Het 4C model voor je marketingmix

Het 4C model is handig voor het invullen van de marketingmix. Het model is een belangrijk onderdeel van het strategisch marketingplan en is geschikt voor:

• Klantgerichte organisaties
• Online organisaties (websites en webshops)

Door het invullen van het 4C model omschrijf je de organisatie in zijn volledigheid. Het is belangrijk dat het model aansluit bij de wensen en behoeftes van de doelgroep. Waarbij de traditionele marketingmix (4 P’s) gericht is op het product en het bedrijf, is het 4C model gericht op de klant.

Hieronder geven wij uitleg en ontdek je een voorbeeld van het 4C model. Dit is handig voor je scriptie, strategisch marketingplan of bedrijfsplan (ondernemingsplan).

Wat is het 4C model?

Het 4C model is een model dat je gebruikt om de marketingmix van een organisatie te omschrijven. De marketingmix van een bedrijf vormt de basis voor marketingbeslissingen, zoals de marketingstrategie en de marketingdoelstellingen. Dit model bekijkt de marketingstrategie vanuit de ogen van de consument. Het 4C model dwingt je om vanuit het klantperspectief te denken. Wanneer je het 4C model op de juiste manier invult ontstaat er een marketingstrategie, waarbij de klant centraal staat.

Organisaties die de traditionele marketingmix (4P’s) gebruiken zijn veelal productgerichte organisaties. Zij denken vanuit het product en (bijna) niet vanuit de wensen en behoeftes van de doelgroep. Het 4C model is speciaal ontwikkeld voor organisaties die zich met name richten op de online wereld. Of die zich richten op het klantperspectief. Dit model houdt rekening met de (on)bewuste verlangens die er bestaan onder de doelgroep.

Het 4C model bestaat uit:

• Customer Solution
• Cost to the Customer
• Convenience
• Communication

Het model wordt voornamelijk gebruikt door klantgerichte organisaties. Tegenwoordig gebruiken ook vele organisaties het welke online actief zijn. Je kan hierbij denken aan webshops en websites. Het model is ontwikkeld door Bob Lauterborn. Hij heeft dit model bedacht vanwege kritiek op de traditionele marketingmix (4 P’s).

Voorbeeld:
Wanneer we spreken over ‘prijs’ kijkt de traditionele marketingmix naar de prijs van het product. Wanneer je de marketingstrategie opstelt met het 4C model wordt met de prijs bedoeld; wat zijn de kosten voor de consument. Moet de gebruiker bijvoorbeeld nog een lange handleiding doorlezen? Een klantgerichte organisatie kijkt naar het totale plaatje. Kortom, niet alleen de prijs, maar ook wat de klant kwijt is aan tijd of parkeerkosten bijvoorbeeld.

Wanneer gebruik je het 4C model?

Je gebruikt het 4C model wanneer je de marketingstrategie van het bedrijf gaat maken. Dit model is een handig hulpmiddel bij het opstellen van een implementatieplan of actieplan. Studenten vanuit het hbo gebruiken het 4C model tijdens hun afstudeerstage in het implementatieplan (scriptie). Onderzoekers en marketeers zullen dit model omschrijven in hun actieplan van het strategisch marketingplan.

Bedrijven welke klantgericht denken, hebben oog voor hun klanten. Zij denken dat wanneer een organisatie een klantgerichte houding aanneemt, dit leidt tot een grotere omzet. Tegenwoordig gaat het niet alleen om het product, maar om het totale plaatje. Hierbij wordt bijvoorbeeld service steeds belangrijker. Je kunt hierbij denken aan gratis verzending en retourneren in een online webshop.

Alle deelgebieden van het model moeten op elkaar afgestemd worden om de boodschap goed over te brengen naar de (potentiële) klant. De gedachte achter het 4C model is; denken vanuit klantperspectief (wensen en behoeftes). In de traditionele marketingmix wordt gedacht vanuit het product en het bedrijf.

In onderstaande afbeelding is te zien door welke C’s de onderdelen van de traditionele marketingmix worden vervangen.

De marketingmix is handig om op te stellen als je duidelijk jouw doelgroep en positionering in kaart hebt gebracht met het SDP-model.

Onderdelen van het 4C model

Zoals hierboven genoemd bestaat het 4C model uit vier onderdelen, allen beginnend met een ‘C’. Nadat duidelijk in kaart is gebracht wat de doelgroep wenst kan dit model ingevuld worden. Je kan achter deze behoeftes komen door een externe analyse uit te voeren. Alle vier de onderdelen worden omschreven met een korte uitleg. Verder in dit artikel wordt dieper ingegaan op de invulling van de 4C’s.

