Concurrentieanalyse maken (stappenplan)

Concurrentieanalyse maken | stappenplan

De concurrentieanalyse analyseert de (belangrijkste) concurrenten in jouw markt. Het is belangrijk om de concurrentie in kaart te hebben, zodat je de (marketing)strategie daarop af kan stemmen. Deze analyse is onderdeel van de externe analyse. Doormiddel van een concurrentieanalyse kan jij onder andere de volgende essentiële elementen achterhalen:

  • Onderscheidend vermogen t.o.v. jouw concurrenten
  • Strategie van de concurrenten
  • Sterke en zwakke punten van de concurrentie
  • Het levert belangrijke inzichten van concurrentiegedrag op

Door het uitvoeren van deze analyse kan jij je bedrijfspositie verbeteren en tijdig inspelen op veranderingen in jouw markt. In deze blog staat vermeld hoe jij een concurrentieanalyse kan maken met voorbeelden. Dit is uiteraard belangrijk voor het schrijven van een marketingplan en scriptie.

Strategisch marketingplan voorbeeld

Wat is een concurrentieanalyse?

Door het uitvoeren van een concurrentieanalyse analyseer je de concurrenten. Deze analyse is een onderdeel van de ABCD-analyse. Dit wordt gebruikt om de externe omgeving van een organisatie in kaart te brengen. Van deze belangrijke concurrenten worden meerdere onderdelen onderzocht, zoals:

  • Doelstelling van de concurrent
  • Huidige strategie van de concurrent
  • Assortiment van jouw concurrent
  • Prijsstrategie van jouw concurrent
  • Marketingstrategie van de concurrent
  • Zwakke- en sterke punten van de concurrentie

Het is belangrijk dat je een goede afweging maakt van concurrenten die je wilt gaan analyseren. Het is namelijk niet de bedoeling dat je alle directe en indirecte concurrenten van een organisatie gaat analyseren. Het richt zich slechts op de belangrijkste concurrenten. Het kan zijn dat de ‘belangrijkste concurrenten’ gekozen zijn vanuit het oogpunt van het bedrijf.

Wij raden aan om in gesprek te gaan met het bedrijf. Zij kunnen immers belangrijke informatie geven over de concurrenten. Hierdoor kan je gerichter deze analyse op gaan stellen.

Opmerking:
In de bedrijfstakanalyse komt er ook een concurrentieanalyse voor. Hierin wordt de andere kant belicht, namelijk de bedrijfstakconcurrentie. Je kan hierbij denken aan leveranciers en afnemers. Deze analyse kan opgesteld worden aan de hand van het vijfkrachtenmodel van Porter. In deze blog gaan wij hier niet op in. Wij gaan namelijk in hoe je kan inzoomen op jouw (directe) concurrenten. Nadat het onderzoek onder de belangrijkste concurrenten is uitgevoerd kan een inschatting gemaakt worden van te verwachten reactiepatronen van de concurrentie. 

In dit marketingplan voorbeeld van Marketingscriptie.nl vind je een compleet voorbeeld van het Vijfkrachtenmodel van Porter en de concurrentieanalyse

Hoe voer je een concurrentieanalyse uit?

Het is belangrijk dat je de concurrentieanalyse op de juiste manier uitvoert. Hieronder staan een aantal elementen met voorbeelden toegelicht. Door het volgen van de onderstaande stappen ben je in staat om de concurrenten op de juiste manier in kaart te brengen. Door het aanhouden van een juiste structuur kan je uiteindelijk makkelijker conclusies trekken voor je marketingplan.

Wanneer je onderstaande stappen uitvoert heb je uiteindelijk een degelijke analyse die je kan gebruiken voor je commerciële plan, marketingplan en scriptie.

Stappen concurrentieanalyse
Dit zijn onderdelen die je kan onderzoeken van de concurrent. Uiteraard kunnen er nog onderdelen worden toegevoegd.

Stap 1: Schrijf de belangrijkste concurrenten op

De eerste stap in de concurrentieanalyse is om de belangrijkste concurrenten op te schrijven. Om een effectieve analyse te maken is het belangrijk dat je alleen inzoomt op de belangrijkste concurrenten. Hiermee voorkom je dat je een analyse maakt met tientallen (kleine) concurrenten. Daarnaast is het effectiever wanneer je een uitgebreide analyse maakt van 4 á 5 concurrenten, dan een ‘nikszeggende’ analyse van 15 concurrenten.

