SDP-model maken: segmenteren, doelmarktbepaling en positionering

Wil je de markt segmenteren en de doelgroep op de juiste benaderen? Maak dan gebruik van het SDP-model. Hierdoor ben je in staat om specifieke groepen te creëren, waarop jij je (marketing)strategie op kan aanpassen. Iedere doelgroep reageert namelijk verschillend op marketing- en communicatieuitingen. Het segmenteren van de markt houdt in dat de doelgroep (of markt) opgedeeld wordt in specifieke groepen. Klanten of potentiële klanten met bepaalde gelijke kenmerken worden in één groep gestopt. Vervolgens kan jij met een bepaalde positionering deze markt gaan bewerken. Het SDP model bestaat uit:

• Segmenteren
• Doelmarktbepaling
• Positionering

Dit model kan je gebruiken in je strategisch marketingplan, scriptie of ondernemingsplan. Hieronder zullen wij dieper ingaan, hoe jij het SDP-model kan inzetten om een richting te geven aan jouw strategie.

Wat is het SDP-model?

Het SDP-model is een marketingmodel dat je in staat stelt om een klantgerichte marketingstrategie op te stellen voor je bestaande dienst of product. Met dit model ga je drie verschillende onderdelen in kaart brengen. De afkorting SDP staat voor:

• Segmentatie
• Doelmarktbepaling
• Positionering

Allereerst wordt de markt waarin de organisatie opereert opgedeeld in segmenten. Daarna wordt op basis van de gevormde segmenten bepaald welke doelmarkt geschikt is voor de organisatie. Zo krijg je een deelmarkt. Tot slot wordt er gekozen welke positioneringsstrategie er toegepast moet worden. Deze positionering kan je vervolgens hanteren in je marketing- en communicatiemiddelen.

Tip voor het SDP-model:
Bij alle onderdelen is het van belang dat de keuzes goed onderbouwd worden, bijvoorbeeld aan de hand van voorgaande onderzoeken. Mochten er geen voorgaande onderzoeken naar de markt gedaan zijn, is het aan jou om dit te onderzoeken. Goede keuzes zijn namelijk gebaseerd op degelijk marktonderzoek en feiten (met bronvermelding).

Onderdelen van het SDP-model

Het SDP model bestaat uit drie onderdelen: segmenteren, doelmarktbepaling en positionering. Hieronder zal ieder onderdeel van het marketingmodel kort omschreven worden. Verdere uitleg en voorbeelden van hoe dit model ingevuld kan worden komen aan bod in de volgende paragraaf. Het SDP model wordt ingevuld in het onderdeel ‘uitwerking strategie‘ in het implementatieplan.

1. Segmenteren
Bij de eerste stap van het SDP model wordt de markt opgedeeld in verschillende groepen, ook wel segmenten genoemd. (Potentiële) afnemers met gelijke kenmerken en behoeften worden in hetzelfde segment geplaatst. Segmenteren is een belangrijke stap in het ontwikkelen van een marketingstrategie (marketingmix), omdat zo verschillende afnemersgroepen op ieder een effectieve manier bereikt kunnen worden.  Iedere groep reageert namelijk anders op een marketingmix.

2. Doelmarktbepaling
De tweede stap die genomen wordt bij het invullen van het SDP model is het bepalen van de doelmarkt. Dit wordt ook wel deelmarkt genoemd. Nadat inzicht is verkregen in de segmenten die aanwezig zijn in de markt is het zaak te kijken naar in hoeverre deze segmenten interessant zijn voor de organisatie. Om te beoordelen in hoeverre een segment geschikt wordt gebruik gemaakt van doelmarktcriteria. Welke criteria gehanteerd kunnen worden kan verschillen per organisatie. Het kan zo zijn dat iedere organisatie andere aspecten van een segment belangrijk vindt.

