Interne analyse schrijven voor je marketingplan (voorbeeld)
Een interne analyse schrijven is essentieel voor het strategisch marketingplan en scriptie. Met deze analyse breng je de interne omgeving van het bedrijf in kaart. Dit is belangrijk om achter de sterktes en zwaktes van de organisatie te komen. Waar blinkt de organisatie in uit? Waar liggen de zwakke punten van de organisatie? De interne omgeving kan middels diverse marketingmodellen in kaart worden gebracht.
Enkele voorbeelden wat er onderzocht wordt in de interne analyse:
- Huidige situatie op financieel gebied (bijv. bedrijfsresultaat)
- Cultuur binnen het bedrijf (organisatiecultuur, bedrijfscultuur)
- Kennis en ervaring binnen de organisatie
- Huidige assortiment van het bedrijf
De uitkomsten van de interne analyse vormt samen met de externe analyse de input voor de SWOT-analyse.
Interne analyse schrijven – Wat is het doel voor je marketingplan?
Het doel van de interne analyse is om de sterktes en zwaktes in kaart te brengen. Dit is voor de organisatie belangrijk om zich bewust te worden van de huidige situatie. De resultaten uit deze analyse kunnen bijdragen aan het vernieuwen of het aanpassen van de strategie. Dit kan bijvoorbeeld gebruikt worden voor een (afstudeer)onderzoek.
Hieronder staan voorbeelden van uitkomsten (sterktes/zwaktes) vanuit de interne analyse:
- Er is veel kennis in huis omtrent online marketing
- De organisatie is financieel gezond
- Het bedrijf heeft weinig naamsbekendheid
- Het bedrijf voert weinig promotieactiviteiten (online marketing campagnes) uit om de doelgroep te bereiken
Uiteindelijk vormt de interne analyse een belangrijk onderdeel in je strategisch marketingplan (scriptie). Dit komt ook terug in de SWOT-analyse. Deze analyse vormt tevens de basis voor de confrontatiematrix.
Tip:
Vele mensen en studenten zijn geneigd om zich te focussen op de sterke punten. Voor een organisatie kan het effectiever zijn om te focussen op iets waar het niet goed in is. Kortom, een zwak punt proberen om te buigen naar een sterk punt.
Een voorbeeld hierboven kan zijn dat het bedrijf ‘weinig online marketingcampagnes uitvoert’, terwijl de kennis hiervan wel aanwezig is. Voor het bedrijf is dit een kans om deze zwakte om te buigen. Ze kunnen namelijk meer marketinginstrumenten inzetten.
Interne analyse schrijven – Structuur aanbrengen in je interne analyse
Om de interne analyse in kaart te brengen kun je diverse marketingmodellen gebruiken. De interne analyse kan opgedeeld worden in bepaalde deelgebieden. Hiermee breng je een duidelijk structuur aan in het onderzoek. Je interne onderzoek kan je verdelen in de volgende deelgebieden:
- Organisatie
- Marketing
- Financieel
- Assortiment (portfolio)
Hieronder staat per deelgebied uitgelegd wat er geanalyseerd dient te worden.
1. Organisatie
In dit deelgebied wordt de manier van werken binnen de onderneming beschreven. Denk aan de onderstaande factoren:
- Huidige strategie en beleid dat de onderneming voert
- Organisatiecultuur
- Bedrijfscultuur
- Kennis en ervaring binnen de organisatie
Bij de huidige strategie wordt onder andere gekeken naar de doelstellingen dat het bedrijf heeft opgesteld. Wat is de missie van het bedrijf en waar wil de organisatie naar toe streven (visie)? Dit zijn een aantal elementen die onderzocht kunnen worden. Door dit deelgebied te analyseren breng je mogelijke knelpunten binnen de organisatie in kaart.
Het model wat hiervoor gebruikt kan worden is het 7S-model. Dit model is in het leven geroepen door McKinsey.
2. Marketing
Om de marketingstrategie van het bedrijf te onderzoeken is het noodzakelijk om deze analyse uit te voeren. In dit onderdeel kun je onder andere deze factoren onder de loep nemen:
- Targeting
- Marktsegmenten
- Positionering
- Marketingmix
2a. Targeting:
Onder targeting wordt de doelgroep van de organisatie verstaan. Op welke doelgroep richt de organisatie zich?
2b. Marktsegment:
Onder marktsegment wordt verstaan, op wat voor soort groep het bedrijf zich richt. Hier wordt dieper ingegaan op de doelgroep(en) die bij ‘targeting’ staan omschreven. Het is vaak niet logisch dat een bedrijf één marketingstrategie hanteert voor de totale markt waar het zich op richt.