Customer Solution

Met Customer Solution word bedoeld; welk probleem lost het product op voor de klant ? In de nieuwe marketingmix ga je niet vanuit het product denken, maar vanuit de klantbehoefte. Jij zal uiteindelijk een oplossing verkopen i.p.v. algemene eigenschappen van het product. Om je product goed in de markt te zetten dien je dus achter het probleem (behoefte) van de doelgroep te komen. Je kunt hiervoor de simpele vraag stellen: Welk probleem heeft mijn doelgroep?

Cost to the Customer

In dit onderdeel van het 4C model wordt er niet alleen gekeken naar de aanschafprijs van het product. Dit is namelijk maar een deel van de prijsstrategie. Het is de kunst om erachter te komen hoe de consument de prijs ervaart. Je dient te kijken vanuit klantperspectief. De aanschafprijs is namelijk maar een deel van de moeite die de klant moet doen om aan het product te komen. Wellicht moet de klant vergelijken of reizen naar het andere kant van het land om het product op te komen halen.

Het kan ook voorkomen dat de klant veel moeite moet doen om het product te laten functioneren (lange handleiding doorlezen). Je bepaalt de prijsstrategie dus vanuit het klantperspectief.

Convenience

Met convenience wordt ‘gemak’ bedoeld. De consument wilt tegenwoordig het product of dienst zo makkelijk mogelijk benaderen op plekken en tijden die hem het beste uitkomen. Wanneer klanten teveel moeite moet doen, kunnen zij sneller afhaken. Het beslissen over de plekken waar de producten verkrijgbaar zijn wordt gedaan vanuit de gedachte van de klant. Wat is voor de klant het makkelijkst en de beste plek?

In de 4P’s wordt er nog gekeken welke distributiekanalen voor de organisatie het gemakkelijkst zijn. In het 4C model wordt dit vanuit de consument bedacht. Hierin wordt het ‘gemak’ van de consument centraal gesteld. Waar worden zij het liefste benaderd worden met het product? Er wordt niet alleen gekeken naar de plek waar het product te koop is, maar ook het gemak om aan het product te komen. Hierbij is de gebruiksvriendelijkheid en beleving van een website bijvoorbeeld erg belangrijk.

Communication

In de traditionele marketingmix spreken we van ‘promotie’. In dit model noemt men het Communicatie. Het grote verschil is dat ‘promotie’ veelal push marketing is. Communicatie is geen eenrichtingsverkeer van de organisatie naar de consument, maar moet bestaan in de vorm van een dialoog. Waarbij er voorheen vooral gebruik werd gemaakt van massacommunicatie, dient er tegenwoordig een persoonlijke aanpak ontwikkeld te worden.

De klant moet gezien worden als individu, waarbij ze inspraak hebben in het product. Dit houdt in dat klanten bijvoorbeeld gemakkelijk een klacht kan indienen. Consumenten creëren daarnaast promotie voor de organisatie door middel van bijvoorbeeld reviews die achtergelaten worden.

Voorbeeld van het 4C model (uitleg)

Hieronder vind je een voorbeeld van het 4C model. Het is belangrijk dat je dit marketingmodel op de juiste manier invult. Wanneer je het model op de juiste manier maakt kan je jouw marketingplan goed vormgeven. Om je hierbij te helpen hebben wij enkele voorbeelden geschreven van elementen die horen bij het 4C model. Dit kan handig zijn bij het maken van jouw marketingplan of scriptie.

1. Customer Solution

Customer Solution is een belangrijk onderdeel van het 4C model. Je brengt een product in de markt als hier behoefte aan is. In dit onderdeel van het 4C model ga je dieper in op deze behoefte van de consument. Je gaat namelijk de oplossing verkopen waar behoefte aan is. Dit houdt in dat je het ‘resultaat’ van het product verkoopt i.p.v. algemene eigenschappen. Een klant heeft namelijk een probleem (behoefte) welke opgelost dient te worden. Je kunt hiervoor de onderstaande vragen stellen.

• Welk probleem heeft mijn doelgroep?
• Welk probleem lost mijn product/dienst op bij de doelgroep?

Een klant koopt een product, omdat het met een probleem zit. Je verkoopt dus een oplossing, oftewel het eindresultaat. Een boormachine lost bijvoorbeeld het probleem voor het maken van gaatjes in de muren. Een klant wilt een mooi schilderij ophangen en dient gaatjes in de muur te maken om het op te kunnen hangen. Hier is een boormachine voor nodig. Met deze boormachine is het uiteindelijk mogelijk om een schilderij op te hangen.

