SWOT analyse maken – stappenplan

SWOT-analyse maken in 3 stappen

Het maken van een SWOT-analyse kan lastig zijn. De interne- en externe analyse spelen een grote rol bij het opstellen van dit marketingmodel. De SWOT-analyse is noodzakelijk voor het opstellen van een strategisch marketingplan. Het dient uiteindelijk als hulpmiddel bij het maken van de confrontatiematrix. Hieruit volgen strategische opties. Om het model op te stellen dien je de volgende vragen te beantwoorden:

  • Wat zijn de sterke kanten van de organisatie?
  • Wat zijn de zwakke punten binnen de organisatie?
  • Welke kansen zijn er aanwezig in de markt?
  • Welke factoren vormen een bedreiging voor het bedrijf?

Hieronder zullen wij stap-voor-stap (met voorbeelden) uitleggen hoe je de SWOT-analyse maakt.

Strategisch marketingplan voorbeeld

Wat is een SWOT-analyse?

Een SWOT-analyse is een hulpmiddel bij het bepalen van de strategie van een bedrijf. Dit model kan opgesteld worden nadat je de interne- en externe analyse hebt uitgevoerd. Je ontdekt dan:

De SWOT-analyse is ook erg handig om de huidige situatie van het bedrijf in kaart te brengen. Zo kan onder de factor ‘zwakte ‘gekeken worden, wat de onderneming kan doen om succesvoller te worden. Daarnaast breng je ook de omgeving in kaart. Daaruit kunnen ‘kansen’ en bedreigingen’ naar voren komen.

De resultaten uit de SWOT-analyse dienen uiteindelijk te worden ingevuld in de confrontatiematrix. Deze matrix dient als basis bij het formuleren van de juiste (marketing)strategie voor het bedrijf.

swot analyse invullen
Bovenstaande vragen kan je stellen bij het uitvoeren van de analyse.

Voorbeeld:
Blijkt uit onderzoek dat een marketingbureau weinig kennis heeft van online marketing? Dan kan dit een zwakte zijn. Zeker als je ziet dat de doelgroep steeds meer online te vinden is. Dan is het handig om deze ‘zwakte’ aan te pakken. Het personeel kan bijvoorbeeld worden bijgeschoold om online marketing activiteiten uit te voeren. Daarnaast kan het ook worden uitbesteed. Zo kan je de kans benutten.

SWOT-analyse maken (in 3 stappen)

Voor het maken van de SWOT-analyse dien je een interne- en externe analyse uit te voeren. Voor de interne analyse ga je de interne omgeving van het bedrijf te onderzoeken. Wil je hierin structuur aanbrengen? Gebruik dan onderstaande gebieden om de huidige situatie in kaart te brengen:

  1. Organisatie (strategie, doelstellingen, bedrijfscultuur)
  2. Huidig assortiment
  3. Financiële situatie
  4. Marketingstrategie

1. Onderzoek sterktes en zwaktes – interne analyse

Bovenstaande vier onderzoeksgebieden breng je in kaart met marketingmodellen, zoals: het 7S model, Abell-model, marketingmix en portfolioanalyse.

Wanneer je de interne analyse uitvoert komen de volgende factoren naar boven:

  • Sterktes van de onderneming
  • Zwaktes van de onderneming

Bovenstaande punten dienen als input voor je SWOT-analyse. Om het eenvoudiger te maken kan jij jezelf de volgende vragen stellen. Zo vind je ook relevantere punten:

  • Waar blinkt de organisatie in uit?
  • Waar is de onderneming goed in?
  • Wat is de zwakte van het bedrijf?
  • Wat kan er beter binnen de onderneming?

De antwoorden op deze vragen (sterktes en zwaktes) kan je vervolgens gemakkelijk in de analyse verwerken. In het hoofdstuk onderaan de pagina staan enkele voorbeelden van sterktes en zwaktes.

Modellen sterktes zwaktes swot analyse

Zoals je ziet zijn er diverse marketingmodellen waarmee je de interne analyse kan maken. In deze afbeelding zie je een totaaloverzicht van de modellen. Deze kan je gebruiken voor input van de SWOT-analyse. Hiermee komen namelijk sterktes en zwaktes naar boven.