Het is belangrijk dat je een (goede) onderbouwing kan maken. Hiermee bedoelen wij: waarom kies je juist voor die concurrenten om te onderzoeken en waarom juist niet de andere spelers in de markt. Hierdoor krijgt een externe partij (of examinator voor je scriptie) een beeld waarom je juist niet voor bepaalde concurrenten hebt gekozen. Een bron die hierbij kan helpen is om een bedrijfsinterview toe te voegen in je scriptie of marketingplan.

concurrentieanalyse uitvoeren

Stap 2: Maak een overzicht van onderdelen die je wilt onderzoeken

Nu bekend is welke concurrenten er onderzocht gaan worden is het belangrijk om te weten op welke onderdelen zij geanalyseerd zullen worden. Een aantal voorbeelden van onderdelen die geanalyseerd kunnen worden per concurrent zijn:

  • Doelstelling en strategie van de concurrent
  • Het assortiment van de concurrent
  • Prijzen van de concurrent
  • Marketingstrategie van de concurrent (welke kanalen gebruikt de concurrent)
  • Service van de concurrent

Informatie kan gehaald worden door marktonderzoek uit te voeren. Denk hierbij aan openbare bronnen als websites, folders, persberichten, jaarverslagen, interviews en openbare informatie. Zorg dat er per concurrent een analyse is uitgevoerd van bovenstaande onderdelen. Beschrijf duidelijk elk onderdeel en ondersteun dit met de gevonden literatuur of de onderzoeksresultaten.

Uiteraard kunnen onderdelen toegevoegd of aangepast worden. Voor een sportschool kan het relevant zijn om te onderzoeken op welke locatie/gebied de concurrenten zijn gevestigd. Het is dus vrij om nog onderdelen toe te voegen en of weg te halen

Stap 3: Doelstelling en strategie van de concurrent

Dit is het eerste onderdeel van jouw concurrentieanalyse. Met het bestuderen van de doelstelling kan je achterhalen welke kant jouw concurrentie heen wilt in de toekomst. Op welke manier wilt de concurrentie gaan groeien en welke strategie hanteren zij hiervoor. Om de strategie van de concurrent in beeld te krijgen kan je o.a. de volgende vraag stellen:

  • Welke kant gaat het bedrijf op?
  • Wat wilt het bedrijf bereiken en hoe doen zij dit?
  • Hoe positioneert het bedrijf zich?

De bovenstaande vragen kunnen ook antwoord geven op de vraag; waarom koopt mijn afnemer bij de concurrent? Om gerichter antwoord te krijgen op de strategie van de concurrent is het belangrijk dat je de overige onderdelen onderzoekt. Je kunt bijvoorbeeld nagaan wat hun marketingstrategie is. Dit heeft uiteraard invloed op de algehele strategie van het bedrijf.

Bestudeer in dit onderdeel ook waarmee je concurrent zich onderscheid in de markt. Wellicht kom je erachter dat je hetzelfde onderscheidend vermogen hanteert als concurrenten in jouw markt. Hierdoor kan het voorkomen dat een afnemer niet weet, waarom hij dan exact bij jou moet kopen. Kortom, bekijk hoe jouw concurrent zich positioneert en profileert in de markt.

Alle onderdelen vormen elkaar aan tijdens het maken van de concurrentieanalyse. Het is bij vele (kleinere) bedrijven moeilijk om de strategie en doelstelling allereerst in kaart te brengen. Dit kan komen, omdat het niet (openbaar) gepubliceerd is. Als dit het geval is, kan je het beste eerst de andere onderdelen onderzoeken en op het laatst pas dit onderdeel beschrijven.

Stap 4: Afnemers van jouw concurrent

Op welke afnemer richt jouw concurrent zich? Wellicht heeft de concurrent ook andere afnemers, waar jij nog nooit over nagedacht hebt. Als voorbeeld nemen wij een kledingwinkel. Zij richten zich op de consument met een plaatselijke vestiging. Uit onderzoek is gebleken dat een andere concurrent zich daarnaast ook richt op bedrijven. Dit doen zij met een speciaal assortiment voor bedrijfskleding. Dit betekent dat jouw concurrent zich richt op twee type afnemers:

  • Consumenten
  • Bedrijven

Dit kan eventueel een kans zijn om ook te gaan richten op bedrijven, waarmee je de afzet kan vergroten. Als voorbeeld kan Marketingscriptie.nl geven dat kledingwinkel ‘OGER’ de consument bedient met een vestiging in Amsterdam. Tegelijkertijd kleden zij ook organisaties aan, zoals voetbalclub Ajax Amsterdam.

