Interne analyse maken? Volg de stappen (met voorbeeld)

Interne analyse maken? Volg deze 4 stappen (met voorbeeld)

Iskander Nizam Geschreven door Iskander Nizam op 16 maart 2024

Ga je aan de slag met de interne analyse? Dan wil je het zo goed mogelijk uitvoeren. In dit artikel delen we een stappenplan. Hiermee breng je de huidige situatie van het bedrijf compleet in kaart. Dit doen wij met tips en voorbeelden. Je ontdekt:

  • zwakke punten van de organisatie
  • sterke punten van de organisatie

De resultaten gebruik je in een marketingplan, scriptie of ondernemingsplan. Volg onze stappen en kom te weten hoe je deze bedrijfsanalyse maakt.

Strategisch marketingplan voorbeeld

Wat is een interne analyse?

De interne analyse is een methode waarmee je een bedrijf in kaart brengt. Je onderzoekt de huidige situatie van de onderneming. Zo komen sterktes en zwaktes naar voren. De bevindingen gebruik je voor het aanscherpen van je (marketing)strategie. Je zet de belangrijkste resultaten in een SWOT-analyse.

Het wordt ook wel een micro-analyse genoemd. Het bedrijf heeft zelf invloed op de ontwikkelingen. Zo kan een sterkte wellicht extra benut worden. Daarentegen ontdek je misschien zwakke punten die het succes belemmeren. Dan kun je actie ondernemen. De bevindingen neem je uiteindelijk mee in de SWOT-analyse en confrontatiematrix.

Interne analyse maken

Voorbeelden van uitkomsten uit de micro-analyse

Deze micro-analyse is bedoeld is om het bedrijf bewust te maken van de huidige situatie. Je onderzoekt waar het bedrijf in uitblinkt én waar de gaten zitten.

Voorbeelden van uitkomsten die we regelmatig tegenkomen:

  • Veel kennis van online marketing.
  • Financiële middelen om te investeren.
  • Duidelijk onderscheidend vermogen.
  • Sterke marketingstrategie aanwezig.
  • Weinig aandacht voor productinnovatie.
  • Taakverdeling onder personeel is niet duidelijk.

In dit artikel lees je meer voorbeelden van sterktes en zwaktes van de interne analyse.

Tip:
Focus niet alleen op de sterke punten, maar zorg ook dat je zwaktes vindt. Om de organisatie succesvoller te maken, is het soms effectief om een zwak punt aan te pakken. Heeft het bedrijf bijvoorbeeld weinig klanten én doet het niet aan marketing? Dan raden we aan om hieraan te werken.

Hoe maak je de interne analyse?

We verdelen de interne analyse in vier deelgebieden. Zo kun je het op de juiste manier maken. Het is belangrijk om alle onderdelen te onderzoeken. De deelgebieden zijn:

  1. Organisatie
  2. Marketing
  3. Financiële prestaties
  4. Assortiment

Deze structuur is relevant voor je bedrijfsplan, strategisch marketingplan en scriptie. Je kunt het onderzoeken met behulp van marketingmodellen. Hieronder leggen we het uit.

1. Onderzoek de organisatie

Je brengt de organisatie in kaart. Dit onderdeel omvat onder meer de structuur én manier van werken. Om een goed beeld te krijgen adviseren we om deze elementen te onderzoeken:

  • Huidige strategie en het beleid.
  • Cultuur binnen het bedrijf: organisatie- en bedrijfscultuur.
  • Kennis en ervaringen die aanwezig zijn.
  • Kernwaarden: dit is waar het bedrijf voor staat.

Bij de ‘huidige strategie’ kijk je onder andere naar de doelstellingen. Dit is wat het bedrijf op korte termijn wilt bereiken. Daarnaast kun je ook de missie en visie opschrijven. Kortom, waar staat het bedrijf voor en wat wilt het op lange termijn bereiken.

Voor dit deelgebied raden wij aan om het 7S-model van McKinsey te gebruiken. Hiermee komen alle bovenstaande elementen aan bod.

In deze video kom je meer te weten over het 7S-model.