2. Onderzoek kansen en bedreigingen – externe analyse

Heb je de sterktes en zwaktes in kaart gebracht met de interne analyse? Dan kan je de externe analyse uitvoeren. Met deze analyse breng je onderstaande factoren in kaart:

  • Kansen
  • Bedreigingen

Dit zijn onder meer belangrijke trends en ontwikkelingen. Wat dacht je van (nieuwe) wetgeving, opkomende doelgroepen en nieuwe technologieën. Dit zijn allemaal elementen die je met de externe analyse in kaart brengt.

Hoe breng je trends en ontwikkelingen in kaart?
De kansen en bedreigingen kunnen achterhaalt worden door de markt/omgeving van het bedrijf te onderzoeken. Verschillende marketingmodellen helpen je hierbij. Voorbeelden hiervan zijn:

Voor het uitvoeren van deze analyses kan je bijvoorbeeld openbare data raadplegen. Diverse instellingen brengen namelijk jaarlijks brancherapporten naar buiten. Een voorbeeld hiervan is ‘Rabobank: Cijfers & Trends’. Ook kan je data van CBS (Centraal Bureau voor de Statistiek) raadplegen.

Stel jezelf deze vragen om relevante punten te vinden
Door goed onderzoek te doen vind je meerdere punten. Dit betekent niet per se dat deze relevant zijn voor je SWOT. Stel daarom de volgende vragen aan jezelf;

  • Is deze trend en ontwikkeling relevant voor mijn markt?
  • Is deze trend en ontwikkeling relevant voor mijn doelgroep?
  • Kan deze ontwikkeling een gevaar opleveren voor mijn bedrijf?
  • Wordt deze ontwikkeling steeds belangrijker?
  • Is deze trend interessant voor mijn bedrijfsvoering?

Kan je op één van de vragen ‘ja’ antwoorden? Dan heb je een relevante factor. Je kan uiteraard zelf ook op zoek gaan naar mogelijke ontwikkelingen, zoals:

  • Treed er vergrijzing op?
  • Gaat de koopkracht van de doelgroep achteruit?
  • Biedt de concurrentie dezelfde diensten aan met dezelfde service, maar dan voor een lagere prijs?
  • Komt er komend jaar een belangrijke nieuwe wetgeving aan?

Dit zijn allemaal factoren die onderzocht kunnen worden met bovengenoemde marketingmodellen.

Uiteindelijk dien je de kansen en bedreigingen in de SWOT-analyse neer te zetten. Onderaan de pagina staan voorbeelden weergegeven.

swot analyse maken kans
Voorbeeld: Een bedreiging kan ‘vergrijzing’ zijn. Wellicht is dit een kans om je ook te richten op deze doelgroep (met een speciaal product).

3. Maak een tabel en zet de belangrijkste punten in de SWOT-analyse

Heb je de interne- en externe analyse uitgevoerd? Dan is het tijd om de SWOT-analyse te maken. Je hebt nu voldoende informatie van het bedrijf, de markt en de doelgroep(en). De kunst is om dit samen te vatten in een aantal elementen. Noteer voor jezelf de belangrijkste:

  • Sterke punten (bijv. veel kennis van online marketing)
  • Zwakke punten (bijv. slechte locatie van de horecazaak)
  • Bedreigingen (bijv. hevige concurrentie op prijsniveau)
  • kansen (bijv. processen automatiseren)

Wanneer je de bovenstaande punten hebt samengevat, zet je dat neer in de SWOT-analyse. Dit kan je doen met een tabel in Word of Excel. Onderaan deze blog staat een voorbeeld hiervan. In onze marketingbundel krijg je naast marketingplan voorbeelden, ook invulformats van de SWOT-analyse en confrontatiematrix. Dit scheelt jou tijd bij het opstellen.

Waarom wordt het een sterkte-zwakte analyse genoemd?

In de SWOT-analyse ga je op zoek naar sterktes en zwaktes binnen het bedrijf. Om die reden wordt het ook weleens ‘sterkte-zwakte analyse’ genoemd. Vanuit je interne analyse kom je namelijk met een aantal punten waar het bedrijf zich in kan verbeteren. Of juist momenteel in uitblinkt.

Het is niet de bedoeling dat je letterlijk alle zwakke- en sterke punten gaat noteren. In het begin van je onderzoek kan je dit wel doen. Bijvoorbeeld op een kladblaadje. Later zal je wel echt moeten filteren op relevante factoren. Hier bedoelen wij mee; als je de punten gaat verwerken in een SWOT-matrix. Houdt altijd in het achterhoofd; wat is relevant voor het bedrijf, doelgroep en markt?

