Het schrijven van een strategisch marketingplan

Het schrijven van een strategisch marketingplan

Het schrijven van een strategisch marketingplan is handig om de strategie van het bedrijf te bepalen. Hiermee kunnen de activiteiten van de onderneming worden afgestemd op de ontwikkelingen in de markt. Deze kunnen vervolgens gebruikt worden om het bedrijf te sturen voor in de (nabije) toekomst. Daarnaast geeft een dergelijk strategisch plan o.a. goed aan waar de sterke en zwakke punten binnen de organisatie liggen. De kunst van zo’n marketingplan is om informatie te verwerken die relevant zijn voor o.a. de:

  • Branche
  • Bedrijfstak
  • Doelgroep
  • De onderneming

Hieronder vind je een voorbeeld met de onderdelen die terug komen tijdens het schrijven van een strategisch marketingplan.

Strategisch marketingplan voorbeeld
1. Een strategisch marketingplan begin je met een aanleiding (probleemdefinitie)

De eerste stap in een strategisch marketingplan is om de aanleiding op te schrijven. In deze stap probeer je het probleem van de onderneming helder te formuleren. Deze stap is onderdeel van het onderzoeksvoorstel (onderzoeksopzet). Welk probleem wil je gaan onderzoeken en hoe wil je dit gaan doen? Om de probleemdefinitie goed in kaart te brengen kan je zelf de ‘waarom’ vraag stellen:

‘waarom schrijf ik op dit moment een (strategisch) marketingplan?’

Een strategisch marketingplan schrijf je natuurlijk met een doel. Je schrijft immers geen plan, wanneer je ook geen doel hebt. Een marketingdoel is opgesteld vanuit de probleemdefinitie (aanleiding).

2. De hoofdvraag van je strategisch marketingplan bepalen

In deze stap stel je een hoofdvraag vast. Deze onderzoeksvraag komt voort vanuit de aanleiding (probleemstelling). Hierin geef je weer wat er precies bereikt moet worden. Belangrijk is om een hoofdvraag SMART te formuleren. Dit houdt in dat het specifiek, meetbaar, acceptabel en tijdsgebonden moet zijn.

Voorbeeld van een dergelijke hoofdvraag in een strategisch marketingplan:

  • Hoe kan bedrijf X  de naamsbekendheid met 20% verhogen t.o.v. 2015 in 2017
  • Hoe kan bedrijf X het marktaandeel met 20% vergroten in de doelgroep 25-50 in het jaar 2017
  • Hoe kan bedrijf X het marketing- en communicatiebeleid effectiever inzetten om het klantenbestand met 20% te vergroten in 2017 t.o.v. 2015

De hoofdvraag is een belangrijke onderzoeksvraag in je plan of scriptie. Na het opstellen van de hoofdvraag maak je deelvragen. Deze deelvragen moeten helpen aan het beantwoorden van de hoofdvraag. De deelvraag zijn vaak kortere vragen die je doormiddel van deskresearch en fieldresearch onderzoek kan beantwoorden.

Extra informatie voor studenten die hun scriptie schrijven:
Tijdens het schrijven van een scriptie, wordt een probleemdefinitie, doelstelling en hoofdvraag in o.a. de plan van aanpak gezet. Dit is het verlengde stuk van een strategisch marketingplan. Een plan van aanpak geeft de opdrachtgever goed weer, hoe het onderzoek uitgevoerd gaat worden en welke onderzoeksmethode (desk-fieldresearch) er gebruikt gaat worden.

Op marketinscriptie.nl, vind je een geheel uitgewerkte plan van aanpak handleiding met daarin een voorbeeld van een recente probleemdefinitie, hoofdvraag en doelstelling. Erg handig als inspiratiebron of als voorbeeld hoe een probleemdefinitie goed omschreven kan worden en hoe een marktonderzoek uitgevoerd moet worden in een scriptie.

