Ansoff model met groeistrategieën

Hoe gebruik je het Ansoff model en hoe pas je het toe? Het Ansoff model kan onderdeel zijn van het strategisch marketingplan. Met deze matrix kan je de groeistrategie van het bedrijf bepalen. Dit is belangrijk om tijdig in te spelen op belangrijke ontwikkelingen in de markt of bij de doelgroep. De groeistrategieën zijn belangrijk voor de koers van een bedrijf. De factoren waar een bedrijf voor kan kiezen zijn:

• Marktpenetratie
• Marktontwikkeling
• Productontwikkeling
• Diversificatie

Hieronder vind je een voorbeeld hoe de Ansoff matrix toegepast dient te worden in het marketingplan.

Wat is het Ansoff model?

Het Ansoff model, ook wel de Ansoff matrix genoemd, is een marketingmodel dat bedoeld is om de groeistrategie van een bedrijf te bepalen. Door twee groeistrategieën aan elkaar te koppelen kan er een keuze worden gemaakt over de koers van het bedrijf in de markt. Het model maakt onderscheid van onderstaande combinaties van deelgebieden:

• Bestaande en nieuwe producten
• Bestaande markten en nieuwe markten

Onder het deelgebied ‘markten’ kan je ook denken aan het ‘klanten’. De vraag die hierbij heerst is; verkoop je aan bestaande klanten, of wil je nieuwe klantengroepen aanboren. Door een combinatie van producten en markten, kan een bedrijf de groeistrategie vaststellen en bijsturen. Om de juiste strategie te kiezen dien je een marktanalyse uit te voeren. Met de juiste analyse kan je de groeistrategie verantwoorden en onderbouwen.

Groeistrategieën van het Ansoff model (voorbeeld)

In het Ansoff model wordt er gekeken naar het productportfolio van het bedrijf en de markt waarin het bedrijf zich bevindt. Hieruit volgen de vier groeistrategieën. De foto hieronder zie je de vier groeirichtingen waar het Ansoff matrix uit bestaat.

Hieronder staat uitgelegd welke groeistrategie een bedrijf kan hanteren om bijvoorbeeld zijn marktaandeel te vergroten.

1. Marktpenetratie

Bij het model van Ansoff spreek je van marktpenetratie wanneer het bedrijf in een bestaande markt, een bestaand product gaat verkopen. Je gaat meer verkopen van het huidige assortiment. Dit kan door klanten van concurrenten binnen te halen of door er voor te zorgen dat bestaande klanten meer kopen.

Deze strategie is het meest geschikt voor bedrijven die nog een klein marktaandeel hebben. Het doel is dan ook om het marktaandeel in de huidige markt te vergroten. Ook het realiseren van schaalvoordelen kan een drijfveer zijn voor het toepassen van marktpenetratie. Een bedrijf kan naast aanbiedingen ook spaarpunten of andere loyaliteitsprogramma’s inzetten om meer verkoop te realiseren.

2. Productontwikkeling

Er is sprake van productontwikkeling in het Ansoff matrix wanneer een bedrijf een nieuw product op een bestaande markt gaat verkopen. Er wordt geprobeerd om via cross selling extra producten aan bestaande klanten te verkopen. Een bedrijf haalt zo meer omzet uit bestaande klanten. Op deze manier kan je er ook voor zorgen dat je klanten geen noodzaak hebben om producten van concurrenten te kopen, waardoor je ze meer aan je kunt binden.

Een verbeterde versie van een bestaand product of dienst geldt als productontwikkeling, of het creëren van meer variatie in je productlijn door kleine aanpassingen in het bestaande product. Voor deze strategie is vooral innovatie van belang: een bedrijf moet hierin durven en kunnen investeren. Daarnaast is CRM belangrijk, zodat je de nieuwe producten ook daadwerkelijk bij je bestaande klanten kwijt kunt.

Voorbeeld:
Een bedrijf dat op dit moment alleen televisies verkoopt, kan zijn doelgroep breder gaan bereiken. Het bedrijf gaat extra diensten aanbieden voor de bestaande doelgroep. Een bedrijf kan bijvoorbeeld ook 3D brillen gaan verkopen die geschikt zijn voor televisies. In de externe analyse kan je bijvoorbeeld nagaan of er een trend is aanwezig is in de markt.

3. Marktontwikkeling

In het model van Ansoff spreek je van marktontwikkeling als het bedrijf met zijn huidige producten/diensten, nieuwe klantengroepen aanspreekt. Als voorbeeld kan je een B2B groothandel. Dit bedrijf richt zich nu alleen op zakelijke klanten, maar gaat nu ook zijn producten aan particuliere klanten aanbieden.

