Marktsegmentatie en doelgroep opdelen

Marktsegmentatie is belangrijk. Je wilt natuurlijk jouw doelgroep op een effectieve manier bereiken. Iedere doelgroep reageert anders op marketing- en communicatieuitingen. Ouderen reageren bijvoorbeeld anders op uitingen dan jongeren. Daarnaast is de kans groot dat ouderen niet via dezelfde kanalen bereikt kunnen worden als jongeren. Het segmenteren van de markt is daarom erg belangrijk. Hier doe jij de volgende voordelen mee:

• Bedrijfsstrategie afstemmen op verschillende type afnemers
• Klantgerichte marketingstrategie
• Voor elke groep afnemers de juiste positionering

Een juiste marktsegmentatie is tevens belangrijk voor je gehele marketingplan of scriptie. Dit is namelijk de basis van strategische beslissingen binnen de onderneming. Uiteindelijk kan je ook een effectievere positionering opstellen voor een groep afnemers.

Wat betekent marktsegmentatie?

Marktsegmentatie betekent dat je de totale markt gaat opdelen. Je gaat alle afnemers opdelen in specifieke (deel)segmenten. Iedere doelgroep reageert namelijk anders op marketing- en communicatieuitingen. Door te segmenteren kan jij gerichter inspelen op jouw doelgroep(en). Het segmenteren van de markt is een belangrijk onderdeel van het SDP-model.

Je kan de doelgroep segmenteren a.d.h.v. de volgende segmentatiecriteria:

• Demografische criteria
• Geografische criteria
• Sociaaleconomische criteria
• Psychografische criteria
• Gedragscriteria

Bovenstaande segmentatiecriteria gaan wij hieronder verder uitwerken. Hierdoor kan jij het gemakkelijk toepassen in jouw scriptie, strategisch marketingplan of ondernemingsplan. Uiteraard is het wel van belang dat je alle afnemers in kaart hebt gebracht. Dit kan onderdeel zijn van je interne analyse of externe analyse. Nadat je een aantal segmenten in kaart hebt gebracht kan jij deze gaan toetsen. Na het toetsen weet jij exact welke doelgroep potentieel ‘sterk’ zijn en daar kan jij je positionering op aanpassen.

Het is ook mogelijk om je huidige klanten te segmenteren op basis van winst of omzet. Volg dan het stappenplan van de klantenpiramide van Curry. Wij adviseren wel om eerst de segmentatiecriteria hieronder op te stellen. Zo krijg je een goed beeld van je doelgroep.

Hoe kan je de markt segmenteren (segmentatiecriteria)

De markt kan je segmenteren door middel van bovenstaande criteria. Na het toepassen van de criteria krijg je potentiële segmenten (klantgroepen). Het doel van onderstaande criteria is dat je een groep afnemers creëert binnen één segment die sterk op elkaar lijken. Hier kan jij vervolgens een gerichte marketingstrategie opstellen in je marketingmix met een geschikte positionering. Ook kan je de marketingmiddelen beter afstemmen op je doelgroep.

1. Demografische criteria

Demografische criteria betekent dat je gaat segmenteren op basis van:

• Geslacht
• Religie
• Leeftijd
• Gezinssamenstelling
• Burgerlijke staat

Voorbeeld segmenteren m.b.v. demografische criteria
Een lokale supermarkt kiest ervoor om te segmenteren op basis van geslacht en leeftijd. Zij maken aparte leeftijdscategorieën, aangezien voor jongeren een andere marketingaanpak vereist is dan voor 50-plussers. Een voorbeeld van een verschil tussen deze leeftijdscategorieën is dat jongeren meer gebruik maken van hun mobiele telefoon dan de 50-plussers. Ook de afname van een product kan verschillen per leeftijdscategorie. Hetzelfde geldt voor ‘geslacht’. Mannen doen anders boodschappen dan vrouwen (uiteraard dient dit wel onderbouwd te zijn in je marketingplan met bronnen).