Hieronder een voorbeeld van een kledingwinkel:

Producten concurrent

Hieronder een voorbeeld van een sportschool:

Assortiment concurrent

Wanneer je nog dieper in wilt gaan op het assortiment, kan je de merken beschrijven die de concurrent aanbiedt. Hierdoor brengt je het assortiment nog beter in kaart en kan je het nauwkeuriger vergelijken met jouw assortiment.

Leuk om te weten:
Tegenwoordig zie je steeds vaker (kleding)winkels die zich speciaal richten op één categorie. Hierdoor kunnen zij door de afnemer gezien worden als specialist op een bepaald gebied. Wanneer dit het geval is, maakt een bedrijf gebruik van een ‘focusstrategie’. Dit kan je uiteraard verwerken bij het kopje ‘doelstelling en strategie’.

Stap 5: Prijzen van de concurrent

In dit onderdeel ga je de prijzen van de concurrent onder de loep nemen. Wat voor prijzen hanteert de concurrent. Wanneer blijkt dat de concurrent lagere prijzen aanbiedt, kan jij jezelf afvragen; waarom moet een afnemer bij mij kopen? Is dit bijvoorbeeld een betere service dat je als organisatie aanbiedt? Of blinkt je bedrijf juist uit op het gebied van kwaliteit? Een hogere prijs hoeft niet direct nadelig te zijn, als je maar uitblinkt op een andere factor waarin jij je kan onderscheiden. Wellicht is dit wel op de manier hoe jij jezelf profileert in de markt. Later in de concurrentieanalyse kan je hier beter antwoord op geven.

Wanneer blijkt dat de concurrent ook nog eens een betere service aanbiedt en regelmatig vernieuwende producten op de markt brengt, kunnen de hogere prijzen nadelig zijn in de toekomst. Als je kijkt naar het bedrijf ‘Coolblue’, kan je beseffen dat de laagste prijs niet perse het beste hoeft te zijn voor de consument. Vele afnemers kopen bij Coolblue vanwege de geweldige service van het bedrijf. Dit is ook hoe zij zich profileren in de markt.

Naast de prijzen van de producten kan je ook de volgende onderdelen onderzoeken:

  • Geeft het bedrijf regelmatig kortingen?
  • Heeft het bedrijf speciale spaaracties?

Maak een matrix met het assortiment van de concurrent (zie stap 4). Vervolgens noteer je de prijs. Uiteraard is dit zinvol als jij hetzelfde product aanbiedt als de concurrent.

Hieronder een voorbeeld van een sportschool:

Concurrentieanalyse scriptie

Hieronder een voorbeeld van een schoonheidssalon:

Concurrentenanalyse scriptie

Stap 6: Service van de concurrent

Het is belangrijk om de service van de concurrent onder de loep te nemen. Klantgerichtheid speelt een steeds belangrijke rol bij de aanschaf van een product. Je kan hierbij denken aan het bedrijf Coolblue. Zij doen alles voor een glimlach! Dit komt mede door de goede service die zij aanbieden. Denk hierbij aan:

  • Flexibele levertijden
  • Gratis retourneren
  • Bereikbaarheid van de klantenservice
  • Bediening in fysieke winkels

Het doel van deze analyse is om de service in kaart te brengen. Dit biedt extra voordelen t.o.v. het fysieke product. Autodealers kunnen zich bijvoorbeeld moeilijk onderscheiden op product of prijs. Een autodealer kan wel inspelen op de beleving voor de klant. Daarnaast kunnen autodealers ook nog eens extra services aanbieden. Denk hierbij aan een ophaal- en wegbreng service.

Coolblue marketingstrategie
Coolblue doet alles voor een glimlach. Zij bieden geweldige service aan. Dit kan een belangrijke reden zijn waarom consumenten bij dit bedrijf kopen.

Stap 7: Marketingstrategie van de concurrent

De marketingstrategie is een belangrijke strategie van het bedrijf. Door het onderzoeken van dit onderdeel, kom je erachter hoe het bedrijf zich profileert in de markt en hoe zij hun producten in de markt zetten. Doen zij dit door actief te promoten en (online) marketing campagnes in te zetten? Of doet de concurrentie vrij weinig aan promotieactiviteiten en is het stil rondom het bedrijf.

