Productlevenscyclus
Geschreven door Iskander Nizam op 15 december 2018
De productlevenscyclus (PLC) is een handig hulpmiddel om de fase waarin jouw product of dienst zit in kaart te brengen. Hiermee kan een onderneming strategische (marketing)beslissingen nemen voor hun productgroep. Het product of dienst kan in vier verschillende fases terechtkomen:
- Introductiefase
- Groeifase
- Volwassenheidfase
- Neergangsfase
Met dit model ben je tevens in staat om marketingbeslissingen te onderbouwen. Dit kan goed van pas komen tijdens het maken van de marketingmix. Zo kan het bijvoorbeeld tijdens de volwassenheidsfase handig zijn om je product te gaan verbeteren of een nieuwe markt aan te boren.
Wat is de productlevenscyclus?
De productlevenscyclus toont de verschillende fasen die een product of dienst doorloopt vanaf het moment dat het op de markt komt. Door het toepassen van dit hulpmiddel in je marketingplan weet je onder meer welke strategie je bij een bepaalde fase kunt toepassen. Daarnaast kan je betere marketingbeslissingen nemen voor jouw productgroep. De productlevenscyclus bestaat uit vier fasen:
• Introductiefase
• Groeifase
• Volwassenheidsfase
• Neergangsfase
De snelheid waarmee een dienst/product door een fase gaat is verschillend. Dat is namelijk echt afhankelijk van de concurrentie en de vraag naar jouw product. Met de juiste marketingmix kan je dit proces uiteraard wel (proberen te) versnellen of juist vertragen (denk aan de neergangsfase). Het hoeft niet te betekenen dat producten of diensten alle fases doorlopen. Als er totaal geen behoefte/vraag is naar jouw product (ook na vele marketingacties) dan is de kans klein dat het ooit in de ‘volwassenheidfase’ komt.
Daarnaast blijft een product ook niet even lang in elke fase. Sommige diensten komen bijvoorbeeld alleen tot de groeifase en juist andere producten blijven al heel lang hangen in de volwassenheidsfase. De snelheid waarmee een product de fases doorloopt is dus afhankelijk van de behoefte van de consumenten en de concurrentie.
Het gaat bij de PLC overigens niet over het product van een individueel bedrijf, maar vooral om de levenscyclus van een bepaald product wat (uiteindelijk) wordt geproduceerd door meerdere bedrijven.
Conclusie:
Producten of diensten kunnen de vier fases doorlopen. Het is geen garantie dat dit ook daadwerkelijk gebeurd. Als bijvoorbeeld door (snelle) innovatieve veranderingen de consument de keuze heeft uit een ander product die zijn of haar behoefte bevredigd, dan komt jouw product (hoogstwaarschijnlijk) niet uit de introductiefase.
Welk marketingmodel kan je koppelen aan dit hulpmiddel?
De productlevenscyclus kan je tevens koppelen aan diverse marketingmodellen, zoals aan de BCG matrix en MABA-analyse. Dit is een veelgebruikt onderzoeksmodel om de producten/diensten (portfolio) van een onderneming in kaart te brengen en te onderzoeken. Deze modellen worden daarom ook wel ‘portfolioanalyse’ genoemd. Uiteindelijk kan je hierdoor bijvoorbeeld conclusies trekken, met de vraag of je een bepaald product of dienst moet behouden in het assortiment.
Uit welk welke fases bestaat de productlevenscyclus en wat zijn de kenmerken?
Hieronder lichten wij toe hoe je een bepaalde fase kan herkennen en wat er gedaan dient te worden. De productlevenscyclus kan je bijvoorbeeld goed gebruiken in de interne analyse. Deze analyse staat in ons marketingplan voorbeeld ook uitgelegd.
Introductiefase
De introductiefase start op het moment dat het product op de markt komt. Dit betekent dat nog maar weinig mensen bekend zijn met jouw product of dienst. Dit brengt zowel voordelen als nadelen met zich mee.
Zo is er nog geen of geringe concurrentie, omdat het een nieuw product/dienst is. Een nadeel is alleen dat er (veel) geld uitgegeven dient te worden om naamsbekendheid te creëren en daarmee verkopen te genereren. In de introductiefase wordt het product namelijk nauwelijks nog gekocht (en daardoor weinig winst gemaakt).
Door de naamsbekendheid te vergroten kan de afzet worden vergroot, waardoor je gegeven moment in de ‘groeifase’ komt. Dit kan bijvoorbeeld met de juiste communicatiemiddelen en marketinginstrumenten.
Kenmerken van de introductiefase:
- Het product komt net op de markt
- Weinig naamsbekendheid en verkopen
- Investeren in marketingactiviteiten
- Er zijn geen of weinig concurrenten
Groeifase
Het product komt in de groeifase, omdat de naamsbekendheid en daarmee de verkoop van het product (erg) toeneemt. Hierdoor worden ook de productiekosten lager. In deze fase wordt over het algemeen ook de meeste winst behaald. Investeringen in de introductieperiode worden tijdens de groeifase (vaak) terugverdiend.