3. Interne analyse schrijven

De interne analyse is noodzakelijk om de huidige interne omgeving van het bedrijf in kaart te brengen. Door het uitvoeren van de interne analyse komen de zwaktes en sterktes naar voren binnen de organisatie. Bij het uitvoeren van deze analyse wordt er onder andere gekeken naar:

  • Huidige (marketing)strategie van het bedrijf
  • Huidige (financiële) situatie
  • Organisatiecultuur, bedrijfscultuur en de interne processen
  • Kennis en ervaring binnen de organisatie

Er wordt gekeken waar de onderneming uitblinkt (sterktes) en waar de zwakke punten van de organisatie liggen. Dit kan eventueel gebruikt worden, om het te verbeteren. De uitkomsten van de interne analyse is onderdeel van de SWOT-analyse.

4. Externe analyse schrijven

Om de externe analyse te kunnen schrijven is het verzamelen van markt gerelateerde informatie noodzakelijk. De externe analyse wordt uitgevoerd om de (markt)omgeving van het bedrijf te onderzoeken en in kaart te brengen. Tijdens het schrijven van de externe analyse ga je opzoek naar kansen en bedreigingen binnen de markt/bedrijfstak. Hierdoor is het bedrijf in staat om de (marketing)strategie af te stemmen op eventuele ontwikkelingen en trends in de markt.

Door het uitvoeren van een marktanalyse krijg je bijvoorbeeld inzicht in de demografische- en economische ontwikkelingen. Daarnaast krijg je inzicht in branche gerelateerde trends. Het houden van een marktonderzoek d.m.v. een enquête kan hier een onderdeel van zijn. De verkregen data kan worden verwerkt in het programma SPSS. Hiermee kunnen verbanden worden getrokken.

Tijdens het (markt)onderzoek wordt er gekeken naar de macro- en meso omgeving van het bedrijf. Met behulp van diverse (marketing)modellen kan de externe analyse opgesteld worden:

Uit de externe analyse komen kansen en bedreigingen naar voren. Deze factoren vormen samen met de interne analyse de input voor de SWOT-analyse.

Wat is het verschil tussen de macro- en meso omgeving?

Het verschil tussen de macro en meso omgeving ligt vooral in het gebied van ‘beinvloedbaar’. Bij de macro omgeving draait het om factoren waar het bedrijf geen invloed op kan uitoefenen. Een voorbeeld hiervan is ‘vergrijzing’. Een bedrijf kan hier geen verandering in brengen. Daarentegen kan het bedrijf wel hun strategie aanpassen en rekening houden met deze trend.

De meso omgeving zijn factoren waar het bedrijf indirect invloed op kan uitoefenen.  Dit zijn bijvoorbeeld partijen uit de directe omgeving van het bedrijf. Denk hierbij aan concurrenten en leveranciers.

5. SWOT-analyse schrijven in het strategisch marketingplan

Door het opstellen van een SWOT-analyse zullen de volgende factoren zichtbaar worden:

  • Sterktes
  • Zwaktes
  • Kansen
  • Bedreigingen

De sterktes en zwaktes komen voort vanuit de interne analyse. Dit betekent dat deze factoren komen vanuit de onderneming zelf. Dit kan bijvoorbeeld zijn: het personeel, marketingactiviteiten, financiële situatie en organisatiestructuur. De kansen en bedreigingen komen voort uit de externe analyse.  Dit zijn factoren die komen vanuit de omgeving van de onderneming. Dit kan bijvoorbeeld zijn:

  • Vergrijzing
  • Gunstige financiële vooruitzichten van de markt
  • Lage concurrentie

Kortom, de SWOT-analyse is een (korte) conclusie van de interne- en externe analyse. Net als de overige onderdelen is de SWOT-analyse ook een belangrijk onderdeel voor het schrijven van een strategisch marketingplan.