3. Positionering
De laatste stap van het SDP model, positioneren, richt zich op hoe het bedrijf gezien wordt in het brein van de (potentiële) afnemers. Er wordt eigenlijk een bepaald imago gecreëerd die de organisatie wil uitstralen. Het is belangrijk dat de positionering van de organisatie past bij het geschikte segment of de geschikte segmenten. Een juiste positionering zorgt immers voor een onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie. Door middel van de positionering moet de organisatie een goed gevoel op kunnen roepen bij de (potentiële) klant. Dit kan bereikt worden door het af te stemmen op de kenmerken en/of interesses van het segment of segmenten.

Hoe vul je het SDP model in? (voorbeeld van het SDP model)

Hieronder vind je een voorbeeld van het SDP model. In het voorgaande hoofdstuk heb je kunnen lezen wat het SDP model precies is. Hieronder gaan wij per element uitgebreid omschrijven hoe je dit zelf kan opstellen en hoe je dit moet invullen. Dit doen wij aan de hand van voorbeelden.

1. Segmenteren

Het is belangrijk dat je de totale markt gaat opdelen in groepen. Dit wordt ook segmenteren genoemd. Dit zijn groepen (afnemers) die voldoen aan dezelfde kenmerken. Bij het segmenteren ga je de totale markt opdelen. Ieder segment reageert anders op marketing- en communicatie uitingen. Om je marketing zo effectief mogelijk te maken is het noodzakelijk dat je gaat segmenteren.

Iemand in een hogere (economische) klasse kan namelijk anders reageren op prijsveranderingen dan iemand uit een andere sociaal economische klasse. Door de markt op te delen kan je uiteindelijk een effectievere marketingmix maken.

Een ander voorbeeld kan zijn; voor een lokale supermarkt in Brabant bestaat de markt waarin zij opereren niet uit heel Nederland, maar uit slechts een gedeelte hiervan. Zo is het van belang om te weten uit welke dorpen/regio’s de (potentiële) afnemers komen. Het kan bijvoorbeeld zijn dat ook een gedeelte van België behoort tot de markt waarin de supermarkt opereert. Hiermee zou je bijvoorbeeld rekening kunnen houden met marketingcampagnes.

Heb je alle afnemers in kaart gebracht?
Voordat je gaat segmenteren moet het duidelijk zijn wie jouw (potentiële) afnemers zijn. Dit moet je duidelijk in kaart hebben voor je het SDP model gaat maken. Hierdoor ben jij er zeker van dat alle afnemers van jouw product of dienst worden meegenomen tijdens het segmenteren. Als je alle afnemers in kaart hebt gebracht kan je homogene segmenten gaan identificeren binnen jouw markt. Dit betekent dat deze segmenten hetzelfde gedrag vertonen en dus ook hetzelfde reageren op marketinguitingen. Hierdoor kan jouw organisatie effectief inspelen op de gedragingen van jouw doelgroep. Het segmenteren van de markt/doelgroep kan gebeuren op basis van verschillende criteria:

• Demografische criteria
• Geografische criteria
• Sociaal-economisch
• Psychografische criteria
• Gedragscriteria

2. Doelmarktbepaling

Als je de markt hebt gesegmenteerd kan je de doelgroep gaan bepalen. Dit wordt ook wel doelmarktbepaling genoemd. De doelgroep bepaal je aan de hand van gecreëerde segmenten van stap 1. In dit hoofdstuk ga je kijken welke segmenten het aantrekkelijkst zijn, waarop jij later je positionering aan gaat passen (in stap 3). Tevens wordt er in dit hoofdstuk gekeken welk segment de meeste potentie heeft a.d.h.v. criteria.

2.1 Doelmarktcriteria

De criteria die je kan gebruiken om te kijken of je doelmarkt daadwerkelijk potentie heeft zijn bijvoorbeeld:

• Homogeniteit
• Grootte van het segment
• Meetbaarheid
• Bereikbaarheid

Deze doelmarktcriteria worden hieronder verder uitgewerkt. Zo kan jij dit goed verwerken in je strategisch marketingplan of scriptie.