Deze fase kent ook nadelen. Zo neemt de concurrentie toe. De marktgroei neemt toe. Zij zien namelijk ook de potentie in van het product of dienst. In dit geval is het belangrijk om nog steeds te investeren in marketingactiviteiten, om jezelf te blijven onderscheiden van de concurrentie. Daarnaast kan zo’n marketingactie gericht zijn om de relatie met je huidige klanten te versterken, waardoor herhalingsaankopen plaatsvinden. Wanneer de maximale groei is bereikt, komt het product in de volgende fase; volwassenheidsfase. In deze fase is het ook verstandig om een concurrentieanalyse te maken, om te zien welke prijstactieken en marketingacties bijvoorbeeld de concurrent hanteert. Dit kan ook een onderdeel zijn van de ABCD-analyse, waarbij je de gehele externe omgeving van jouw bedrijf in kaart brengt.
Kenmerken van de groeifase:
- Verkoopcijfers stijgen
- Veel mensen zijn op de hoogte van het product of dienst
- De concurrentie neemt toe
- Je dient marketingactiviteiten uit te blijven voeren
- De meeste winst wordt in de groeifase gemaakt
- Investeringen uit de introductiefase terugverdienen
Volwassenheidsfase
In deze fase nemen de verkoopcijfers af en daalt de omzet. De marktgroei wordt minder. Het komt regelmatig voor dat er in deze fase een prijzenoorlog wordt gevoerd door de concurrenten. Het is van belang om te blijven investeren in marketing, zodat je in beeld blijft bij de doelgroep (hiermee voorkom je bijv. dat ze voor de concurrent kiezen).
De volwassenheidsfase kan worden verlengd door bijv. jouw product te innoveren en te verbeteren. Door bepaalde aanpassingen kan je wellicht beter inspelen op de wensen en behoefte van de doelgroep. Zo kan het bedrijf zich tevens onderscheiden van de concurrent.
Het bereiken van nieuwe markten kan in deze fase ook belangrijk zijn. Hierdoor kan je meer verkopen realiseren. Wellicht kan het product wat je nu verkoopt (met een kleine aanpassing) ook verkocht worden aan een andere doelgroep.
Kenmerken van de volwassenheidsfase:
- Groei neemt af
- Winst daalt
- Concurrentie kan een prijzenoorlog voeren
- Het kan wellicht verstandig zijn om je product te innoveren en te verbeteren
- Marketingcampagnes blijven uitvoeren
Neergangsfase
Als de markt erg verzadigd raakt en de vraag naar het product stagneert, dan komt het in de neergangsfase terecht. Dit kan komen doordat de producten zijn verouderd of door de sterke concurrentie in de markt. In deze fase wordt het product vaak nog wel aangeboden aan de (trouwe) consument. Na een tijdje verdwijnt het van de markt. Zoals in het stukje hierboven staat, kan de volwassenheidsfase worden verlengd zodat je niet in de neergangsfase terecht komt (blijven innoveren van je product bijvoorbeeld).
- De markt is verzadigd
- Vraag naar het product stagneer
- Het product wordt alleen nog aangeboden aan de trouwe consument, maar verdwijnt gegeven moment uit de markt
Voorbeeld van de productlevenscyclus (spinner)
In de onderstaande tekst wordt de spinner als voorbeeld gebruikt in de productlevenscyclus.
In het voorjaar van 2017 kwam de spinner op de markt. De spinner is een (nieuw) speeltje voor kinderen en jongeren. In het voorjaar van 2017 begon dus de introductiefase. De spinner is bekend geworden, doordat er op Facebook reclame werd gemaakt. Op dat platform verschenen er steeds vaker filmpjes. In deze filmpjes werden trucjes getoond die je kan doen met de spinner. Dit ging viral. De naamsbekendheid van het speeltje ging dus in rap tempo omhoog. Vele kinderen zag je toen rondlopen met een spinner en er kwam steeds meer vraag naar. Vanaf dat moment zat de spinner in de groeifase.
De spinner werd een soort van hype, waardoor de concurrentie toe nam. Steeds meer winkels, supermarkten en cadeauwinkels gingen spinners verkopen. Er zijn zelfs speciale winkels geopend die alleen maar spinners verkochten. Veel bedrijven importeerden de spinners uit China, waardoor de productiekosten laag bleven.
Ondertussen bleven de kosten om promotie te maken voor ‘de spinner’ laag, omdat kinderen zelf video’s gingen monteren en verspreidden via social media. Doordat de spinner veelal bekend was bij kinderen die ermee naar school gingen zorgde dit ook mond-op-mond reclame. Dit resulteerde in hogere verkoopcijfers.
Toen de hele markt bekend was met de spinner en/of een spinner in zijn bezit had ging het product naar de volwassenheidsfase. De originele spinners werden vervangen door spinners met lichtjes, een ander materiaal, een andere vorm of andere kleuren.
Door deze aanpassingen aan het product werd de volwassenheidsfase verlengt. Daarnaast wilde elk kind een tweede spinner. In deze fase gingen bedrijven ook stunten met aanbiedingen, zoals ‘twee voor de prijs van één’ om de consument niet aan de concurrent te verliezen. Op een gegeven moment was de hype voorbij en kwam de spinner in de neergangsfase terecht. De nieuwe speeltjes genaamd ‘squishies’ werd de nieuwe hype en zat in de introductiefase. Bedrijven gingen failliet en de spinner is bijna niet meer te koop.