6. Confrontatiematrix opstellen (met voorbeeld)

De confrontatiematrix is een hulpmiddel van de SWOT-analyse. In de confrontatiematrix worden de sterktes en zwaktes van het bedrijf tegenover de kansen en bedreigingen in de markt gezet. De matrix is zeer belangrijk in het strategisch marketingplan. Om het specifieker te maken; in dit onderdeel komt de markt en het bedrijf samen. Door het uitwerken van de confrontatiematrix, komen er verschillende hoofdaandachtspunten naar voren. Deze aandachtspunten helpen om uiteindelijk een aanbeveling te doen voor het bedrijf en de strategie hierop aan te passen.

Vanuit de confrontatiematrix kunnen diverse strategieën ontstaan:

  • Groeien (kansen vs. sterke punten)
  • Verdedigen (bedreigingen vs. sterke punten)
  • Verbeteren (kansen vs. zwakke punten)
  • Terugtrekken (bedreigingen vs. zwakke punten)

Zie hieronder een voorbeeld van een confrontatiematrix die marketingscriptie.nl heeft opgesteld. De punten uit de SWOT analyse worden zoals hieronder getoond tegen elkaar over gezet. Daarna zijn ze beoordeeld, waarbij ze de volgende betekenis hebben:

  •  — (zeer bedreigend)
  • – (bedreigend)
  • + (kansrijk)
  • ++ (zeer kansrijk)
  • 0 (neutraal/geen verband)
confrontatiematrix strategisch marketingplan
Voorbeeld van een confrontatiematrix in een marketingplan

(klik op de afbeelding om te vergroten)

Om een goede onderbouwing en verdere advies te geven in een strategisch marketingplan is het belangrijk om conclusies te trekken. Dit is ook aan te raden om te doen bij de confrontatiematrix. Hierbij vorm je een conclusie van elk punt dat je tegenover elkaar zet. Dit geeft jou achteraf een goed beeld, waarom je voor bepaalde activiteiten gekozen hebt. Een voorbeeld dat marketingscriptie.nl heeft gedaan:

Sterkte 3: Ervaring en kennis van online marketing VS. Kans 1: (Online) marketingactiviteiten
Het bedrijf heeft een eigen online marketeer in dienst die de marketing verzorgt voor diverse bedrijven (klanten) op het gebied van onder andere social media, zoekmachine optimalisatie en adverteren op het internet. Dit staat tegenover de kans dat steeds meer mensen gebruik maken van social media en het internet gebruiken voor de oriëntatie naar een geschikte applicatie. Deze sterkte stelt het bedrijf in staat om die kans te benutten, om de doelgroep via online media op te zoeken. Dit is beoordeeld met een ++ (zeer kansrijk).

De video onder aan deze blog geeft ook nog eens een uitleg over de SWOT-analyse in combinatie met de confrontatiematrix.

7. Strategische opties formuleren en toetsen in het strategisch marketingplan

Het formuleren van strategische opties gebeurd na het invullen en beoordelen van de confrontatiematrix. In deze matrix zijn er diverse aandachtspunten naar voren gekomen. De strategische opties die worden beschreven zijn bedoeld om de doelstelling die in het begin van het strategisch marketingplan is geformuleerd te behalen. De strategische opties worden vervolgens getoetst. Dit wordt gedaan om te bepalen welke optie het beste is om de doelstelling te realiseren. Het toetsen van de opties kan gedaan worden door één van de volgende modellen te gebruiken:

  • SFA-model
  • FOETSJE-model

Het SFA-model is het verlengde model van de FOETSJE-model. Hier worden de strategische opties op drie verschillende gebieden getoetst:

  1. Suitability (geschiktheid)
  2. Feasibility (haalbaarheid)
  3. Acceptability (is de strategische optie acceptabel)

In het strategisch marketingplan voorbeeld van marketingscriptie.nl worden er diverse opties uitgebreid toegelicht en getoetst. Middels dit voorbeeld kan je zelf aan de slag om de eigen opties te formuleren en te toetsen. Hieronder staat een voorbeeld weergegeven van een SFA model. Om de score te berekenen vermenig je de weging met de score.

