ABCD-analyse uitvoeren voor je externe analyse

ABCD-analyse uitvoeren (uitleg)

Iskander Nizam Geschreven door Iskander Nizam op 1 oktober 2023

De ABCD-analyse gebruik je voor het analyseren van de externe omgeving. De externe analyse is een essentieel onderdeel van het strategisch marketingplan. Het is daarom van belang dat dit goed gebeurt. Je kunt deze analyse toepassen voor alle soorten organisaties. De ABCD-analyse is een uitgebreide methode en geeft je inzicht in deze gebieden:

  • Afnemers
  • Bedrijfstak
  • Concurrentie
  • Distributie

Er zijn continue veranderingen aanwezig in de markt. Om deze reden is het belangrijk dat je de omgeving regelmatig onderzoekt. Zo kun je de juiste strategische beslissingen nemen. In dit artikel leggen we de ABCD-analyse uit. Dit is handig om door te nemen als je het gebruikt voor je scriptie en strategisch marketingplan.

Strategisch marketingplan voorbeeld

Wat is de ABCD-analyse?

De ABCD-analyse is een afkorting van vier verschillende (markt)analyses. Het doel van deze analyse is om de externe omgeving in kaart te brengen. Hieruit komen kansen en bedreigingen. De uitkomsten kunnen gebruikt worden om strategische beslissingen te nemen. Dit zijn de vier analyses die je uitvoert namens de ABCD-analyse:

  • Afnemersanalyse
  • Bedrijfstakanalyse
  • Concurrentienanalyse
  • Distributieanalyse

De externe omgeving bestaat uit zowel de macro- als meso omgeving. Een bedrijf kan geen invloed uitoefenen op de macro-omgeving. Op de meso-omgeving kan de organisatie wel invloed uitoefenen. Hoewel dit alleen indirect kan. Tot de meso-omgeving behoren bijvoorbeeld de schakels in de bedrijfstak. De informatie uit beide omgevingen kun je gebruiken voor de SWOT-analyse.

Wanneer gebruik je de ABCD-analyse?

De ABCD-analyse gebruik je voor de externe analyse. Het is namelijk belangrijk dat een organisatie continue zijn omgeving blijft analyseren. Wanneer je dit niet structureel doet, kan het bedrijf achterlopen op de concurrentie. Vooral in een concurrerende markt is het belangrijk dat je tijdig inspeelt op trends en ontwikkelingen.

Door de ABCD-analyse te gebruiken krijg je goed inzicht in de externe omgeving. Aangezien je het vanuit 4 invalshoeken bekijkt. Heb je deze analyse gemaakt? Dan herken je kansen en bedreigingen. Hiermee kan het bedrijf (wanneer nodig) een andere strategische richting kiezen. Bijvoorbeeld een strategie waarmee je beter inspeelt op de behoeftes in de markt.

De resultaten vanuit de ABCD-analyse kun je gebruiken voor de SWOT-analyse. De externe- en interne analyse zorgen namelijk voor input voor dit model. Vanuit de SWOT-analyse kun je de confrontatiematrix maken. Dit is de basis voor strategische beslissingen van een bedrijf.

Onderdelen van de ABCD-analyse

De ABCD-analyse is een analyse van vier verschillende onderdelen uit de externe omgeving:

  • De afnemers(analyse)
  • De bedrijfstak(analyse)
  • De concurrentie(analyse)
  • De distributie(analyse)

Om deze analyses uit te voeren kan je gebruik maken van diverse (marketing)modellen. Hieronder wordt ieder onderdeel uit de analyse toegelicht. Zo wordt duidelijk hoe je dit kunt uitvoeren voor je marketingplan of scriptie. Ook kan je sommige onderdelen gebruiken voor je ondernemingsplan.

abcd analyse marketingplan

1. Afnemersanalyse

In dit onderdeel van de ABCD-analyse kijk je naar de afnemers van de organisatie. Dit gebeurt aan de hand van de 6W’s van Ferrel. Door het uitvoeren van deze analyse worden de wensen en behoeftes zichtbaar. Het is belangrijk om duidelijk op papier te hebben wie jouw afnemers zijn. Ieder bedrijf heeft te maken met verschillende groepen. Enkele afnemers kunnen zijn:

  • Fabrikanten (toeleveranciers)
  • Handelaren (inkopers)
  • Consumenten (eindgebruiker van jouw product)

Wanneer je de wensen en behoeftes in kaart hebt, kan je makkelijker strategische beslissingen nemen. Uiteindelijk kun je in jouw implementatieplan voor iedere afnemer een aparte marketingstrategie opstellen. Elke groep afnemers heeft namelijk andere wensen en behoeften.

