Strategisch marketingplan schrijven [stappenplan]
Geschreven door Iskander Nizam op 10 januari 2021
Een strategisch marketingplan schrijven is handig. Zo bepaal je namelijk de strategie van het bedrijf. Je stemt hiermee de (marketing)activiteiten van de onderneming af op ontwikkelingen in de markt. Alleen zo behaal je de doelstellingen. Het plan kan je vervolgens gebruiken om het bedrijf te sturen in de (nabije) toekomst. Daarnaast geeft een strategisch plan goed aan wat de sterke en zwakke punten van de organisatie zijn. De kunst van zo’n marketingplan is om informatie te verzamelen die relevant is voor de:
- Branche
- Bedrijfstak
- Doelgroep
- Onderneming
Hieronder vind je een voorbeeld met de juiste onderdelen. Deze dien je te gebruiken bij het maken van een strategisch marketingplan.
Wat staat er in een goed marketingplan?
In een marketingplan komen een aantal vaste onderdelen naar voren. Denk aan de SWOT-analyse, doelgroepomschrijving en marketingactiviteiten. Daarnaast is marktonderzoek een belangrijk onderdeel. Je dient namelijk te weten wat er speelt in de markt. Alleen zo kan jij je marketingstrategie afstemmen op belangrijke marktontwikkelingen. Is er bijvoorbeeld een nieuwe trend? Of zijn er (technologische) ontwikkelingen waarop jij in kunt spelen? Noteer ze in je plan! Uiteindelijk kan je met de uitkomsten de juiste marketingstrategie bepalen.
Hieronder staan een aantal onderdelen van een strategisch marketingplan. Deze lichten we toe in deze blog:
- Aanleiding: waarom maak je dit marketingplan?
- Hoofdvraag: wat wil je bereiken?
- Interne analyse
- Externe analyse
- SWOT-analyse
- Confrontatiematrix en strategische opties
- Actieplan (implementatieplan)
Deze onderdelen zijn belangrijk. Op internet zie je soms ook andere structuren. Het nadeel is dat deze vaak niet compleet zijn. Zo is het belangrijk om een interne- en externe analyse uit te voeren. Zonder kennis van de markt en het bedrijf, kun je namelijk geen sterk marketingplan opstellen. Daarom lichten wij de stappen toe. Wil je liever zelf direct aan de slag? Download dan onze template.
1. Begin met een aanleiding (probleemdefinitie)
De eerste stap in je strategisch marketingplan is het schrijven van de aanleiding. Je formuleert hier het probleem van de onderneming. Een marketingplan schrijf je immers met een reden. Je schrijft namelijk geen plan, wanneer je ook geen reden of doel hebt. Een marketingdoel is opgesteld vanuit de probleemdefinitie (aanleiding). Kortom, welk probleem wil je onderzoeken en hoe wil je dat doen?
Om de probleemdefinitie goed in kaart te brengen kan je zelf de ‘waarom’ vraag stellen:
- Waarom schrijf ik op dit moment een (strategisch) marketingplan?
Deze stap wordt ook gezien als onderdeel van het onderzoeksvoorstel (onderzoeksopzet). Een strategisch marketingplan kan je onder meer schrijven voor een ondernemingsplan en scriptie. Mocht je een marketingplan schrijven voor een ondernemingsplan, dan kan je sommige onderdelen weglaten. De SWOT-analyse, interne en externe analyse zijn dan wel belangrijk.
2. De hoofdvraag van je strategisch marketingplan
In deze stap stel je een hoofdvraag vast. Deze onderzoeksvraag komt vanuit de aanleiding (probleemstelling). Hier geef je aan wat er precies bereikt moet worden. Belangrijk is om een hoofdvraag SMART te formuleren. Dit houdt in dat het specifiek, meetbaar, acceptabel en tijdsgebonden moet zijn. Voorbeeld van een hoofdvraag in een strategisch marketingplan:
- Hoe kan bedrijf X de naamsbekendheid met 20% verhogen t.o.v. 2023 in 2024
- Hoe kan bedrijf X het marktaandeel met 20% vergroten in de doelgroep 25-50 in het jaar 2024
- Hoe kan bedrijf X het marketing- en communicatiebeleid effectiever inzetten om het klantenbestand met 20% te vergroten in 2024 t.o.v. 2023
De hoofdvraag is een belangrijke onderzoeksvraag in je plan of scriptie. Na het opstellen van de hoofdvraag raden wij aan om deelvragen te maken. Deze deelvragen helpen je bij het beantwoorden van de hoofdvraag. De deelvraag zijn vaak kortere vragen. Deze kun je door middel van marktonderzoek – ook wel deskresearch en fieldresearch – beantwoorden. Door je hoofdvraag namelijk op te delen in deelvragen, kom je sneller en beter tot de kern.