Dit biedt uiteraard een kans om jouw marketing bij te stellen en actiever in te zetten, om in contact te raken met de doelgroep. In dit onderdeel kan je ook bekijken hoe de concurrent de relatie met zijn klanten onderhoudt. Krijgt de klant een bepaalde korting na een tijd? Kortom, bekijk hoe de concurrent de markt bespeelt met zijn marketingmiddelen.

Stap 8: Noteer de sterke en zwakke punten van de concurrent

In dit onderdeel noteer je de belangrijkste bevindingen van je concurrent. Door het in kaart brengen van de sterke en zwakke punten, ben je beter in staat om hierop in te spelen. Wanneer blijkt dat een concurrent scherpe tarieven aanbiedt + een uitstekende service, is het belangrijk dat je hierop kan reageren in de toekomst. Dit geldt zeker wanneer jij bijvoorbeeld een hogere prijs aanbiedt met een slechte (na)service.

Het is niet de bedoeling dat je in dit onderdeel een strategie bedenkt. Uiteraard is het wel van belang dat je deze punten meeneemt in het vervolg van je marketingplan. De belangrijkste ‘bevindingen’ kan je namelijk noteren in de SWOT-analyse. Wanneer de concurrenten allemaal een lagere prijs hanteren met een betere service, kan je in de SWOT-analyse onder ‘bedreigingen’ het woord ‘hoge prijzen’ zetten, wanneer jij hoge prijzen hanteert en de service niet op orde is. Uiteraard kan je dit verder toelichtingen in de SWOT-analyse en confrontatiematrix.

Hieronder een voorbeeld van sterke punten van een concurrent (sportschool):

Sportschool A:

  • Voordelige abonnementen (prijs)
  • Goede service (7 dagen per week geopend/24 uur per dag)
  • Uitgebreid aanbod van groepslessen
  • Profileert zich als een specialist op het gebied van afvallen

Hieronder een voorbeeld van zwakke punten van een concurrent (sportschool):

Sportschool B:

  • Hoge prijzen
  • Slechte service (moeilijk bereikbaar)
  • Geen groepslessen
  • Weinig promotieactiviteiten

Je kan de sterke- en zwakke punten verwerken in een overzichtelijk kolom. Dit kan je maken in Microsoft Word of Excel. Hieronder een voorbeeld van een kolom.

sterke punten concurrent zwakke punten concurrent

Stap 9: Conclusie van de concurrentieanalyse

Om de opdrachtgever een globaal overzicht te geven van de uitkomsten, is het belangrijk dat je een samenvatting maakt van alle concurrenten. Dit kan je doen door alle concurrenten te verwerken in één overzicht. Het overzicht kan je gemakkelijk maken in Microsoft Word of Excel. Hierdoor krijg je direct inzicht op welke punten jij eventueel bij kan sturen om de concurrentie te overtreffen. De onderstaande punten/scores dienen wel onderbouwd te worden, maar hoogstwaarschijnlijk heb je dit al gedaan door bovenstaande stappen te volgen. Dit kan je ook zien als een samenvattend geheel van stap 8. Hier kan je uiteraard naar verwijzen.

Concurrentieanalyse maken

Hierboven hebben wij als voorbeeld de volgende scores meegegeven:

++ (zeer goed)
+ (goed)
– (matig)
— (slecht)

Door middel van deze matrix kan je beter reflecteren en tot een conclusie komen. Uit bovenstaande matrix kan je aflezen dat de concurrenten erg slecht scoren op het gebied van service Dit biedt een kans om dit wel als organisatie te gaan doen. Wanneer uit onderzoek is gebleken dat een consument veel waarde hecht aan ‘service’, is dit zeker een mooi punt om mee te nemen in je marketingplan.

Wanneer uit onderzoek is gebleken dat je geen onderscheidend vermogen hebt t.o.v. de concurrenten in de markt, kan je onderzoeken of je uit kan blinken op het gebied van service. Hiermee kan uiteindelijk ook de relatie met de afnemer worden bevorderd. Om dit nader te onderzoeken kan je gebruiken maken van Treacy en Wiersema.