De eerste stap is om je afnemers te segmenteren. Op deze pagina staat exact omschreven hoe je de afnemersanalyse kan uitvoeren. Het segmenteren van de doelgroep is een belangrijk onderdeel van het SDP-model.

2. Bedrijfstakanalyse

Met de bedrijfstakanalyse wordt de externe omgeving geanalyseerd. Het doel van deze analyse is om de aantrekkelijkheid en ontwikkelingen in de bedrijfstak in kaart te brengen. Hieruit worden kansen en bedreigingen zichtbaar die (in)direct het bedrijf kunnen beïnvloeden in de markt. Een eventuele bedreiging en kans zet je neer in de SWOT-analyse. Uiteindelijk dient de onderneming de resultaten af te stemmen met de strategische keuze van het bedrijf. Om deze analyse uit te voeren kun je diverse modellen gebruiken:

Om een structuur aan te brengen in de bedrijfstaakanalyse kan je de onderstaande drie onderdelen onderzoeken.

1. Macro-omgevingsfactoren
In dit onderdeel beschrijf je de macro-omgeving van de organisatie. Zo kijk je naar relevante trends en ontwikkelingen in de markt. Wanneer men hiervan op de hoogte is, kan er worden ingespeeld op deze trends en ontwikkelingen. Je kunt hierbij denken aan ontwikkelingen die gaande zijn bij de doelgroep.

Het DESTEP-model is geschikt om dit onderdeel te analyseren. Neem alleen de factoren uit het DESTEP-model die van toepassing zijn voor de onderneming. Het kan namelijk zijn dat één of meerdere factoren niet relevant zijn voor het bedrijf. Zet dit ook neer in je marketingplan met een uitleg ‘waarom de factor’ niet relevant is voor het bedrijf. Vanuit de DESTEP-analyse komen er vaak relevante kansen en bedreigingen naar voren. DESTEP is een afkorting van:

  • Demografische factoren
  • Economische factoren
  • Sociale-culturele factoren
  • Technologische factoren
  • Ecologische factoren
  • Politiek-juridische factoren

Het doel van deze analyse is om trends en ontwikkelingen te vinden in de branche. Met behulp van deze analyse kan je dit gemakkelijk doen. In deze blog wordt uitgebreid uitgelegd hoe je de DESTEP-analyse kunt uitvoeren.

DESTEP model maken
Zes factoren van het DESTEP-model

2. Geaggregeerde marktfactoren
Bij de geaggregeerde marktfactoren worden er een aantal algemene factoren van de markt beschreven. Deze factoren bepalen in hoeverre de markt waarin de organisatie opereert aantrekkelijk is. Diverse factoren die je hierbij onderzoekt zijn:

  • Marktomvang: hoe groot is de markt?
  • Kostenstructuur: moeten er vele kosten worden gemaakt? Bij hoge kosten is het waarschijnlijk minder aantrekkelijk om de markt te betreden.
  • Conjunctuur- en seizoengevoeligheid: producten die in alleen in bepaalde maanden wordt verkocht.
  • Levenscyclus: in welke levensfase bevindt de markt zich? Is het een nieuwe markt die nog in ontwikkeling is of is het een markt die al een tijdje bestaat?
  • Trends en ontwikkelingen

Heb je deze factoren onderzocht? Dan kun je dit kort samenvatten in enkele kansen en bedreigingen. Dit vormt uiteindelijk je input voor de SWOT-analyse en confrontatiematrix.

3. De concurrentieanalyse 
In het laatste onderdeel van de bedrijfstakanalyse kijk je naar de mate van concurrentie in de bedrijfstak. Het vijfkrachtenmodel is een marketingmodel waarmee je dat in kaart kunt brengen. In dit model worden er 5 factoren onderzocht die de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak weergeven i.c.m. de positie van de organisatie in de markt en de concurrentie. Met dit model wordt de concurrentie in jouw markt goed zichtbaar.