Extra informatie voor studenten die hun scriptie schrijven:
Tijdens het maken van een scriptie, verwerk je de probleemdefinitie, doelstelling en hoofdvraag in je plan van aanpak. Dit is het verlengde stuk van een strategisch marketingplan. In een plan van aanpak ziet de opdrachtgever duidelijk hoe je het onderzoek uitvoert en met welke onderzoeksmethodes (desk-fieldresearch). Op Marketingscriptie.nl vind je een geheel uitgewerkt plan van aanpak handleiding met daarin een voorbeeld van een recente probleemdefinitie, hoofdvraag en doelstelling. Erg handig als inspiratiebron. Of als voorbeeld hoe je een probleemdefinitie goed kunt omschrijven én hoe je marktonderzoek uitvoert in je scriptie.
3. Interne analyse schrijven
De interne analyse is noodzakelijk om de huidige interne omgeving van het bedrijf in kaart te brengen. Door het uitvoeren van de interne analyse komen de zwaktes en sterktes naar voren binnen de organisatie. Bij het uitvoeren van deze analyse wordt er onder andere gekeken naar:
- Huidige (marketing)strategie van het bedrijf
- Huidige (financiële) situatie
- Organisatiecultuur, bedrijfscultuur en de interne processen
- Kennis en ervaring binnen de organisatie
Er wordt gekeken waar de onderneming uitblinkt (sterktes) en waar de zwakke punten van de organisatie liggen. Dit kan eventueel gebruikt worden om het te verbeteren. De uitkomsten van de interne analyse is onderdeel van de SWOT-analyse.
Voor de interne analyse kan je diverse marketingmodellen en analyses gebruiken. Deze geven ondersteuning bij het maken van jouw plan. Voor de interne analyse zijn onder meer geschikt:
- Abell-model
- Marketingmix (om bijv. de huidige marketingactiviteiten in kaart te brengen)
- 7S model
- MABA-analyse (voor je portfolioanalyse)
- Klantenanalyse met de piramide van Curry
4. Externe analyse schrijven
Om een externe analyse te kunnen schrijven dien je markt- en branchegerelateerde informatie te verzamelen. In de externe analyse onderzoek je de (markt)omgeving van het bedrijf. Kortom, je brengt de ‘externe’ situatie in kaart. Tijdens het schrijven van deze analyse zoek je naar kansen en bedreigingen binnen de markt en bedrijfstak. Hierdoor is het bedrijf in staat om de (marketing)strategie af te stemmen op eventuele ontwikkelingen en trends in de markt.
Door het uitvoeren van een marktanalyse krijg je bijvoorbeeld inzicht in de demografische- en economische ontwikkelingen. Daarnaast krijg je inzicht in branchegerelateerde trends. Het doen van marktonderzoek door een (online) enquête kan hier een onderdeel van zijn. De verkregen data kan je verwerken in het programma SPSS. Hiermee is het mogelijk om verbanden te trekken.
Tijdens het marktonderzoek wordt er gekeken naar de macro en meso omgeving van het bedrijf. Met behulp van diverse (marketing)modellen kun je de externe analyse maken:
- DESTEP-analyse (macro omgeving)
- ABCD-analyse (meso omgeving)
- Vijfkrachten model van Porter (meso omgeving)
Wat zeker ook niet mag ontbreken in je externe analyse is de ‘concurrentieanalyse‘. Dit is onderdeel van de hierboven genoemde ABCD-analyse. Wanneer je de concurrenten onderzoekt, kom je er bijvoorbeeld achter of je wel een onderscheidende propositie hanteert. Kortom, blink jij op precies dezelfde punten uit als alle andere? Of heb je ook ‘onderscheidende waarden’?
Daarnaast kun je de strategie van jouw concurrenten achterhalen en met een marketingcampagne hierop inspelen. Het is niet de bedoeling dat je alle concurrenten analyseert. Pak bijvoorbeeld de vijf grootste (directe) concurrenten uit. Heb je de externe analyse gemaakt? Dan komen er kansen en bedreigen naar voren. Deze gebruik je – net als de interne analyse – als input voor de SWOT-analyse.
Wat is het verschil tussen de macro en meso omgeving?
Het verschil tussen de macro en meso omgeving ligt vooral op het gebied van ‘beïnvloedbaar’. Bij de macro omgeving draait het om factoren waar het bedrijf geen invloed op kan uitoefenen. Een voorbeeld hiervan is ‘vergrijzing’. Een bedrijf kan hier geen verandering in brengen. Daarentegen kan het bedrijf wel hun strategie aanpassen en rekening houden met deze trend.