Een ander voorbeeld wat wij geven gaat over een productiemachine. Stel je voor dat je een eigen winkel of webshop hebt. Jij verkoopt een productiemachine waardoor een klant veel sneller aan zijn klanten kan leveren. Het is dan niet verstandig om de productiemachine aan te prijzen met ‘onze productiemachine heeft een snelheid van 15 meter per minuut’. Dit is niet de oplossing van het product. Vanuit klantperspectief is het verstandig om te zeggen: onze machines zorgen voor een snellere levering aan jouw klanten. Dit is uiteindelijk het resultaat van het product.

Wanneer jij een oplossing levert, is jouw aanbod beter afgestemd op jouw doelgroep. Dit betekent dat het uiteindelijk meer resultaat (verkopen) zal opleveren. Tijdens de opleiding van Commerciële Economie worden de studenten dit al gedeeltelijk aangeleerd. Marketeers zijn over het algemeen al op de hoogte van deze manier van benadering.

2. Cost to the Customer

De aanschafprijs van het product of dienst is maar een deel van de prijsstrategie. Natuurlijk kan je een bepaalde prijsstrategie hanteren, maar je dient ook rekening te houden met andere factoren. Bij het onderdeel ‘Cost to the customer’ kijken we naar het geheel. Dit betekent dat je onder de loep moet nemen, hoe de consument tegen de prijs aankijkt en hoeveel moeite zij moeten doen. Wellicht is de klant veel tijd kwijt om het product op te komen halen of moet hij hoge parkeerkosten betalen. Hieronder staan enkele factoren die van belang zijn:

• Moet de klant (veel) parkeerkosten betalen?
• Moet de consument een lange afstand afleggen (benzine)?
• Zijn er veel onderhoudskosten aan het product?
• Is de klant veel tijd kwijt om het product te laten functioneren?
• Moet de klant eerst nog een lange handleiding doorlezen voor hij het product begrijpt?
• Moet de klant veel moeite doen om het product te bestellen (veel stappen doorlopen)?

Als voorbeeld kunnen wij geven dat een keukenzaak in een afgelegen plaats een benzinevergoeding geeft aan klanten. Hierdoor is een klant sneller bereid af te reizen naar de winkel als de kosten hiervoor gecompenseerd worden. De winkel geeft namelijk een benzinevergoeding bij aanschaf van een product.

Een ander voorbeeld van ‘cost to the customer’, waarbij er niet alleen vanuit ‘de aanschafprijs’ wordt gedacht is dat van een plaatselijk reisbureau. Bij het boeken van een reis bieden zij zeer voordelige parkeerplaatsen aan op Schiphol. Voor de klant is namelijk de ‘aanschafprijs’ niet het enige waar zij rekening mee houden. Transfer naar het vliegveld is bijvoorbeeld een andere factor waar zij rekening mee houden. Met een voordelig parkeertarief kunnen zij gemakkelijk zelf rijden naar Schiphol en daar hun auto parkeren.

Tot slot nog een simpel voorbeeld die wij dagelijks tegenkomen in het leven. Wij nemen hier even een hamburger van een plaatselijke hamburgerverkoper. Je hebt van een goede kennis gehoord dat zij overheerlijke hamburgers verkopen. Wanneer dit tentje 20km verderop van jouw woonplaats gevestigd is houd je naast de aanschafprijs van het product, ook rekening met de benzinekosten en de parkeerkosten. Als ondernemer van het hamburgertentje dien je hier slim mee om te gaan met de prijsstrategie.

3. Convenience

Convience is een belangrijk onderdeel van het 4C model. Het is de bedoeling dat je het de consument zo gemakkelijk mogelijk maakt. De consument van tegenwoordig wilt gemak. Bij het invullen van ‘convenience’ in de marketingmix staat daarom ook het woord ‘gemak’ centraal. Dit betekent dat de consument zelf wilt bepalen waar hij zijn product aanschaft (plek) en op het tijdstip dat hem dat het beste uitkomt. Kortom, de volgende onderdelen spelen o.a. een rol bij het invullen van de ‘convience:’

• Ruime openingstijden
• Voldoende betaalmogelijkheden
• Eenvoudig bestelproces
• Leveringsvoorwaarden (bijv. binnen 24 uur geleverd)
• Distributie van het product (meerdere plekken beschikbaar)
• Bereikbaarheid van de klantenservice (tot laat bereikbaar)
• Website die geoptimaliseerd is voor mobiel gebruik

Je kunt je wellicht voorstellen dat een kapper die alleen van maandag tot vrijdag van 09:00 tot 17:00, minder klanten trekt dan een kapper die tot 19:00 uur open is doordeweeks. Men wilt zijn haar knippen om tijden dat zij kunnen…om 17:00 uur zijn de meeste mensen bezig met het afronden van hun werkdag i.p.v. rennen naar de kapper. Wanneer een klant teveel moeite moet doen, kunnen zij sneller afhaken.