Stap 10: Reflecteren van jouw bedrijf ten opzichte van concurrenten

Uiteraard is de concurrentieanalyse bedoeld om de concurrenten te onderzoeken. Onze mening is, om dit ook te gebruiken om jouw eigen bedrijf te weerspiegelen. Hierdoor kan je gerichter te werk gaan in het opstellen van een degelijk marketingplan voor jouw product of dienst. Stel jezelf de volgende vragen:

  • Hoe kan jij je onderscheiden van de concurrentie of doen wij dit al?
  • Waarom zou je doelgroep kiezen voor jou en niet voor de concurrent?
  • Waarom zou je doelgroep juist niet voor jou kiezen en juist wel voor een concurrent?

Dit zijn slechts een paar voorbeeldvragen. Uiteraard kan je zelf vragen bedenken die relevant zijn om jouw bedrijf te weerspiegelen van de concurrentie. De uiteindelijke bevindingen kan je ook meenemen in het SDP-model, waarin jij een onderscheidende positionering gaat formuleren.

Kan ik een model gebruiken voor de concurrentieanalyse? (met voorbeeld)

Uiteraard kan je er ook voor kiezen om een aanvullend model te gebruiken bij de concurrentieanalyse. Dit kan bijvoorbeeld door van elke concurrent een 4P marketingmix in te vullen of gebruik te maken van het 4C model. Je hoeft niet persé een model te gebruiken, maar wanneer je een kort en krachtige concurrentieanalyse wilt hebben is dit een mogelijkheid.

Een nadeel is alleen dat je niet alle onderdelen onderzoekt, maar je beperkt tot vier onderdelen. Wanneer je een uitgebreidere analyse wilt hebben, raden wij aan om de eerdere stappen in deze blog te volgen. Hieronder een voorbeeld van Basic Fit aan de hand van de marketingmix (4P’s).

Product:
Basic Fit is een sportschool met diverse vestigingen in het land. Zij beschikken over een grote fitnesszaal, waar zowel cardio- als krachttraining uitgevoerd kan worden. Daarnaast bieden zij hun leden de mogelijkheid om (virtuele) groepslessen te volgen.Basic Fit biedt in een ruime fitnesszaal zowel cardio- als krachtfitness aan. Ook is er de mogelijkheid om deel te nemen aan verschillende virtuele groepslessen waaronder Zumbo, Bodypump en Body Attack.

Prijs:
Basic Fit biedt abbonementen aan tegene een (zeer) voordelig tarief. Op dit moment vraagt Basis Fit het volgende tarief voor onbeperkt fitness: €19,99 per maand. Hierin is gratis sportdrank en het volgen van (virtuele) groepslessen bij inbegrepen.Voor deze prijs krijg je tevens een deelbare pas. Hiermee kan iedereen in het gezin gebruik maken van één abonnement.Bij Basic Fit kan een sporter niet gratis een dag meelopen. Zij dienen een dagpas aan te schaffen van € 8,99.

Plaats:
Basic Fit is gevestigd door het hele land. Zij hebben nu in totaal 149 vestigingen. Hiermee wilt de sportschool de fitnesser het gemakkelijk maken door in zijn eigen regio te gaan fitnessen. De voordelen van de huidige vestingen en liggingen zijn:

  • Goed bereikbaar
  • Sommige vestigingen zijn ook s ‘nachts geopend

De nadelen van de huidige liggingen zijn:

  • Weinig parkeergelegenheid
  • Betaald parkeren in de omgeving (indien parkeerplaats vol is)

Promotie:
Basic Fit is actief met marketingcampagnes. Zo plaatsen zij dagelijks berichten op social media en benaderen zij potentiële klanten met een nieuwsbrief. Op televisie zenden zij regelmatig (humoristische) reclames uit. De volgende social media kanalen heeft Basic Fit:

  • Facebook
  • Instagram
  • Twitter

Daarnaast heeft Basic Fit vaak kortingsacties. Zo hebben zij regelmatig acties, waarbij de sporter geen inschrijfgeld hoeft te betalen en tot een bepaalde maand gratis gebruik kan maken van bepaalde faciliteiten.

De website gebruiken zij ook actief om zichzelf te profileren als ‘fitness expert’. Zo bloggen zij over fitnessgerelateerde onderwerpen. Dit is uiteraard ook goed om hoger te scoren in de zoekmachines. Zij zijn namelijk vindbaar op diverse onderwerpen op internet, wanneer zij veel bloggen. Daarnaast zetten zij regelmatig online banners in op het internet om de doelgroep te bereiken.

Heb je een vraag? Stuur ons gerust een bericht.