Criteria 1: Homogeniteit
Afnemers binnen een segment moeten hetzelfde reageren (op marketingactiviteiten). Het is daarom in dit geval handig als afnemers in dit segment gelijke kenmerken hebben. Zo kom je tot een effectievere deelmarkt.

Voorbeeld voor in het SDP-model:
Wanneer er gesegmenteerd is op basis van geslacht, kan het niet zo zijn dat er in een bepaald segment vrouwen en mannen zitten. Alle leden van een segment moeten hierbij gelijke kenmerken hebben. Een man zal bijvoorbeeld anders reageren op een (nieuw) biermerk dan de meeste vrouwen.

Criteria 2: Grootte van segment
Belangrijk bij het maken van het SDP model, is dat het segment groot genoeg is. Wanneer het slechts een klein segment betreft, kan het zo zijn dat het niet rendabel is.

Het segment moet groot genoeg zijn om er een rendabel segment van te kunnen maken. De term ‘groot genoeg’ kan per organisatie verschillen. Om te bepalen welke grootte van een segment aanvaardbaar is kan bijvoorbeeld gekeken worden naar de kosten die de organisatie zal moeten maken om het segment aan te spreken en naar de hoeveelheid opbrengsten die eruit voortvloeien.

Let op!
Het hoeft niet zo te zijn dat het grootste segment direct ook het ‘beste’ en ‘aantrekkelijkste’ segment is. Wellicht zijn er wel vele concurrenten die met enorme marketingbudgetten over de toonbank smijten. Als ‘kleine’ speler is hier moeilijk tegen op te botsen. Uiteraard kan je hier wel een nice vinden, waar jij je als ‘specialist’ profileert. Kortom, kijk of het segment (deelmarkt) rendabel en winstpotentie heeft.

Criteria 3: Meetbaarheid
Het is belangrijk dat je een segment kan meten. Hierdoor kan je onder andere de winstgevendheid van het segment inschatten. Je kan een segment meten door andere:

• Omvang
• Omzet
• Afname productsoorten
• Gebruik van (online) kanalen

De markt moet regelmatig in de gaten worden gehouden, zodat eventuele veranderingen in je segment doorgevoerd kunnen worden in je strategisch marketingplan. Dit kan gedaan worden door marktonderzoek uit te voeren en een externe analyse te maken. Wanneer het niet mogelijk is om je segment te meten, kan je het ook moeilijk bijsturen en inschatten wat het effect zou zijn van je inspanningen.

Voorbeeld:
Als voorbeeld kan ik bijv. Swapfiets nemen. Voor hun is het van belang om te weten hoeveel studenten er in een bepaalde stad wonen. Middels statistieken van CBS kan dit makkelijk achterhaald worden.

Criteria 4: Bereikbaarheid
Het segment moet goed te bereiken zijn. Hierdoor kan je middels marketing- en salesactiviteiten met de doelgroep communiceren.  Wanneer het segment niet of nauwelijks bereikbaar is, kan het lastig zijn om er een een winstgevend segment van te maken. Het kan namelijk een obstakel zijn om jouw product of dienst te verkopen wanneer je niet met de doelgroep kan communiceren.

2.2 Segmentatiestrategieën

Nadat je bovenstaande criteria toegepast hebt, heb je een duidelijk beeld van de aantrekkelijkste segmenten. Zet duidelijk neer op welke segmenten jij gaat richten met jouw product of dienst. Uiteraard kan het ook zo zijn, dat er maar één segment is, waar jij je op gaat richten. Wellicht speel jij in op een bepaalde vraag van een deel van de totale markt. Je kan dan in een ‘niche’ gaan opereren.