2. Breng de marketingstrategie in kaart

Je onderzoekt de huidige marketingstrategie van de organisatie. Neem deze onderdelen onder de loep:

  • Doelgroep
  • Positionering
  • Propositie
  • Marketingactiviteiten
  • (Klanten)service

Hieronder leggen we deze factoren uit. Zo weet je precies wat je dient te onderzoeken voor je interne analyse.

2.1 Doelgroep van het bedrijf

Schrijf de doelgroep op. Doe dit aan de hand van segmentatiecriteria. Schrijf niet alleen op: het bedrijf richt zich op sporters. Maak marktsegmenten aan de hand van deze criteria:

  • Geografisch: waar wonen ze?
  • Demografisch: geslacht en leeftijdscategorie
  • Sociaal-economisch: beroep en inkomen
  • Psychografisch: levensstijl
  • Gedrag: hoe vaak gebruiken ze het product

Het kan zijn dat het bedrijf geen duidelijke doelgroep(en) heeft. Dan is dit een zwakte. Je kunt zo namelijk geen gerichte marketingcampagne uitvoeren.

doelgroep

Dit is een voorbeeld van een doelgroep. In ons marketingplan voorbeeld leggen we concreet uit hoe je de doelgroepomschrijving maakt.

2.2 Positionering en propositie (onderscheidend vermogen)

Je bekijkt eerst hoe het bedrijf zich positioneert. Dit betekent welke gevoelens ze bij klanten willen oproepen. Ook wel het ‘beeld’ dat ze creëren in het hoofd van de doelgroep. Hiermee zorgt het voor een voorkeurspositie bij afnemers. Je kunt de positionering van een bedrijf met deze vragen in kaart brengen:

  • Welke associaties moet de doelgroep bij het bedrijf hebben?
  • Hoe wilt het bedrijf uitstralen naar buiten?

Met een juiste positionering onderscheid het bedrijf zich van concurrenten. Voor automerk Volvo is dat ‘Veilig en betrouwbaar’ en voor koffiemerk Douwe Egberts ‘Gezelligheid’.

Het kan zijn dat je tijdens de bedrijfsanalyse ontdekt dat ze de positionering niet (goed) naar buiten communiceren. Dan kan dat een zwakte zijn, omdat je geen onderscheidend beeld creëert bij de doelgroep.

Propositie

Vanuit de positionering ontstaat de propositie. Dit is het onderscheidend vermogen van het bedrijf. Hiermee laat je zien op welke punten je onderscheidend bent van de concurrentie. De propositie kun je met deze vragen in kaart brengen:

  • Waarom kopen klanten bij ons?
  • In welke behoefte spelen we in van de klant?
  • Wat maakt ons uniek in de markt?
  • Welke voordelen hebben wij die anderen niet hebben?

Voor IKEA is dat betaalbare meubelen van goede kwaliteit. Voor drinkmerk Innocent is dat smoothies van 100% fruit. Eén drankje is genoeg voor dagelijkse hoeveelheid fruit.

Kortom, je bekijkt hoe het bedrijf zich onderscheid. Dit kan ook handig zijn tijdens de concurrentieanalyse. Wellicht hanteer je exact dezelfde propositie als concurrenten, waardoor je toch niet onderscheidend genoeg bent. Het model van Golden Circle van Simon Sinek kan hier ook meer over zeggen.

propositie voorbeeld

2.4 Marketingactiviteiten

Bekijk welke marketing- en communicatieactiviteiten het bedrijf inzet. Bijvoorbeeld Google Ads, social media en persberichten. Stel hier hiervoor de volgende vragen:

  • Welke kanalen zet het bedrijf in?
  • Hoe vaak voeren ze marketingactiviteiten uit?
  • Hoe worden resultaten bekeken en bijgestuurd?

Een bedrijf kan meerdere marketingactiviteiten inzetten. Daarom is het ook belangrijk om te kijken naar de resultaten in je interne analyse. Uit onze ervaring liggen hier kansen. Wellicht dat het bedrijf zich veel focust op e-mailmarketing, terwijl het bereik laag is en weinig klanten oplevert.

Hier hebben we een lijst met verschillende marketing- en communicatiemiddelen voor je neergezet. Mocht je het lastig vinden om te bedenken wat het bedrijf nu gebruikt.