In de meso omgeving vind je factoren waar het bedrijf indirect invloed op kan uitoefenen. Dit zijn voornamelijk partijen uit de directe omgeving van het bedrijf. Denk hierbij aan concurrenten en leveranciers. Een bedrijf kan bijvoorbeeld overstappen naar een andere leverancier.
5. SWOT-analyse in het strategisch marketingplan
Door het opstellen van een SWOT-analyse worden de volgende factoren zichtbaar:
- Sterktes
- Zwaktes
- Kansen
- Bedreigingen
De sterktes en zwaktes komen uit de interne analyse. Dit betekent dat deze factoren komen vanuit de onderneming zelf. Dit kan bijvoorbeeld zijn: het personeel, marketingactiviteiten, financiële situatie en organisatiestructuur. De kansen en bedreigingen komen uit de externe analyse. Deze factoren zijn afkomstig vanuit de externe omgeving van de onderneming. Dit kan bijvoorbeeld zijn:
- Vergrijzing
- Gunstige financiële vooruitzichten van de markt
- Lage concurrentie
Kortom, de SWOT-analyse is een (korte) conclusie van de interne- en externe analyse. Net als de overige onderdelen is de SWOT-analyse ook een belangrijk onderdeel voor het schrijven van een strategisch marketingplan.
6. Confrontatiematrix opstellen
In de confrontatiematrix zet je de sterktes en zwaktes van het bedrijf tegenover de kansen en bedreigingen in de markt. Het is een hulpmiddel van de SWOT-analyse en basis van je (nieuwe) strategie. Door het uitwerken van de confrontatiematrix komen verschillende hoofdaandachtspunten in beeld. Deze punten helpen om uiteindelijk een aanbeveling te kunnen doen voor het bedrijf. Vanuit de confrontatiematrix kunnen diverse strategieën ontstaan:
- Groeien (kansen vs. sterke punten)
- Verdedigen (bedreigingen vs. sterke punten)
- Verbeteren (kansen vs. zwakke punten)
- Terugtrekken (bedreigingen vs. zwakke punten)
Zie hieronder een voorbeeld van een confrontatiematrix die Marketingscriptie.nl heeft opgesteld. De punten uit de SWOT analyse worden (zoals je hieronder ziet) tegen over elkaar gezet. Daarna zijn ze beoordeeld met een – of +:
- – – (zeer bedreigend)
- – (bedreigend)
- + (kansrijk)
- ++ (zeer kansrijk)
- 0 (neutraal/geen verband)
(klik op de afbeelding om te vergroten)
Het is altijd belangrijk om conclusies te trekken. Zo kun je een goede onderbouwing en advies geven in je strategisch marketingplan. In de confrontatiematrix vorm je een conclusie van elk punt dat je tegenover elkaar zet. Dit geeft jou achteraf een goed beeld waarom je voor bepaalde activiteiten gekozen hebt. Een hoofdaandachtpunt die Marketingscriptie.nl heeft opgesteld:
Sterkte 3: Ervaring en kennis van online marketing VS. Kans 1: (Online) marketingactiviteiten
Het bedrijf heeft een eigen online marketeer in dienst. Deze verzorgt de marketing voor diverse klanten, waaronder social media en zoekmachine optimalisatie. Dit staat tegenover de kans dat steeds meer mensen gebruik maken van social media en internet om te zoeken naar geschikte diensten/producten. Deze sterkte stelt het bedrijf in staat om die kans te benutten. Kortom, om de doelgroep via online media op te zoeken. Dit is dan ook beoordeeld met een ++ (zeer kansrijk).
7. Strategische opties formuleren
Het formuleren van strategische opties gebeurt na het invullen en beoordelen van de confrontatiematrix. In deze matrix zijn diverse aandachtspunten naar voren gekomen. De strategische opties zorgen ervoor dat het bedrijf zijn doelstelling behaalt. Deze heb je aan het begin van je strategisch marketingplan geformuleerd (zie stap 2). Heb je de opties opgeschreven? Dan ga je deze toetsen. Dit wordt gedaan om te bepalen welke optie het beste is om de doelstelling te realiseren. Het toetsen van de opties doe je met één van deze modellen:
- SFA-model
- FOETSJE-model
Het SFA-model is het verlengde model van de FOETSJE-model. Hier worden de strategische opties op drie verschillende gebieden getoetst:
- Suitability (geschiktheid)
- Feasibility (haalbaarheid)
- Acceptability (is de strategische optie acceptabel)
In het strategisch marketingplan voorbeeld van Marketingscriptie.nl worden diverse opties uitgebreid toegelicht en getoetst. Middels dit voorbeeld kan je zelf aan de slag om de eigen opties te formuleren en te toetsen. Hieronder staat een voorbeeld weergegeven van een SFA-model. Om de score te berekenen vermenigvuldig je de weging met de score.