Naast het vijfkrachtenmodel van Porter kan je ook enkele factoren opschrijven in je (strategisch) marketingplan. Dit is onder meer de winstgevendheid, concentratiegraad aanbieders en de mate van productdifferentiatie.

Tip voor je marketingplan:
De concurrentieanalyse komt voor als onderdeel van de bedrijfstakanalyse en als onderdeel van de ABCD analyse. Het verschil is dat er bij het laatste onderdeel (van de ABCD analyse) wordt gekeken naar het gedrag van de concurrenten. In de bedrijfstakanalyse wordt er gekeken naar de mate van concurrentie voor een onderneming. Houdt hier rekening met de opzet van dit model!

3. Concurrentieanalyse

De concurrentenanalyse richt zich op de belangrijkste concurrenten van de organisatie. Deze concurrenten worden bij deze analyse verder individueel onderzocht. De uitvoering van een concurrentieanalyse is belangrijk om je eigen positie te bepalen. Wellicht kom je erachter dat het bedrijf dezelfde strategie voert als de concurrentie, waardoor het minder onderscheidend is. Het kan ook voorkomen dat de concurrentie sneller inspeelt op trends en ontwikkelingen, waardoor je marktaandeel wordt verkleind. Dit gebeurt vaak in de groeifase van het product.

In de concurrentieanalyse is het daarom belangrijk dat je inzoomt op de grootste concurrenten in jouw branche. Dit stelt je in kaart om in te spelen op eventuele kansen en bedreigingen.

Om een houvast te bieden heeft Marketingscriptie.nl de onderstaande elementen neergezet. Deze hoofdpunten kan je als leidraad nemen bij het onderzoek van je concurrenten:

  • Doelstelling van de concurrent
  • Huidige strategie van de concurrent
  • Het assortiment van de concurrent
  • Prijzen van de concurrent
  • Zwakke- en sterke punten van de concurrent
  • Optioneel: marketingstrategie van de concurrent

De zwakke- en sterke punten kan je uiteraard overzichtelijk verwerken in een kolom. Dit stelt je in staat om de opdrachtgever snel en helder te communiceren over de gevonden resultaten. Hieronder hebben wij een voorbeeld gemaakt. Dit kan je gemakkelijk maken in Microsoft Word of Excel. Dit moet uiteraard per concurrent worden ingevuld.

externe omgeving abcd analyse

Uiteindelijk is het de bedoeling dat je uitkomsten neerzet als kans of bedreiging. Dit vul je namelijk in, in de SWOT-analyse. Bij het uitbrengen van strategisch advies neem je de resultaten uit de SWOT-analyse (en confrontatiematrix) als leidraad.

Wanneer bijvoorbeeld blijkt dat jouw concurrenten hoge kortingen geven en jij niet, kan het een bedreiging zijn. Jouw doelgroep koopt wellicht bij de concurrent, omdat de prijzen scherper zijn. Uiteindelijk kun je kijken hoe je dit om kan buigen. Wellicht kan jij ook je producten scherper aanbieden, of kan je juist uitblinken op het gebied van service. Kortom, kijk goed wat een bedreiging kan vormen of juist een kans kan zijn. Als bijvoorbeeld blijkt dat alle concurrenten hoge prijzen hanteren, kan het een kans zijn om een goedkopere versie van het product aan te bieden. Met het model van Treacy en Wiersema kan je uiteindelijk bepalen welke strategie je wilt hanteren om je te onderscheiden van de concurrentie.

Tip voor marktonderzoekers:
Vraag de opdrachtgever wie zijn grootste concurrenten zijn. Hierdoor heb je al snel een beeld welke concurrenten je kan onderzoeken. Uiteraard dien je te controleren of het wel degelijk de grootste concurrenten zijn. Het kan ook zijn, dat het slechts concurrenten zijn op productniveau. Je dient de concurrenten goed te bespreken met de opdrachtgever. Zo wordt er van beide kanten geen onnodige tijd verspeeld om bedrijven te onderzoeken die niet relevant zijn voor de onderneming.

