Confrontatiematrix maken en invullen
Geschreven door Iskander Nizam op 2 augustus 2022
Het maken van een confrontatiematrix is onderdeel van het strategisch marketingplan. Het invullen van de matrix is gebaseerd op input uit de SWOT-analyse. Deze twee marketingmodellen zijn nauw met elkaar verbonden. De informatie die in de SWOT-analyse staat vormt de basis voor dit model. Door het maken en invullen van de confrontatiematrix zie je de strategische issues. Hiermee kan je strategische opties beschrijven en je marketingstrategie vormgeven.
De confrontatiematrix maken met behulp van de SWOT-analyse
Voor je een confrontatiematrix maakt, stel je eerst een SWOT-analyse op. Dit model is een hulpmiddel van de confrontatiematrix. In de SWOT-analyse staan de (belangrijkste) uitkomsten van het onderzoek.
Deze uitkomsten zijn gebaseerd op de omgeving van het bedrijf en de markt (externe analyse). Daarnaast is het gebaseerd op het bedrijf (interne analyse). Onderstaande factoren staan in de SWOT-analyse verwerkt en vormen de basis van de confrontatiematrix:
- Sterktes
- Zwaktes
- Kansen
- Bedreigingen
Bovenstaande punten noteer je in de confrontatiematrix. Deze matrix is zeer belangrijk in je strategisch marketingplan. In dit onderdeel komt namelijk de markt en het bedrijf samen. Bovenstaande vier factoren worden tegenover elkaar gezet. Dus de ‘zwaktes en sterktes’ tegen over de ‘kansen en bedreigingen’.
Kortom, de naam ‘confrontatiematrix’ is gebaseerd op het feit dat het model de confrontatie aangaat. Er ontstaat een confrontatie tussen het bedrijf (interne analyse) en de omgeving (externe analyse).
Stap 1: Confrontatiematrix invullen – belangrijk voor het maken van de strategische opties
We leggen uit hoe je de confrontatiematrix maakt en invult. De matrix dient als basis voor het vervolg van het strategisch marketingplan. Denk hierbij aan het formuleren van de strategie én het uitbrengen en onderbouwen van het advies in een adviesrapport.
Nadat de hoofdpunten uit de SWOT-analyse zijn opgeschreven in de confrontatiematrix, kun je beginnen met het invullen. Wanneer je het goed doet, staan de punten tegenover elkaar. Marketingscriptie.nl heeft hiervoor onderstaand voorbeeld openbaar gemaakt. Je kunt ook onze confrontatiematrix template raadplegen.
Stap 2: Weging en beoordelen van de confrontatiematrix
Het invullen van de confrontatiematrix gebeurt aan de hand van een weging. Dit wordt ook wel de beoordeling van de confrontatie genoemd. In het voorbeeld hierboven is de weging ingevuld. De symbolen hebben de volgende betekenis:
- — (zeer bedreigend)
- – (bedreigend)
- + (kansrijk)
- ++ (zeer kansrijk)
- 0 (neutraal/geen verband)
Wanneer je klaar bent met de beoordeling en het invullen van de matrix, tel je de ‘plusjes en minnetjes’ bij elkaar op. In dit voorbeeld geldt een + voor het cijfer +1. Wanneer er dus 7 plussen staan, dien je bij het veld ‘totaal’ een score van 7 in te vullen. Tijdens het maken van de confrontatiematrix kan het voorkomen dat een confrontatie bedreigend is. Deze wordt dan met een – symbool beoordeeld. Dit betekent een -1.
Het doel van het optellen van de beoordeling is dat men inzicht krijgt in de belangrijkste sterktes en zwaktes. Daarnaast zal men inzicht krijgen in de relevante kansen en bedreigingen. Hiermee kunnen vervolgens per kwadrant de belangrijkste verbanden worden getrokken. De verbanden kunnen worden getrokken en beschreven in het kopje ‘Hoofdaandachtspunten (HAP’s)’. Dit staat ook uitgelegd in stap 3 hieronder. In deze stap worden de belangrijkste punten die voortkomen uit de confrontatiematrix behandeld.