(klik op de afbeelding om te vergroten)
8. Conclusie schrijven van je strategisch marketingplan
Een conclusie hoort bij het schrijven van een strategisch marketingplan en scriptie. De conclusie is een belangrijk onderdeel in het marketingplan. In dit hoofdstuk wordt de onderzoeksvraag beantwoord. De onderzoeksvraag bestaat uit:
- Hoofdvraag
- Deelvragen
De hoofdvraag (zie stap 2) is opgedeeld in deelvragen. Wanneer de deelvragen op een correcte en juiste manier zijn geformuleerd, kan je de hoofdvraag beantwoorden. De antwoorden zijn afkomstig uit je marktonderzoek. Daarnaast kan literatuuronderzoek (theoretisch kader) meegeholpen hebben met het beantwoorden van enkele deelvragen.
Tip van marketingscriptie.nl:
De onderzoeksvraag (hoofdvraag en deelvragen) wordt beantwoord in de conclusie. Het is om deze reden verstandig om de onderzoeksvraag te herhalen in dit hoofdstuk. Zo wordt het voor de lezer duidelijk wat er onderzocht is.
9. Advies schrijven: belangrijk voor het bedrijf
Het schrijven van advies in een strategisch marketingplan (scriptie) is gericht naar de organisatie. Kortom, wat beveel je het bedrijf aan om te doen? De resultaten van het onderzoek en de conclusies in het vorige hoofdstuk (punt 8) gebruik je als uitgangspunt voor de aanbeveling. Het advies vertaal je naar actiepunten. Deze actiepunten worden in het implementatieplan – ook wel actieplan – verder uitgewerkt (punt 10). Het is belangrijk dat je de aanbevelingen goed kunt onderbouwen. Zowel in het onderzoeks- en adviesrapport als tijdens de presentatie van je marketingplan.
10. Implementatieplan (actieplan)
Een implementieplan is het laatste onderdeel van een strategisch marketingplan. In het implementatieplan wordt de strategische optie(s) beschreven in de vorm van een actieplan. Er wordt beschreven hoe de doelstelling bereikt kan worden met de gekozen strategische optie. Er staat exact omschreven hoe de marketingstrategie (aanbeveling) in de praktijk geïmplementeerd dient te worden. Een implementatieplan bestaat uit diverse onderdelen. Modellen die gebruikt kunnen worden zijn:
- Marketingmix
- Kosten-baten analyse (financieel plan)
- SDP-model
- Tijdschema
Bovenstaande modellen zijn belangrijk. Ze geven de organisatie een helder beeld hoe de aanbevelingen daadwerkelijk in de praktijk uitgevoerd moet worden. Zo gebruik je het SDP-model om een duidelijke doelgroepomschrijving te maken, waarop het bedrijf zich moet richten. Met dit model breng je in kaart welke segmenten van de markt de meeste potentie bieden en welke positionering daarbij hoort. Hierdoor kan je een scherpere marketingcampagne opstellen met de juiste communicatiemiddelen.
De kosten- en batenanalyse is ook zeer belangrijk. Het doel van deze analyse is om de investeringen in kaart te brengen en wat deze opleveren. Voor het management is deze analyse erg belangrijk. De reden hiervoor is dat er uiteindelijk toestemming moet komen om het plan daadwerkelijk uit te voeren. Een goede onderbouwing van de ROI (return on investment) is dus onmisbaar in een implementatieplan.
Veelgestelde vragen
In een marketingplan beschrijf je de (marketing)strategie van het bedrijf. Hiermee kan de organisatie zijn doelstellingen behalen. Bijvoorbeeld het verhogen van omzet, aantrekken van meer klanten of hogere naamsbekendheid creëren. De basis van het marketingplan is marktonderzoek.
Een marketingplan schrijf je als je bijvoorbeeld meer omzet of het klantenbestand wilt vergroten. Ook is het handig om te schrijven als je een nieuw product lanceert. Zo ontdek je hoe jij je kunt onderscheiden en in kunt spelen op de doelgroep. Vaak wordt het gemaakt in een scriptie en ondernemingsplan.
In je marketingplan zijn deze onderdelen onmisbaar: doelgroepomschrijving, SWOT-analyse en (externe) analyse van de markt. Op deze pagina staan alle elementen met voorbeelden uitgelegd.