2.5 (Klanten)service

Het geven van de juiste service is belangrijk. Vaak trekt het de klant over de streep om bij jou te kopen of een dienst af te nemen. Beantwoord deze vragen:

  • Welke extra services bied jij aan? (denk aan garanties)
  • Hoe zit de klantenservice in elkaar?

Vervolgens analyseer je de service, zoals de contactkanalen. Het kan namelijk zijn dat je ontdekt dat je er drie werkdagen over doet om vragen te beantwoorden. Dit kan nadelig zijn, omdat de consument snel antwoord verwacht. Zeker als je vooraf aangeeft dat je snel een reactie ontvangt.

We merken dat dit onderdeel soms vergeten wordt. Toch raden we aan om dit in kaart te brengen tijdens de micro-analyse.

klantenservice

3. Bekijk de financiële situatie van het bedrijf

Breng de financiële situatie van het bedrijf in kaart. Zo zie je bijvoorbeeld of het bedrijf financieel gezond is en winst maakt. Of dat ze weinig budget hebben voor nieuwe producten of marketingactiviteiten.

Onderzoek bijvoorbeeld het volgende:

  • Rentabiliteit: verhouding tussen het geïnvesteerde vermogen en de winst.
  • Liquiditeit: kan het bedrijf in korte termijn zijn schulden aflossen.
  • Solvabiliteit: kan het bedrijf op lange termijn zijn schulden aflossen.

Raadpleeg de jaarverslagen en jaarrekeningen. Met het onderzoeken van financiële kerngetallen binnen het bedrijf kunnen interessante factoren naar voren komen. Dit kan leiden tot sterke en zwakke punten in de interne analyse.

Wellicht ontdek je dat de organisatie weinig middelen heeft om te innoveren en marketing uit te voeren. Dan is het onrealistisch als je in jouw marketingplan schrijft dat de onderneming 400 euro per dag aan Google Ads moet inzetten.

4. Neem het assortiment onder de loep

Bekijk het assortiment van het bedrijf, zoals de prijzen en de producten(lijn). Het is handig om hiervan een portfolioanalyse te maken. Dan kun je strategische beslissingen nemen. Zo zie je of je bijvoorbeeld moet investeren in een bepaalde productgroep.

We raden aan om deze vragen uit te zoeken:

  • Hoe ziet ons assortiment eruit?
  • Wat zijn de marges van de producten of diensten?
  • Sluit het assortiment aan bij de markt of is het verouderd?

Een portfolioanalyse kun je maken met de MABA-analyse en BCG-analyse. De productlevenscyclus is ook een handig hulpmiddel. Wellicht ontdek je dat jij momenteel investeert in een product, terwijl de marktgroei flink afneemt. Dan kan dit een zwakte zijn voor je bedrijf.

Welke modellen voor de interne analyse?

Je hebt verschillende modellen voor de interne analyse. Hieronder staan ze op een rij:

We zijn zelf fan van het 7S-model. Je brengt hiermee de bedrijfsstrategie in kaart en ontdek je zwakke en sterke punten. Het is niet verplicht om ze allemaal te gebruiken. Op deze pagina hebben we alle marketingmodellen voor je opgeschreven.

Gelijk aan de slag gaan met een sterke interne analyse?
Bekijk dan ons uitgewerkte voorbeeld in ons marketingplan. Zo weet je zeker dat je de analyse goed opstelt voor je bedrijf.

modellen interne analyse

Veelgestelde vragen

Wat zit er in de interne analyse?

In de interne analyse zitten vier onderdelen. Zo breng je het bedrijf goed in kaart. Dat is: Organisatie, Marketing, Financieel en Assortiment. Je kunt verschillende modellen gebruiken om dit in kaart te brengen. Het 7S-model en de marketingmix zijn hier voorbeelden van.

Wat doe je met de uitkomsten?

De uitkomsten uit de bedrijfsanalyse helpen bij strategische beslissingen. Zo zie je namelijk waar je goed en minder goed in bent. De resultaten verwerk je in de SWOT-analyse. Vervolgens kan je aan de slag met jouw marketingstrategie.

Bronvermelding

  • Rustenburg, G., & De Gouw, T. (2023). Strategische en operationele Marketingplanning: Kernstof b (8e druk). Noordhoff.

Heb je een vraag? Stuur ons gerust een bericht.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.