BCG-matrix maken (met voorbeeld)

De BCG-matrix is een populair model voor de portfolioanalyse. Met de matrix neem je jouw assortiment onder de loep. Hiermee krijg je eenvoudig inzicht of je moet investeren in bepaalde productgroepen of juist niet. De producten of diensten kan je uiteindelijk indelen in één van de volgende categorieën:

• Question Marks
• Stars
• Cash Cows
• Dogs

Aan elk onderdeel hangt een bepaalde (marketing)strategie. De BCG-matrix wordt veelal gebruikt voor de interne analyse. Je analyseert namelijk je portfolio. In deze blog leggen wij uit hoe je deze matrix kan maken en welke stappen je moet nemen. Dit is handig voor het maken van een strategisch marketingplan en scriptie.

Wat is de BCG-matrix?

De BCG-matrix wordt gebruikt om het assortiment onder de loep te nemen. Om deze reden wordt het ook wel een ‘portfolioanalyse’ genoemd. De volledige benaming is ‘Boston Consulting Group’. De matrix kenmerkt zich door twee verschillende assen:

• Relatief marktaandeel
• Marktgroei

Uiteindelijk krijg je antwoord op de vraag of je juist in bepaalde productgroepen moet investeren of juist moet desinvesteren. Het model wordt veelal gebruikt in marketingplannen. Het kan bijvoorbeeld handige informatie opleveren voor de SWOT-analyse.

Vanuit de SWOT ga je namelijk aan de slag om je strategie bij te stellen. Wellicht ontdek je een zwak punt binnen de organisatie tijdens deze analyse, die relevant is voor de SWOT. Dit kan bijvoorbeeld zijn dat je hevig aan het investeren bent in een bepaald product, terwijl de marktgroei flink afneemt. Het product kan gegeven moment verliesgevend worden.

Alternatief voor de BCG-analyse:
Een uitgebreidere versie voor je portfolioanalyse is de MABA-analyse. Aan de hand van diverse (markt)factoren bepaal je de positie van de productgroepen in de markt. Het verschil zit hem in de ‘marktaantrekkelijkheid’. Dit wordt in de MABA-analyse namelijk meegenomen. In de BCG-matrix wordt dit niet meegeteld. Door de MABA-analyse kan je dus nog scherpere (strategische) beslissingen nemen.

Uit welke assen bestaat het model?

In de uitleg hierboven staat dat de BCG-matrix bestaat uit twee verschillende assen. Dit is het ‘relatief marktaandeel’ en de marktgroei’. Hieronder staat weergegeven hoe je aan deze gegevens kan komen.

1. Relatieve marktaandeel
Op de horizontale lijn zet je het ‘relatieve marktaandeel’ neer. Hiermee bereken je jouw eigen marktaandeel t.o.v. de grootste concurrent. In dit voorbeeld gaan wij ervanuit dat de concurrent een marktaandeel heeft van 50%. Jouw eigen onderneming heeft een marktaandeel van 20%. Om het relatieve marktaandeel te berekenen, kan je onderstaande formule gebruiken:

• Jouw marktaandeel : marktaandeel grootste concurrent = relatieve marktaandeel

In dit geval is dat 20:50 = 0,25. Is de uitkomst hoger dan 1? Dan betekent het dat je meer marktaandeel hebt dan de grootste concurrent. Kortom, jij bent de marktleider.

2. Marktgroei
Op de verticale as zet je de marktgroei neer. Dit betekent; hoeveel procent de markt waar het product zich in bevind, gegroeid is de afgelopen jaren. Een markt wat boven de 10% groeit is aantrekkelijk. De marktgroei bereken je volgens de onderstaande formule:

• (nieuwe omzet totale markt – oude omzet totale markt ) : oude omzet x 100% = marktgroei

Het is uiteraard van belang om de voorgaande jaren te nemen. Hierbij geef ik een voorbeeld dat wij een bedrijf zijn die tablets produceert. In 2017 was de omzet van de totale markt € 30.000.000 en in 2018 was de omzet van de totale markt € 45.000.000. Om tot de marktgroei te komen, voer je onderstaande berekening uit:

• (45.000.000 – 30.000.000) : 30.000.000 x 100 = 50%

Hoe maak je de BCG-matrix? (met voorbeeld)

Hieronder staan de stappen weergegeven met een voorbeeld. Zo kan jij gemakkelijk een BCG-matrix maken. Binnen no-time heb jij jouw portfolioanalyse opgesteld voor je marketingplan.

Stap 1. Maak een tabel met daarin de variabelen
Allereerst dien je de variabelen te verwerken in een tabel. Dit kan gemakkelijk via Excel of Word. In de tabel vul je de volgende variabelen in:

• Naam van de productgroep (bijv. MacBook of iPhone).
• Eigen marktaandeel in procenten.
• Marktaandeel van de grootste concurrent in procenten (wellicht weet je dit niet exact, maar probeer in ieder geval een scherpe schatting te maken). Vaak zijn er marktonderzoeksrapporten beschikbaar op het internet.
• Relatief marktaandeel (de formule staat eerder in dit artikel uitgelegd).
• Marktgroei (de formule staat eerder in dit artikel uitgelegd).
• Omzet van het product (altijd handig om een overzicht van te hebben). Hierdoor zie je uiteindelijk welk percentage de productgroep oplevert t.o.v. de totale omzet van het bedrijf. Dit is uiteraard optioneel en niet per se nodig om de BCG-matrix te maken).

Stap 2. Vul de tabel in
De tweede stap is om de tabel in te vullen met de gegevens. Bij stap 1 staat uitgelegd welke gegevens je nodig hebt en hoe je hieraan kan komen. Hieronder hebben wij een voorbeeld geschetst met willekeurige cijfers. Het gaat erom dat je een idee krijgt hoe dit gedaan dient te worden. Hieronder schetsen we het voorbeeld van Apple.