Als je de doelmarkt (segment) gekozen hebt, kan je een segmentatiestrategie gaan kiezen. Dit houdt in dat je een strategie kiest, waarmee jij de doelmarkt wilt gaan benaderen. Zoals eerder verteld, is het belangrijk dat dit een homogene groep is. Je wil je (per segment) immers richten op afnemers met dezelfde eigenschappen en behoeften. Bij Marketingscriptie.nl hanteren wij de volgende drie segmentatiestrategieën:

• geconcentreerde marketing (je richt je op één segment van de totale markt. Hier stel je een marketingstrategie voor op. Dit wordt ook wel ‘nichestrategie’ genoemd)
• gedifferentieerde marketing (je richt je op meerdere segmenten. Voor elk segment maak je een aparte marketingstrategie)
• ongedifferentieerde marketing (met één marketingstrategie richt jij je op de gehele markt. Je kiest één strategie voor meerdere segmenten)

Als je de juiste segmentstrategie hebt gekozen, kan je jouw gaan positionering formuleren. Dit staat uitgelegd in paragraaf 3. Voor je een keuze maakt, raad ik je aan om de bovenstaande drie begrippen verder op te zoeken (in je studieboek of het internet).

Voorbeeld van doelmarktbepaling (SDP model)

Doelmarkt A
Bedrijf X gaat zich richten op de Nederlandse consumenten die boxers kopen in de randstad. Om specifiek te zijn, is dit het hoge segment (25-45 jaar). Uit onderzoek [Bron X] is gebleken dat zij boxers kopen vanaf 20 euro per stuk. De afnemers die onder deze prijzen kopen, behoren niet tot de doelgroep van bedrijf X. Uit onderzoek blijkt dat het segment erg actief is via online kanalen en dat zij minimaal 2x per maand nieuwe boxers kopen.

In de categorie ‘geslacht’ richt bedrijf X zich op mannen, dit zijn ook vooral de online shoppers op het gebied van ondergoed. Dit is gebleken uit [Bron X].

Doelmarkt B
Bedrijf X gaat zich ook richten op de sporters in Nederland. Een deel van de (mannelijke) markt koopt namelijk speciaal ondergoed voor o.a. wedstrijden en traingingen. Dit is gebleken uit onderzoek X. Het gaat in dit geval vooral om de leeftijdscategorie 20-38 jaar. Het aantal mannelijke sporters in Nederland is groot, namelijk 30% van de totale bevolking. Dit biedt bedrijf X de kans om deze doelgroep te voorzien van speciaal (sport)ondergoed. Het segment koopt veel online en daarom is het belangrijk om o.a. de website goed in te richten. Voor Bedrijf X biedt deze ‘niche’ een goede mogelijkheid om gericht marketing- en communicatie-uitingen te maken.

Conclusie (gekozen strategie):
In dit geval kiest het bedrijf voor een gedifferentieerde marketing. Het bedrijf gaat zich richten op meerdere segmenten, maar stelt voor elk segment een aparte marketingstrategie op.

3. Positioneren

In de laatste stap van het SDP-model ga jij je positioneren. Dit is een belangrijke stap. Jij gaat namelijk een imago creëren in het hoofd van jouw doelgroep. Het gaat hierbij om de perceptie t.o.v. jouw concurrent(en). Een goede positionering creëert een onderscheidend vermogen creëren voor jouw bedrijf ten opzichte van andere aanbieders in de markt.

Stap 1: Identificeren van de USP’s
De allereerste stap bij het formuleren van de positionering is het in kaart brengen van de ‘unique selling points’ (USP’s) van de organisatie zelf. Op welke aspecten blinkt de organisatie uit? Je kan jezelf hierbij afvragen; waarom moet een afnemer mijn bedrijf kiezen? Het bedrijf heeft waarschijnlijke unieke eigenschappen (voordelen) ten opzichte van de concurrent. Het is belangrijk om dit in beeld te hebben. Dit kunnen ook eventuele sterke punten zijn die je in de SWOT-analyse hebt opgeschreven

Stap 2: Identificeren van de concurrentie
Een ander belangrijke stap voor het formuleren van de positionering is het identificeren van het portfolio en de positionering van de concurrentie. Dit kan door bijv. een concurrentieanalyse uit te voeren (en wellicht heb je dit al gedaan tijdens je marktonderzoek). Wanneer hier inzicht in is verkregen kan de organisatie bekijken in hoeverre het zich kan onderscheiden. Dit kan visueel worden weergeven in een positioneringsmatrix (stap 3).

