Externe analyse maken voor je marketingplan? (voorbeeld)
Een externe analyse is belangrijk voor je marketingplan. Het geeft je inzicht in ontwikkelingen in de markt, zoals demografische en economische trends. Hiermee breng je dit in kaart:
- Kansen voor het bedrijf
- Bedreigingen voor het bedrijf
Deze uitkomsten helpen je uiteindelijk om een sterk strategisch marketingplan te maken. De externe analyse vormt samen met de interne analyse de basis voor de SWOT-analyse en je maakt deze marktanalyse met marketingmodellen. Hieronder leggen we het uit en zie je voorbeelden.
Wat is een externe analyse en wat is het doel?
De externe analyse is een onderzoek naar de omgeving van het bedrijf. Hiermee breng je (nieuwe) marktontwikkelingen in kaart. Zo komen kansen en bedreigingen naar voren. Deze inzichten gebruik je om de bedrijfsstrategie aan te passen. Voorbeelden van uitkomsten uit de externe analyse:
- Koopkracht neemt toe.
- De bevolking wordt steeds ouder (vergrijzing).
- Concurrentie is voordeliger en heeft een breder assortiment.
- Er is meer vraag naar duurzame en gezonde producten.
De belangrijkste uitkomsten zet je in de SWOT-analyse. Het doel van de externe analyse is dus inzicht krijgen in ontwikkelingen buiten je eigen bedrijf. Deze marktanalyse doe je op meso- en macroniveau.
Hoe maak je de externe analyse?
Deze marktanalyse maak je op meso- en macroniveau. Dit betekent dat je kijkt naar factoren waar het bedrijf enige invloed op heeft en welke factoren niet. Zo kun je invloed hebben op veranderingen bij afnemers (meso-niveau), maar niet op demografische ontwikkelingen (macro-niveau). Beiden zijn wel belangrijke punten voor het bedrijf.
1. Meso-niveau
Bij het maken van een marketingplan (of ondernemingsplan) is het belangrijk om de directe omgeving in kaart te brengen. Je kunt denken aan ontwikkelingen bij concurrenten, leveranciers en klanten. Deze inzichten kunnen jouw bedrijf en marketingstrategie beïnvloeden.
Het voordeel van de meso-analyse is dat je hier enige invloed op hebt. Zo kun je inspelen op nieuwe behoeftes van klanten, maar ook op veranderingen bij leveranciers.
Je brengt deze gebieden in kaart:
- Wat zijn ontwikkelingen bij afnemers?
- Wat speelt er in de bedrijfstak?
- Hoe ziet de concurrentie eruit?
- Zijn er veranderingen in de keten, zoals bij leveranciers of distributie?
Het wordt ook wel een ‘bedrijfstak-analyse’ genoemd. Het is handig om zoveel mogelijk bevindingen op te schrijven. Later kun je filteren op de meest impactvolle bedreigingen en kansen voor je bedrijf. Die zet je dan in de SWOT-analyse en confrontatiematrix van je marketingplan of scriptie.
2. Macro-niveau
Het is voor je bedrijf goed om rekening te houden met bredere trends en ontwikkelingen. Dit valt buiten je directe omgeving, zoals wat er in de maatschappij speelt of op economisch gebied. Hoewel je hier geen directe invloed op hebt, kunnen de uitkomsten wel grote impact hebben op je bedrijf.
Je brengt onder meer dit in kaart:
- Wat zijn ontwikkelingen in de bevolking?
- Hoe ziet de huidige en toekomstige economie eruit?
- Zijn er veranderingen in de levensstijl?
- Komt er nieuwe wet- en regelgeving aan?
- Welke technologische trends zijn er?
Met de macro-analyse kijk je dus naar verschillende (maatschappelijke) deelgebieden. Hierdoor kun je inspelen op kansen of voorbereiden op risico’s. Zo moet je wellicht je assortiment aanpassen vanwege nieuwe wetgeving. Of kun je inspelen op nieuwe technologieën, zoals AI.
Met welke modellen maak je de externe analyse?
De externe analyse maak je met behulp van verschillende marketingmodellen. Zo weet je zeker dat je de gehele markt in kaart brengt. Dit zijn twee populaire modellen die je kunt gebruiken:
Met deze marketingmodellen ontdek je kansen en bedreigingen voor het bedrijf. Onder de ABCD-analyse vallen ook nog andere modellen, zoals het Vijfkrachtenmodel van Porter.
1. ABCD-analyse
De ABCD-analyse richt zich op vier belangrijke deelgebieden binnen de meso-omgeving. Dit zijn gebieden waar je enige invloed op hebt. Je kunt hier dus (deels) op inspelen. Je bekijkt het volgende:
- Afnemers: welke ontwikkelingen zijn er bij de doelgroep?
- Bedrijfstak: wat speelt er in de sector?
- Concurrenten: wie zijn de belangrijkste concurrenten?
- Distributie: hoe ziet het distributiekanaal eruit?
Het ABCD-model bestaat dus uit verschillende analyses. Zo neem je concurrenten onder de loep met een concurrentieanalyse. Hieruit kan blijken dat jouw bedrijf niet onderscheidend is. Of dat de concurrentie een goedkoper aanbod heeft. Deze inzichten kun je dan gebruiken om je (marketing)strategie te verbeteren.
De bedrijfstak breng je in kaart met het Vijfkrachtenmodel van Porter. Hierbij kijk je onder meer naar de aantrekkelijkheid van de markt en ontwikkelingen bij leveranciers. Terwijl je bij de afnemersanalyse wellicht ontdekt dat het koopgedrag is veranderd.
2. DESTEP-model
Met het DESTEP-model analyseer je zes deelgebieden. De inzichten kunnen veel invloed hebben op je bedrijf, alleen heb je hier geen directe invloed op. De deelgebieden uit deze macro-analyse zijn:
- Demografie
- Economie
- Sociaal-cultureel
- Technologie
- Ecologisch
- Politiek-juridisch
De inzichten neem je mee in je marketingplan. Zo kan het zijn dat je ontdekt dat er vergrijzing is. Dan is dit een kans om je wellicht ook te richten op een oudere doelgroep. Deze doelgroep kun je uiteindelijk verder in kaart brengen als je de markt gaat segmenteren.
Daarnaast kunnen technologische ontwikkelingen (zoals AI) kansen bieden om processen te automatiseren. Het DESTEP-model bekijkt de markt dus uit verschillende invalshoeken om strategische keuzes te maken. Daarom raden we aan om dit model te gebruiken voor de externe analyse.
De externe analyse mag niet ontbreken in je marketingplan
De externe analyse is onmisbaar in je marketingplan. Met deze analyse breng je namelijk belangrijke kansen en bedreigingen van het bedrijf in kaart. De inzichten gebruik je vervolgens om de SWOT-analyse en confrontatiematrix in te vullen. Deze twee modellen vormen de basis van je nieuwe (marketing)strategie.
Wil je een compleet voorbeeld inzien van een marktonderzoek? Dan kun je dit voorbeeld downloaden. Daarin staat zowel de externe als interne analyse. Dit is ideaal voor marketeers, ondernemers en studenten (scriptie).