Een bedrijf heeft zijn doelgroep(en) over het algemeen ingedeeld in diverse klassen (segmenten). Volgens Kotler zijn er 4 verschillende criteria waarmee de totaalmarkt gesegmenteerd kan worden. De definitie van een segment is: een groep (potentiële) afnemers die vergelijkheden vertonen.
Wanneer je het model van Kotler hanteert kunnen onderstaande segmentatiecriteria onderzocht worden:
- Geografische criteria (bijv. Nederland in de randstad)
- Demografische criteria (bijv. man, vrouw en de 65 plusser)
- Psychografische criteria (bijv. levensstijl als gezonde eters)
- Gedragscriteria (frequentie van gebruik door de doelgroep)
2c. Positionering:
Bij het analyseren van de positionering wordt gekeken hoe de organisatie de producten of diensten in de markt neerzet. Hierbij wordt er gekeken hoe dit in de markt wordt neergezet in de perceptie van de afnemer (doelgroep). Een vraag die hierbij gesteld kan worden is:
Tijdens het analyseren van de positionering is het dus belangrijk om erachter te komen waar het onderscheidend vermogen van de organisatie ligt. Dit kan bijvoorbeeld later vergeleken worden in een concurrentieonderzoek (externe analyse). Hierin kan je bijvoorbeeld onderzoeken welke positionering concurrenten hanteren. Hoe zorgen zij ervoor dat ze onderscheidend zijn in de markt?
Wellicht kan het bedrijf goed presenteren wat hun onderscheidend vermogen is, maar uitten ze dit niet naar de potentiële doelgroep toe. Een model die je hiervoor kan gebruiken is de Golden Circle van Simon Sinek.
2d. Marketingmix
Tot slot kan het deelgebied ‘marketing’ in kaart worden gebracht met behulp van de marketingmix. Hiermee wordt er verder ingegaan op de analyse van de huidige marketingstrategie. Zo kijk je wat voor middelen het bedrijf bijvoorbeeld inzet. Dit kan zijn:
- Regelmatig maken van persberichten
- Advertentie in vakbladen en kranten
- Inzet van Google Ads
- Social media
- Zoekmachine optimalisatie
- Blogs
3. Financieel
Voor het marketingplan en het onderzoek kan het van belang zijn om de financiële situatie te analyseren. Hiervoor kunnen onderstaande informatiebronnen worden gebruikt:
- Jaarverslagen
- Jaarrekeningen
Middels een financiële analyse kan er bijvoorbeeld worden gekeken of het bedrijf financieel gezond is. De bovenstaande informatiebronnen kunnen gebruikt worden om de volgende financiële factoren te onderzoeken:
- Rentabiliteit (verband tussen het gebruikte vermogen en de opbrengst)
- Liquiditeit (is het bedrijf in staat om op korte termijn aan het schulden te voldoen)
- Solvabiliteit (is het bedrijf in staat om de schulden op lange termijn te voldoen)
Middels het onderzoeken van financiële kengetallen binnen het bedrijf kunnen er interessante factoren naar voren komen. Dit kan uiteindelijk leiden tot sterkte en zwakke punten in de interne analyse.
4. Portfolioanalyse
In de interne analyse is het verstandig om je portfolio (assortiment) in kaart te brengen. Met een portfolioanalyse krijg je een beeld van jouw productportfolio i.c.m. met de markt. Hierdoor kan je scherpere strategische beslissingen nemen.
Met de portfolioanalyse ben je in staat om te beslissen of je moet investeren in bepaalde productgroepen of juist niet. Wellicht ontdek je dat jouw bedrijf op dit moment flink investeert in bepaalde productgroepen, terwijl de marktgroei sterk afneemt. Hierdoor kan een product verliesgevend worden. Het kan dan verstandiger zijn om te investeren in producten die in de toekomst meer opleveren. Met de MABA-analyse of BCG-matrix kan je een portfolioanalyse analyse maken.
Interne analyse schrijven – Welke modellen gebruik je voor je marketingplan?
Om de interne analyse uit te voeren kan je gebruik maken van diverse marketing modellen. Een voorbeeld hiervan is het 7S model van McKinsey. Dit is een uitstekende hulpmiddel om de sterktes en zwaktes van een bedrijf in kaart te brengen. Tevens ben je hiermee in staat om echt (bijna) alle facetten van de huidige strategie in kaart te brengen. Wij zijn om deze reden voorstander van dit model. Je analyseert namelijk 7 verschillende punten binnen de organisatie. Dit gaat van het onderzoeken van systemen/processen tot het uitlichten van het managementstijl.
Hieronder staan nog een aantal modellen die toepast kunnen worden voor de interne analyse:
Bovenstaande modellen kunnen toegepast worden voor het strategisch marketingplan (scriptie). Op deze pagina staat uitgelegd hoe je een externe analyse kan schrijven. Erg handig wanneer je de interne analyse hebt toegepast!