Een bedrijf kan echter ook marktontwikkeling toepassen door zogenaamde ‘premium’ varianten van hun producten of diensten te introduceren. Denk hierbij aan luxere auto’s, van een bedrijf dat normaal in het middensegment opereert. Kleine aanpassingen in dan wel product of prijs zijn bij marktontwikkeling vrijwel altijd noodzakelijk. Bij marktontwikkeling is research heel belangrijk: heeft het wel nut om een nieuw klantsegment aan te boren en hoe doe je dat het beste? Samen met de sales en marketingafdeling is het belangrijk om dit te onderzoeken en uit te vinden.

4. Diversificatie

Wanneer een bedrijf nieuwe producten in nieuwe markten gaat ontwikkelen, spreekt men van diversificatie. Dit is de meest riskante strategie van het Ansoff model. Denk aan een luchtvaartmaatschappij die een hotelketen koopt. Een ander voorbeeld is een horecazaak dat woonaccessoires op de markt gaat brengen. De Apple iPad was destijds ook een voorbeeld van diversificatie.

Innovatie, research en development en sales moeten bij deze strategie echt hun krachten bundelen om een succesvol product op een nieuwe markt te kunnen lanceren. Bedrijven die diversificatie toepassen, lopen het risico dat concurrenten hun concept snel overnemen en ze hun voorsprong verliezen.

Wanneer gebruik je het Ansoff matrix?

Het Ansoff model is een belangrijk onderdeel van een strategisch marketingplan. Immers, de groeistrategie die een bedrijf kiest, is cruciaal voor de strategie van een bedrijf.

Het Ansoff model kan op twee momenten worden benaderd:

• Bij de start van een bedrijf
• Bij de analyse van een bestaand bedrijf

Het model van Ansoff kan je bijvoorbeeld raadplagen aan het einde van een marketingplan. De eerste stap is om een interne- en externe analyse uit te voeren. Hieruit komen diverse relevante uitkomsten naar voren. Deze resultaten kan je verwerken in de SWOT-analyse om uiteindelijk te confronteren in de confrontatiematrix. Uiteindelijk bepaal je de strategische opties aan de hand van het Ansoff model. Tot slot vertaal je de gekozen strategie in de vorm van een concreet (actie) marketingplan. Hierin vermeld je welke marketinginstrumenten je gaat inzetten om jouw gekozen groeistrategie tot een succesvol einde te leiden.

In het voorbeeld van Marketingscriptie.nl staat exact omschreven hoe je een strategie kan ombuigen naar een concreet marketingplan.

Hoe kan je de beste strategie kiezen in het Ansoff model?

Het is belangrijk dat je de gekozen groeistrategie kan onderbouwen. Hiervoor dien je nader onderzoek te doen en andere hulpmiddelen te gebruiken. Je kunt als bedrijf niet zomaar een strategie kiezen zonder duidelijk onderbouwing. Door concrete (markt)analyses te maken, kan je in een later stadium de keuze onderbouwen. De SFA-matrix helpt ook hierbij. Zo kan je de strategieën toetsen.

Daarnaast kom je met de resultaten uit deze analyse exact achter de wensen en behoeftes van de doelgroep in de markt. Deze informatie kan je verder gebruiken voor de uitwerking van het marketingplan. Wanneer je merkt dat er een belangrijke trend gaande is in een bepaalde sector die voor jouw interessant kan zijn, kan je dit noteren in de SWOT-analyse. Hieronder een voorbeeld van een marktanalyse waarbij er een eventuele kans is ontdekt.

Bij het uitvoeren van de externe analyse in het marketingplan kan je achter eventuele trends komen. Dit zijn zowel trends in stijgende doelgroepen als groeimarkten. Stel je voor dat je eigenaar bent van een sportclub uit Amsterdam. Op dit moment heb je alleen work-outs voor mannen beschikbaar. Wanneer uit de DESTEP-analyse is gebleken dat er een toename is van het aantal vrouwelijke inwoners in Amsterdam, is het wellicht handig om je ook te richten op deze doelgroep. Je kunt de bestaande work-outs ook voor vrouwen beschikbaar stellen. De groeistrategie die hierbij past volgens het Ansoff model is marktontwikkeling. Samen met het Treacy en Wiersema model kan je uiteindelijk een gerichte strategie opstellen.