Stap 3: Positioneringsmatrix
Het doel van het maken van een positioneringsmatrix is om te kijken waar de organisatie staat ten opzichte van haar concurrentie. De assen van een positioneringsmatrix kunnen door de organisatie zelf ingevuld worden. Dit kunnen bijv. de koopaspecten zijn. De positie van de organisatie en haar concurrenten in de positioneringsmatrix wordt bepaald aan de hand van de data die verzameld is in stap 2.

Door een positioneringsmatrix te maken krijg je een duidelijk beeld van de huidige positionering binnen jouw markt. Hierdoor ben je uiteindelijk in staat om een unieke positioneringstrategie te formuleren, waardoor jij uniek bent in de ogen van de afnemer.

In deze stap ga je de positionering uitwerken (waardepropositie uitkiezen). Hierin ga jij concurrentievoordelen vaststellen. Volgens Sawhney kun je als organisatie op verschillende aspecten waarden toevoegen. De organisatie kan haar positionering richten op één van de drie waardes, op twee van de drie waardes, of op alle waardes. De drie dimensies die te onderscheiden zijn volgens Sawhney zijn:

Stap 4: Positionering formuleren (waardepropositie uitkiezen)
In deze stap ga je de positionering uitwerken (waardepropositie uitkiezen). Hierin ga jij concurrentievoordelen vaststellen. Volgens (het model van) Sawhney kun je als organisatie op verschillende aspecten waarden toevoegen. De organisatie kan haar positionering richten op één van de drie waardes, op twee van de drie waardes, of op alle waardes. De drie dimensies die te onderscheiden zijn volgens Sawhney zijn:

Functionele waarde (wat is de functie van het product?)

• Hoe lang gaat het product/de dienst mee?
• Wat is de koop-/gebruikservaring?
• Wat zijn de voordelen (ten opzichte van de concurrentie)

Economische waarde (wat is de toegevoegde waarde van het product/dienst op het gebied van geld en tijd?)

• In hoeverre is het product/de dienst energiebesparend?
• Is er sprake van tijdvoordeel bij het gebruiken van het product/de dienst?
• Is het een innovatief product/innovatieve dienst?

Emotionele waarde (welke emoties maakt het product/de dienst los?)

• Hoe voelt men zich wanneer hij/zij het product/de dienst gebruikt?
• In hoeverre is het product/de dienst aantrekkelijk?
• Is het een nostalgisch product/nostalgische dienst?

Wanneer je bovenstaande vragen uitgewerkt hebt, kan jij de waardepropositie vaststellen. Hiermee creëer je gemakkelijker een concurrentievoordeel. Dit voordeel ga jij communiceren en gebruiken in je marketingstrategie. Je wilt immers dat dit in het hoofd van de afnemer komt.

De positionering (en waardepropositie) moet uiteraard wel passen bij de doelmarkt die je hebt gekozen in stap 2 van het SDP- model. De positionering zal namelijk naar voren komen in de strategie van de organisatie. Bij iedere marketinguiting moet rekening gehouden worden met de positionering, zodat deze onder jouw afnemers bekend zal worden. Dit is iets wat ook in het implementatieplan duidelijk naar voren zal moeten komen van jouw marketingplan

Voorbeeld van een positionering:
De positionering van bijvoorbeeld Albert Heijn luidt: ‘Het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar’. Hiermee wordt vooral gefocust op het toevoegen van economische waarde, en minder op de andere twee waarde dimensies. Daarnaast is deze positionering anders dan die van Jumbo (‘Verwachtingen overtreffen met o.a. onze service’) en geeft het intern richting zodat de medewerkers weten waar Albert Heijn als organisatie zijnde naartoe wil.

Op deze pagina wordt bovenstaande positionering uitgebreider toegelicht. Ben je op zoek naar een model die klanten segmenteert op basis van omzet of winst? Bekijk dan de klantenpiramide van Curry.