Met de komst van online webshops wordt het steeds makkelijker om consumenten van ‘gemak’ te voorzien. Via een webshop kan een potentiële klant namelijk 24/7 het product bestellen. Naast de factoren ‘tijdstip’ en ‘distributie’ speelt gebruiksvriendelijkheid ook een belangrijke rol. Dit betekent dat het de consument zo gemakkelijk mogelijk gemaakt moet worden bij het afrekenen van een product. Een online winkel kan hier goed op inspelen door alleen de benodigde gegevens te vragen tijdens het afrekenproces en voldoende betaalmogelijkheden aan te bieden.

Een minder belangrijk punt bij deze C is de uitstraling van een site. Het kan zijn dat de vormgeving van de site te wensen overlaat, maar dat het wel heel overzichtelijk is en makkelijk in gebruik is. Een voorbeeld hiervan is Marktplaats. Een site die niet de mooiste vormgeving heeft, maar waarbij men wel gemakkelijk kan zoeken naar het product wat ze graag willen. Hierdoor oogt het overzichtelijk ervaart de bezoeker een fijne beleving. Men hoeft immers weinig moeite te doen om bij het product te komen.

In de traditionele marketingmix stelt het bedrijf zichzelf nog centraal. Zij bieden hetgene aan wat past bij de strategie van het bedrijf, daar worden de processen op afgestemd. Dit kan bijvoorbeeld een levering zijn van een week (i.p.v. 24 uur) of ongunstige openingstijden van een winkel (kapper die tot 17:00 uur geopend is). In het 4C model wordt gedacht vanuit de klant en zodoende het proces hierop afgestemd.

4. Communication

In de marketingmix van het 4C model wordt ‘promotie’ (afkomstig van het 4P model) vervangen door ‘communication’. Dit betekent dat promotie niet moet bestaan uit een push strategie, maar door het aangaan van een dialoog. Het moet namelijk geen toestroom zijn van vele (verkoop)berichten naar de consument toe. Je moet proberen de klant te betrekken bij het marketingproces. Dit kan gedaan worden door het aangaan van een dialoog. Wanneer een bedrijf een dialoog aangaat, wordt de marketingstrategie individueler. Dit is uiteindelijk de basis voor het verdere (verkoop)proces en relatie. Door een individuele benadering bouw je een vertrouwensband op. Een dialoog kan je bijvoorbeeld aangaan door:

• Inzet van social media
• Het schrijven van blogs
• Genereren van User Generated Content

Voor een online webshop valt het kopje ‘communication’ breder. Naast het aangaan van een dialoog is de uitstraling van een website erg belangrijk. De uitstraling moet interactie met de klant uitlokken. Hiervoor is het belangrijk dat je bijvoorbeeld de call-to-action buttons voorziet van een opvallende kleur.

De klantenservice is ook een belangrijk onderdeel van ‘communication’. Stel dat een klant om 22:00 uur in de avond wilt bestellen op jouw website. Tijdens het aankoopproces heeft hij nog een vraag. Wat voor soort klantenservice bied jij aan? Vele website laten de klant wachten tot de volgende dag, omdat zij niet beschikbaar zijn. De kans is groot dat de klant niet meer terugkomt en ergens anders zijn product aanschaft. Bol.com maakt het de bezoeker gemakkelijk. De klantenservice kan namelijk op ieder moment van de dag worden geraadpleegd (24/7 bereikbaar). Het is bijvoorbeeld handig om na te denken over de volgende mogelijkheden:

• Klantenservice die tot laat in de avond beschikbaar is
• Chatsessie die op elk moment van de dag geraadpleegd kan worden
• Community waarop een bezoeker een vraag kan stellen

Kortom, in dit onderdeel van het 4C model wordt de dialoog met de doelgroep centraal gesteld. Voor een klantgerichte organisatie heeft het geen zin om een push strategie te hanteren. Het is belangrijker om de marketingstrategie individueel te maken. Dit heeft uiteindelijk een positieve invloed op de gehele marketingmix binnen het marketingplan.