2. Geografische criteria

Hierbij worden er segmenten gemaakt op basis van geografie. Dit houdt in dat er onder andere gekeken wordt naar:

• Land
• Regio (provincie/randstad)
• Stad
• Klimaat

Met deze gegevens kan je gerichter jouw doelgroep bereiken in diverse steden en landen. Dit vormt ook belangrijke beslissingen voor het distribueren van jouw product of dienst.

Voorbeeld van het segmenteren m.b.v. geografische criteria:
Het maken van segmenten op basis van regio’s waar de (potentiële) afnemers van de lokale supermarkt vandaan komen. De inwoners van de regio die dichtbij de supermarkt ligt zullen eerder voor boodschappen langskomen dan inwoners van regio’s die verder weg liggen. Hier dien je bijvoorbeeld rekening te houden met de vestigingsplaats van de onderneming.

3. Sociaaleconomische criteria

Sociaaleconomische criteria zijn criteria die te maken hebben met een sociaal en economisch perspectief. Zo kan er bijvoorbeeld gesegmenteerd worden op basis van:

• opleidingsniveau
• sociale klasse
• beroep
• inkomen

Voorbeeld van het segmenteren m.b.v. sociaaleconomische criteria:
Inkomen kan een belangrijk segmentatiecriterium zijn voor de lokale supermarkt, aangezien men met hogere inkomens vaak grotere uitgaven zullen doen dan degenen met lagere inkomens. Hier kan een supermarkt rekening mee houden met het assortiment. De kans dat duurdere A-merken gekocht zullen worden in een ‘achterstandswijk’ is kleiner.

4. Psychografische criteria

Bij segmentatie op basis van psychografische criteria wordt er onder andere gekeken naar:

• interesses
• leefstijl
• persoonlijkheid

Voorbeeld van het segmenteren m.b.v. psychografische criteria
Het vormen van segmenten op basis van psychografische criteria kan handig zijn voor de lokale supermarkt. Zo wordt er onderscheidt gemaakt tussen degenen die erg gezond eten en degenen die juist erg ongezond eten. Aanbiedingen voor ongezonde producten zullen namelijk minder aanslaan bij degenen die een gezonde levensstijl hebben.

5. Gedragscriteria

Tot slot kan er gekeken worden naar het gedrag van de doelgroep, zoals:

• behoeftes
• loyaliteit
• gebruiksfrequentie
• tijdstip van gebruik

Voorbeeld van het segmenteren m.b.v. gedragscriteria
Een website als ‘Thuisbezorgd.nl’ zal niet in de ochtend gaan adverteren met een radiospotje. De doelgroep maakt voornamelijk gebruik van de website in de avonduren. Zij gaan dan eten bestellen. Aan de hand van de behoeftes en tijdstip van gebruik kan ervoor worden gekozen om later in de middag of avond te gaan adverteren i.p.v. ochtend. Hierdoor speelt het bedrijf in op tijdstip van gebruik en de behoefte.

Meer weten over het gebruik van de criteria?
In ons marketingplan voorbeeld wordt de segmentatie uitgebreid toegelicht aan de hand van praktijkvoorbeelden. Hierdoor weet jij exact wat jij moet invullen om tot een geschikt deelsegment te komen.

De volgende stap: doelmarktbepaling

Nadat je jouw markt hebt opgedeeld in verschillende segmenten kan jij de segmenten gaan beoordelen. Het ene segment zal bijv. minder aantrekkelijk zijn om op te richten dan de ander. Met de doelmarktbepaling kom jij dit te weten. Dit is tevens ook een belangrijk onderdeel van het SDP-model. De doelmarkt kan jij bepalen a.d.h.v. onderstaande criteria:

• Homogeniteit
• Grootte van het segment
• Meetbaarheid
• Bereikbaarheid

In de blog over het SDP-model vertellen wij hoe je dit kan doen met bovenstaande criteria. De uiteindelijke doelgroep(en) waar jij je op gaat richten kan je hierdoor ook makkelijk onderbouwen in bijvoorbeeld je verdediging van je scriptie, marketingplan of ondernemingsplan.