Zo zijn onderstaande voorbeelden voor een marketingbureau niet zo relevant om te vermelden:

  • De koffieautomaat is vaak stuk op de werkvloer
  • Er zijn weinig stopcontacten in de vergaderruimte

Relevante uitkomsten van de sterkte-zwakte analyse kunnen bijvoorbeeld wel zijn:

  • Het personeel heeft geen kennis van Photoshop (zwakte)
  • Het bedrijf doet niks met online marketing (zwakte)
  • Goed imago bij klanten (sterkte)
  • Het bedrijf is financieel gezond (sterkte)

Kortom, je kijkt hier eigenlijk ook met een scheef oog naar; wat zijn relevante punten binnen mijn branche en concurrenten. Door deze afweging te maken houdt je vaak relevantere sterktes en zwaktes over voor je organisatie in de SWOT-matrix.

Relevant voor de SWOT-matrix

Hoeveel punten noteren in de SWOT analyse?

Wanneer je een goede interne- en externe analyse uitvoert komt hier veel bruikbare informatie naar boven. Wij raden aan om zoveel mogelijk punten te noteren voor jezelf.

Maak daarom om een lijstje te maken met alle relevante punten die je tegenkomt. Wanneer je zowel de interne- als externe analyse hebt uitgevoerd kan je dit lijstje filteren naar 5 á 6 sterke punten per factor. Hierbij dien je wel goed voor jezelf te kunnen onderbouwen waarom je een sterkte of kans bijvoorbeeld wegfiltert.

Een bijkomend voordeel van de SWOT-analyse is eigenlijk dat je een soort helikopterview hebt (samenvatting) van het bedrijf. Daarom wordt het ook weleens ‘situatieanalyse’ genoemd. Dit is de basis voor de vervolgstappen

Tip voor het maken van de SWOT-analyse
Houd altijd in het achterhoofd: is dit punt relevant voor het bedrijf? Wanneer je ontdekt dat er een trend is in ‘duurzame dierenvoeding’, is dit voor bijvoorbeeld een ‘boer’ relevantie informatie. Een kinderopvang of bakker kan hier niks mee.

SWOT-matrix gemaakt? Dan is het tijd voor een confrontatiematrix

Heb je een interne- en externe analyse gemaakt? En daarna de SWOT-analyse ingevuld met de 5 a 6 punten relevantste punten? Dan kan je dit tegenover elkaar zetten in de de confrontatiematrix. Dit zorgt ervoor dat je de juiste strategie kan uitstippelen.

Je gaat uitkomsten met elkaar confronteren. Dit houdt in:

  • Je gaat kijken of er verbanden gelegd kunnen worden. Kortom: kan er bijvoorbeeld een ‘kans’ worden benut met een aanwezige ‘sterkte’.

In de confrontatiematrix komt de markt (kansen en bedreigingen) samen met je bedrijf (sterktes en zwaktes). Tevens zorgt de confrontatiematrix voor dat je ‘hoofdaandachtspunten’ en ‘strategische opties’ kan maken. Deze strategische opties gaan je helpen bij het behalen van je doelstelling. Deze opties ga je later toetsen met de SFA-matrix.

In deze blog gaan wij dieper in op de confrontatiematrix en hoofdaandachtpunten.

Voorbeelden van strategische opties kunnen zijn:

Strategie
Stappen voor het maken van een (nieuwe) strategie. Een complete uitwerking vind je in ons voorbeeld.

Voorbeeld van een SWOT-analyse

Een voorbeeld van een SWOT-analyse kan handig zijn om een goed beeld te krijgen van de analyse. Wellicht vraag je jezelf af; wat moet er precies ingevuld worden en hoe ontwerp je een SWOT-analyse? Daarnaast helpt een voorbeeld om inspiratie op te doen voor het vervolg van het strategisch marketingplan. Ben je een ondernemingsplan aan het maken? Ook dan kan het erg helpen.

Hieronder vind je een afbeelding waarin enkele sterktes, zwaktes, bedreigingen en kansen staan afgebeeld. Dit voorbeeld is afkomstig van een recent onderzoek.

Een voorbeeld uit een recent onderzoeksrapport
Een voorbeeld van een SWOT-analyse uit een recent onderzoeksrapport

Heb je een vraag? Stuur ons gerust een bericht.