Stap 3: Hoofdaandachtspunten van de confrontatiematrix maken
Om een duidelijk beeld van de confrontatiematrix te vormen zet je de hoofdpunten tegenover elkaar. Dit zijn de belangrijkste punten die naar voren zijn gekomen tijdens het maken van de confrontatiematrix. In officiële termen noem je dit de ‘hoofdaandachtspunten’. Deze punten zorgen voor richting tijdens het maken van strategische opties. Aan de belangrijkste punten kunnen vervolgens conclusies verbonden worden. Dit is een belangrijke stap om uiteindelijk strategische opties te formuleren.
Hieronder staat een voorbeeld weergegeven van een hoofdaandachtspunt:
Sterkte 1: Ervaring en kennis van online marketing VS. Kans 1 Toename van het internetgebruik door de doelgroep
Uit de interne analyse blijkt dat het bedrijf voldoende kennis heeft van ‘online marketing’. Het bedrijf beschikt over specifieke online marketing kennis. Zij zijn in staat om zoekmachine optimalisatie en Google Ads campagnes uit te voeren. Uit het onderzoek (fieldresearch) blijkt dat de doelgroep steeds meer informatie zoekt via het internet. Op dit moment is het bedrijf nog niet geheel actief om de doelgroep te benaderen via het internet, terwijl hier wel de kennis van aanwezig is. Het zou een kans zijn om zoekmachine optimalisatie uit te voeren en Google Ads campagnes op te zetten om ‘potentiële’ klanten te bereiken.
Confrontatiematrix strategieën
Op basis van de resultaten in de confrontatiematrix kunnen er diverse strategieën worden gevormd. De mogelijke strategieën zijn:
- Groeien (kansen versus sterke punten)
- Verdedigen (bedreigingen versus sterke punten)
- Verbeteren (kansen versus zwakke punten)
- Terugtrekken (bedreigingen versus zwakke punten)
Stap 4: Strategische opties formuleren
De strategische opties formuleer je na het maken van de confrontatiematrix en de hoofdaandachtspunten. Het verschil tussen een hoofdaandachtspunt en een strategische optie is dat een HAP richting geeft bij het maken van de juiste strategische optie(s). Het is de bedoeling dat de geformuleerde strategische opties effectief genoeg zijn om de doelstelling te behalen. Deze doelstelling wordt in het begin van een strategisch marketingplan gemaakt. De gekozen strategie moet ervoor zorgen dat dit bijdraagt aan de missie en visie van de organisatie.
Om te bepalen welke strategische optie het meest geschikt is om de doelstelling te behalen, is het verstandig om deze te toetsen. Dit kan je doen door gebruik te maken van één van onderstaande modellen:
- SFA-model
- FOETSJE-model
Voorbeeld van een confrontatiematrix
Een voorbeeld van een confrontatiematrix is zeer handig. Je ziet immers hoe het model tot stand is gekomen en hoe dit model bijdraagt aan het uiteindelijke advies. Speciaal voor o.a. studenten, marketeers en ondernemers die op zoek zijn naar een voorbeeld van een confrontatiematrix, hebben wij dit beschikbaar gesteld. Het voorbeeld staat weergegeven in het strategisch marketingplan die op de site verkrijgbaar is. Middels dit recente plan krijg je direct te zien hoe de resultaten in de SWOT-analyse zijn verwerkt en hoe deze als hulpmiddel dient voor de confrontatiematrix.
Het confrontatiematrix voorbeeld is op deze pagina verkrijgbaar. Het is gebaseerd op een recent onderzoek dat in de praktijk is uitgevoerd.
Veelgestelde vragen
De confrontatiematrix maak je door eerst een interne en externe analyse te voeren. Hier komen zwaktes, sterktes, bedreigingen en kansen naar voren. Dit noteer je in de SWOT-analyse. Vervolgens zet je het in de confrontatiematrix. Je gaat de bevindingen namelijk tegen elkaar afzetten en scores toekennen. Uiteindelijk komt er een geschikte (marketing)strategie naar voren.
Je maakt een confrontatiematrix voor het vinden van een nieuwe (marketing)strategie. Door het zichtbaar maken van kans- en probleemvelden kun je uiteindelijk een geschikte strategie formuleren. Daarmee kun je bedrijfsdoelstellingen behalen. De SWOT-analyse staat aan de basis van de confrontatiematrix.