SFA model voorbeeld in een strategisch marketingplan
Voorbeeld van een SFA model in een strategisch marketingplan

(klik op de afbeelding om te vergroten)

8. Conclusie schrijven – belangrijk in een strategisch marketingplan

Een conclusie hoort bij het schrijven van een strategisch marketingplan en scriptie. De conclusie is een belangrijk onderdeel in het marketingplan. In dit hoofdstuk wordt de onderzoeksvraag beantwoord. De onderzoeksvraag bestaat uit een:

  • Hoofdvraag
  • Deelvragen

De hoofdvraag is opgedeeld in deelvragen. Wanneer de deelvragen op een correcte en juiste manier zijn geformuleerd zouden deze de hoofdvraag kunnen beantwoorden. Antwoord op de deelvragen zijn hoogstwaarschijnlijk verkregen door het doen van een kwantitatief- en kwalitatief onderzoek. Daarnaast kan de literatuurstudie (theoretisch kader) meegeholpen hebben met het beantwoorden van enkele deelvragen  die in de conclusie staat beschreven.

Tip van marketingscriptie.nl:
De onderzoeksvraag (hoofdvraag en deelvragen) wordt beantwoord in de conclusie. Het is om deze reden verstandig om de onderzoeksvraag te herhalen in dit hoofdstuk. Zo wordt het voor de lezer duidelijk wat er onderzocht is.

9. Het advies schrijven – belangrijk voor de opdrachtgever

Het schrijven van advies in een strategisch marketingplan (scriptie) is gericht naar de opdrachtgever. De resultaten van het onderzoek en de conclusies die in het vorige hoofdstuk (punt 8) zijn beschreven moeten gebruikt worden als uitgangspunt voor de aanbeveling. Het advies vertaal je naar actiepunten. Dit wordt verder uitgewerkt in het implementatieplan (punt 10). Het is belangrijk dat je de aanbevelingen goed kan onderbouwen. Zowel in het onderzoeks- en adviesrapport als tijdens de presentatie van het marketingplan.

10. Implementatieplan – de strategische optie(s) uitwerken

Een implementieplan is het laatste onderdeel van een strategisch marketingplan. In de implementatieplan wordt de strategische optie(s) beschreven in de vorm van een actieplan. Er wordt beschreven hoe het doel van het plan bereikt kan worden middels de gekozen strategische optie. Er staat exact omschreven hoe de marketingstrategie (aanbeveling) in de praktijk geïmplementeerd dient te worden. Een implementatieplan bestaat uit diverse onderdelen. Modellen die gebruikt kunnen worden zijn:

Bovenstaande modellen zijn belangrijk om de organisatie een helder beeld geven hoe zij de aanbevelingen daadwerkelijk in de praktijk uit kunnen voeren. De gedachte achter het SDP model is om door diverse factoren een goede doelgroep vast te stellen. Middels dit model wordt er in kaart gebrachte welke segmenten van de markt de meeste potentie bieden en welke positioneren daar het beste bij past. Dit model kan ook onderdeel zijn van de externe analyse. Een voordeel om het in de implementatieplan weer te geven is dat de organisatie een duidelijk beeld krijgt van de (nieuwe) doelgroep. Tevens is op elke doelgroep de juiste positionering afgestemd. Wanneer je het SDP model hebt opgesteld kan je beter en gericht een marketingstrategie opstellen voor elk segment.

De kosten-baten analyse is ook zeer essentieel. Het doel van deze analyse is om de investeringen in kaart te brengen en wat deze investeringen op gaan leveren voor de onderneming. Voor het management is deze analyse erg belangrijk. De reden hiervoor is dat er uiteindelijk toestemming moet komen om het plan daadwerkelijk uit te gaan voeren. Een goede onderbouwing van de ROI (return on investment) is dus onmisbaar in een implementatieplan.


Heb je een vraag? Stuur ons gerust een bericht.