4. Distributieanalyse

Deze analyse bekijkt hoe de distributie in elkaar zit en welke eventuele kansen en bedreigingen er aanwezig zijn. Hierbij gaat het erom hoe het product of de dienst bij de afnemer komt en welke wegen er daarvoor worden bewandeld. De distributie analyse vormt voor vele organisaties een belangrijk onderdeel van hun operationele marketingplan. Wanneer de distributie niet goed afgestemd is op de andere processen in het bedrijf, kan het voortbestaan van een onderneming in gevaar komen. Je kunt hierbij denken aan een supermarkt als Albert Heijn. Hier speelt distributie een essentieel onderdeel van de bedrijfsvoering.

Hieronder staan verschillende aspecten die bij de distributieanalyse beschreven kunnen worden.

1. Distributiewijze:
De distributiewijze beschrijft op welke manier het product of de dienst bij de afnemer terecht komt. Eigenlijk wordt hierbij het distributiekanaal in kaart gebracht. Is er sprake van een kort distributiekanaal of van bijvoorbeeld een indirect lang distributiekanaal? Beschrijf ook of dit aan verandering onderhevig is en de winstgevendheid van het distributiekanaal.

Daarnaast is het belangrijk om te kijken wat de afnemers willen. Waar willen zij dat het product verkrijgbaar is? Dit is belangrijk om uiteindelijk mee te nemen in je marketingmix. Met het analyseren van deze factor kan er een kans naar voren komen.

2. Distributiefunctie
In dit onderdeel van de distributieanalyse kijk je naar twee zaken. Dat zijn namelijk:

  • Distributiefunctie
  • Marketingfunctie

De distributiefunctie kun je opsplitsen in fysieke distributie en marketingfunctie. Bij de fysieke distributie beschrijf je of er ruimte voor verbetering is omtrent de distributie.

Bij de marketingfunctie gaat het juist om welke waarde er toegevoegd wordt met de distributie en hoe dit verhoogd kan worden. Dit moet de wederverkoper in staat stellen om het product ‘beter’ te verkopen.

3. Distributievormen
In dit onderdeel onderzoek je welke distributievormen er toegepast worden binnen de organisatie. Allereerst dien je dit te analyseren. Vervolgens bekijk je per distributievorm, hoe deze presenteert. Dit kan gedaan worden met bijvoorbeeld distributiekengetallen. Vergelijk deze getallen met de totale markt. Wanneer je dit geanalyseerd hebt kan je concluderen of er ruimte is voor verbetering.

4. Distributieconcentratie
Hierbij gaat het om welke machtsverhoudingen aanwezig zijn. Bekijk de machtspositie van verschillende belangrijke spelers in jouw distributiekanaal. Vervolgens bekijk je door welke factoren de machtspositie bepaald wordt. Komt dit wellicht door bepaalde veranderingen in de markt?

ABCD-analyse voorbeeld voor je marketingplan

Hierboven staan alle stappen omschreven van de ABCD-analyse. Aan de hand van deze stappen kan je op een overzichtelijke wijze de externe analyse maken. Marketingscriptie.nl is gespecialiseerd in het geven van voorbeelden. Met deze voorbeelden kan een marketeer, ondernemer of (hbo) student direct aan de slag. In de volgende situaties worden de voorbeelden vaak geraadpleegd:

  • Wanneer je niet exact weet hoe je de ABCD-analyse moet uitvoeren
  • Wanneer je een voorsprong wil hebben op je concurrent
  • Als je in een korte tijd inzicht wilt hebben in de externe omgeving
  • De juiste opzet van je marketingplan wilt hebben

Op Marketingscriptie.nl kan je een strategisch marketingplan downloaden. Hiermee heb je direct een concreet voorbeeld waarmee je aan de slag kan gaan en kan slagen voor je scriptie!

Veelgestelde vragen

Waar staat de ABCD-analyse voor?

De ABCD-analyse staat voor vier verschillende analyses. Dat zijn: De afnemersanalyse, bedrijfstakanalyse, concurrentieanalyse en distributieanalyse. Hiermee breng je de externe omgeving van het bedrijf in kaart.

Wat kun je met de ABCD-analyse?

Met de ABCD-analyse ontdek je kansen en bedreigingen voor de onderneming. Bijvoorbeeld in de bedrijfstak of bij afnemers. De resultaten verwerk je uiteindelijk in een SWOT-analyse. Hiermee kun je de marketingstrategie van een bedrijf aanscherpen.

Heb je een vraag? Stuur ons gerust een bericht.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.