Het schrijven van de externe analyse (marketingplan)

Externe analyse schrijven voor je marketingplan (voorbeeld)

Het schrijven van een externe analyse is zeer belangrijk voor je marktingplan. Door het uitvoeren van een marktanalyse krijg je bijvoorbeeld inzicht in de demografische- en economische ontwikkelingen. Wanneer je deze factoren onderzoekt komen er kansen en bedreigingen naar voren. Deze kansen en bedreigingen komen voort uit de markt/bedrijfstak. De externe analyse vormt samen met de interne analyse de input voor de SWOT-analyse.

Het in kaart brengen van de externe omgeving gebeurd op de volgende analyse niveaus:

  • Macro analyse
  • Meso analyse

Deze marktanalyse kan uitgevoerd worden met behulp van diverse marketingmodellen. Hieronder vind je een voorbeeld hoe je deze analyse uit kan voeren.

Strategisch marketingplan voorbeeld

Externe analyse – Wat is het doel voor je marketingplan

Het doel van de externe analyse is om in inzicht te krijgen in de kansen en bedreigingen van de markt en bedrijfstak. Dit wordt gedaan door de omgeving van de organisatie in kaart te brengen. Hiermee kan het bedrijf hun strategie aanpassen of vernieuwen. Daarnaast kan er bijv. ingespeeld worden op eventuele wensen en behoeftes van de doelgroep.

Enkele voorbeelden van uitkomsten (kansen/bedreigingen) vanuit de externe analyse kunnen zijn:

  • Vergrijzing
  • Koopkracht gaat vooruit
  • Hevige concurrentie op de markt
  • Concurrentie is voordeliger en bied een breder assortiment aan

Uiteindelijk vormt de externe analyse een belangrijk onderdeel van het strategisch marketingplan.

externe analyse marketingplan
Een bedreiging kan ‘vergrijzing’ zijn. Wellicht is dit een kans voor het bedrijf om zich te richten op de doelgroep ‘ouderen’.

Externe analyse – Macro omgeving onderzoeken en analyseren

Tijdens het marktonderzoek (voor bijv. je scriptie) dien je de omgeving te analyseren. Dit gebeurt middels een macro analyse. In deze marktanalyse worden factoren/trends uit de omgeving onderzocht waar het bedrijf geen tot nauwelijks invloed op heeft. Enkele voorbeelden hiervan zijn:

  • Demografie
  • Economie
  • Sociaal/cultureel
  • Technologie
  • Ecologie
  • Politiek/juridisch

Bovenstaande factoren kunnen worden onderzocht met behulp van het DESTEP-model. Dit marketingmodel helpt je bij het in kaart brengen van de externe omgeving.

Externe analyse – Meso omgeving onderzoeken en analyseren

Tijdens het onderzoek dien je ook de meso omgeving te analyseren.  Hiermee onderzoek je de factoren uit de directe omgeving van de organisatie. Tijdens het onderzoek worden factoren geanalyseerd waar het bedrijf invloed op kan uitoefenen. Enkele voorbeelden van factoren uit de meso analyse zijn:

Bovenstaande factoren kunnen worden onderzocht met behulp van de ABCD-analyse.

Een tip van Marketingscriptie.nl:
Soms kan het overkomen dat een trend niet interessant is, maar bij nader inzien blijkt dit anders. Je schat toch in dat het een kans of bedreiging kan zijn. Schrijf om deze reden zoveel mogelijk factoren, trends en ontwikkelingen op die je tegenkomt tijdens het onderzoek. Denk hier vervolgens goed over na.  Je kunt beter teveel trends opschrijven, dan wanneer achteraf blijkt dat je een belangrijke trend bent vergeten te verwerken in het onderzoek voor je marketingplan (scriptie).

Externe analyse – Voorbeeld van modellen voor een marketingplan

Hoe krijg je een juiste structuur in je externe analyse? Welke informatie moet ik gebruiken? Hoe zet je een marktanalyse op? Dit zijn diverse vragen die Marketingscriptie.nl dagelijks te horen krijgt.

Een externe analyse kan opgesteld worden met behulp van marketingmodellen. Zoals hierboven staat vermeld kan er zowel op macro- als op mesoniveau worden gezocht naar trends en ontwikkelingen.

Hieronder staan een aantal marketingmodellen die gebruikt kunnen worden:

Het is raadzaam om beide modellen te gebruiken. Hiermee kan er een externe analyse worden geschreven. Het ABCD-model biedt diverse analyses aan. De concurrentie analyse is daar onderdeel van. Met deze analyse ga je de belangrijkste concurrenten in kaart brengen. Het kan zijn dat je concurrenten voor lopen met bepaalde processen, producten of technologieën. Tijdens het maken van de concurrentieanalyse kom je hier achter. Als je de concurrentie in kaart hebt gebracht helpt dat uiteindelijk bij je totale (marketing)strategie. Wellicht blijkt uit onderzoek dat jouw bedrijf totaal niet onderscheidend is i.v.m. concurrentie. Hier kan jij vervolgens op inspelen.

Daarnaast is de bedrijfstak analyse een belangrijk onderdeel van de ABCD-analyse. De bedrijfstak analyse is een handig marketinghulpmiddel voor je scriptie. Deze analyse geeft namelijk een beeld weer van de invloed van de markt op het bedrijf. Daarnaast schetst de analyse een beeld van de aantrekkelijkheid van deze markt. Een model dat hier veel voor gebruikt wordt door studenten, ondernemers en marketeers is het vijfkrachtenmodel van Porter.

Het vijfkrachtenmodel van Porter analyseert de situatie binnen de bedrijfstak. Hieronder staan de factoren die van toepassing zijn op dit strategische model. Hiermee kan worden gemeten in welke mate de factoren invloed hebben op de onderneming.

  • Macht van de leveranciers
  • Macht van de afnemers
  • Mate waarin substituten en complementaire goederen verkrijgbaar zijn
  • Dreiging van nieuwe toetreders
  • Concurrentie op de markt
Externe analyse schrijven
Onderdelen van het vijfkrachten model van Porter

Het SDP-model kan voor de externe analyse worden gebruikt om de huidige segmentering, doelmarkt en positionering in kaart te brengen. In de implementatieplan kan het opnieuw gebruikt worden. Hierbij kan er bijvoorbeeld een nieuwe markt worden toegevoegd met de juiste positionering voor de doelmarkt.

Een voorbeeld hiervan is dat uit onderzoek blijkt dat er vergrijzing optreed en het bedrijf op de oudere doelgroep moet richten. Hiervoor kan er een nieuwe positionering worden gecreëerd. Het voordeel is dat je hierdoor een klantgerichte benadering ontwikkeld. Kortom, een uitstekend hulpmiddel voor zowel de externe-analyse als voor het implementatieplan.

De externe analyse kan niet ontbreken in je marketingplan

Uiteindelijk is de externe analyse erg belangrijk om de strategie van het bedrijf te bepalen. Middels deze marktanalyse komen er kansen en bedreigingen naar voren. Dit helpt je met het invullen van de SWOT-analyse en het opstellen van de confrontatiematrix. Voor een compleet voorbeeld van een marketingonderzoek en scriptie kan je het voorbeeld raadplegen. Hierin staat zowel de interne analyse en externe analyse met een praktijkvoorbeeld weergegeven.