Stap 3. Teken de BCG-matrix
Het is de bedoeling dat je de de BCG-matrix daadwerkelijk gaat tekenen. Dit kan je bijvoorbeeld doen in PowerPoint. Mocht dit niet lukken, kan je het ook op papier tekenen. Vervolgens kan je het inscannen voor in je marketingplan.

Het relatieve marktaandeel staat op de horizontale lijn. De marktgroei staat op de verticale lijn. Aan de hand van bovenstaande gegevens (zie stap 2) krijg je onderstaand overzicht.

Een legenda hierbij is:

• Blauw = MacBook
• Rood = EarPods
• Oranje = iPhone
• Groen = Apple TV

Stap 4. Bepaal de strategie
Hierboven zie je de uitkomst van jouw portfolioanalyse. Hiermee ben je in staat om voor elke productgroep een strategie te hanteren. Er zijn vier mogelijke strategieën. Deze staan in onderstaand kopje uitgebreid toegelicht.

Strategieën van de BCG-matrix

Als je de BCG-matrix hebt ingevuld kan je makkelijker beslissingen nemen over je portfolio. De matrix bestaat uit vier vlakken, waaronder Star en Cash Cow. Ieder vlak kenmerkt zich door een bepaalde strategie. In de paragraaf hierboven staat uitgelegd hoe je een BCG-matrix maakt voor jouw portfolio. Uiteindelijk krijg je een matrix waarin jouw portfolio staat weergegeven. De matrix kan je opdelen in vier verschillende vlakken. Zo kan je kijken in welk vlak jouw productgroep valt.

1. Question Mark (laag relatief marktaandeel en hoge marktgroei)

Question Mark betekent dat het product of dienst een laag marktaandeel heeft. De markt is de afgelopen jaren hard gegroeid is. Het product heeft potentie om aan te slaan, maar dit is nog niet zeker. 

Een Question Mark kan een Star worden als er meer marktaandeel wordt gewonnen. Er moet wel (veel) worden geïnvesteerd om het relatieve marktaandeel te behouden en/of te vergroten. Dit kan bijvoorbeeld gedaan worden door meer marketingactiviteiten uit te voeren. Hierdoor vergroot je de kans dat afnemers jouw product of dienst afnemen.

Mocht je deze strategie kiezen, raden wij je aan om een helder marketingplan te maken. Zo weet je exact welke activiteiten je uit gaat voeren. Een voorbeeld dat hierbij kan helpen is de marketingmix. Er zit uiteraard wel een risico aan de strategie ‘Question Mark’. Mocht de marktgroei afzakken, dan kan het een ‘Dog’ worden (zie punt 4).

Let op (met voorbeeld):
Voor een nieuwkomer op de tabletmarkt kan het lastig zijn om terrein te winnen, ondanks dat er sprake is van marktgroei. Grote bedrijven als Apple en Samsung hebben de markt in handen en hebben een zeer groot marketingbudget. Het is daarom verstandig om te kijken of je de middelen hebt om uiteindelijk een ‘Star’ te worden. Staar je dus niet alleen blind op de strategie die uit de BCG-matrix komt, maar bekijk het ook uit een realistisch oogpunt. Het kan namelijk zijn dat je beter kan desinvesteren, dan investeren.

2. Star (hoog relatief marktaandeel en hoge marktgroei)

De Star wordt ook wel het ‘pareltje’ van de onderneming genoemd. Het product brengt namelijk veel winst in het laadje van het bedrijf. Het voordeel van een Star is dat het nog lang mee kan gaan. Als je de ‘Productlevenscyclus’ erbij pakt, zie je dat het in de categorie ‘Groei’ zit.

De kunst is om zo lang mogelijk een Star te blijven. Jouw product of dienst levert namelijk een aanzienlijke winst op. Om een Star te blijven dien je uiteraard te blijven investeren. Dit kan door middel van productontwikkeling en/of marketingactiviteiten. Wellicht verlangt de doelgroep namelijk naar een betere versie van jouw eerdere product. Door middel van productontwikkeling, blijft het product aan de wensen van de doelgroep voldoen. De doelstelling is om uiteindelijk om zoveel mogelijk marktaandeel te behalen. 

3. Cash Cow (hoog relatief marktaandeel en lage marktgroei)

Een Cash Cow betekent dat jouw product of dienst nog steeds winst oplevert. De hoeveelheid winst stagneert wel. Dit komt onder meer doordat de groei van de markt afneemt. Een Cash Cow kenmerkt zich ook wel als ‘Volwassen’ wanneer je de ‘Productlevenscyclus’ ernaast houdt (zie hieronder).

De kunst is om zolang mogelijk te blijven profiteren van de winst. Doordat de Cash Cow zich in een stagnerende markt bevindt, kan het bedrijf ervoor kiezen om er niet meer (veel) in te investeren. Het geld kan bijvoorbeeld gebruikt worden om in te investeren in een product die zich bevindt in de Question Mark.

4. Dog (laag relatief marktaandeel en lage marktgroei)

Een Cash Cow veranderd uiteindelijk in een Dog. Dit betekent dat er haast geen winst meer wordt gemaakt met het product. Dit komt omdat zowel de markt als het marktaandeel (sterk) afneemt. In de productlevenscyclus wordt het ook wel gezien als de ‘neergangsfase’. De strategie die bij de Dog hoort is: afstoten. Wanneer een product een Dog wordt, is het advies om te gaan desinvesteren en het van de markt af te halen. Het product kan namelijk verliesgevend worden.