Opzet en structuur van het onderzoeks- en adviesrapport (scriptie en marketingplan)

De opzet van een marketingplan is belangrijk. In de opbouw dien je rekening te houden met een aantal onderdelen. Om een duidelijk structuur te maken in je strategisch marketingplan (scriptie), dien je twee rapporten in te leveren. Uiteraard kunnen deze als één rapport aan elkaar worden geplakt. Wij onderscheiden hierin een:

• Onderzoeksrapport
• Adviesrapport

Deze twee rapporten onderscheiden op diverse vlakken van elkaar. Hieronder staat in een aantal stappen uitgelegd hoe je de juiste structuur en opzet aanbrengt in je marketingplan. Daarnaast is deze opzet handig voor je scriptie voor bijvoorbeeld de opleiding Commerciële Economie. Dit biedt de basis voor het schrijven van een strategisch marketingplan.

Opzet van het onderzoeksrapport voor je marketingplan en scriptie

In dit hoofdstuk staat de opzet van een onderzoeksrapport. Dit is van belang voor je scriptie en marketingplan. In het onderzoeksrapport ga je het bedrijf en de omgeving onderzoeken. Door dit onderzoek uit te voeren komen er een aantal belangrijke resultaten naar voren. Deze resultaten dienen als basis als aanbeveling voor je adviesrapport. Het doel van het onderzoeksrapport is om de volgende onderdelen naar boven te halen:

• Sterktes
• Zwaktes
• Bedreigingen
• Kansen

Voor je het onderzoekrapport opstelt is het belangrijk dat je met de opdrachtgever een plan van aanpak opstelt. Hier staat o.a. de aanleiding van het onderzoek in en de doelstelling die behaald moet worden. Zonder duidelijke vooropzet is het erg lastig om een goed marketingplan op te stellen.

Hieronder staat stap voor stap de opzet van het onderzoeksrapport weergegeven.

1. Voorkant (omslag)

Dit is de voorzijde van het onderzoeksrapport. Dit is de allereerste bladzijde die het bedrijf zal zien. Je kunt op deze pagina bijvoorbeeld een foto doen die het onderzoek weergeeft. Wanneer dit over ‘Adidas’ gaat, kan je bijvoorbeeld het logo van het bedrijf publiceren op de omslag.

Daarnaast kan het een toevoeging zijn wanneer je de doelstelling van het onderzoek op de voorzijde plaatst. Hierdoor krijgt de opdrachtgever direct de indruk waar het plan voor dient.

Dit kan bijvoorbeeld zijn: Hoe krijgt Adidas 20% meer naamsbekendheid in het marktsegment jongeren (16-20 jaar)?

2. Titelpagina

Op deze pagina vermeld je de basisinformatie over het rapport. Je kunt op de titelpagina bijvoorbeeld onderstaande informatie vermelden:

• Jouw naam (auteur)
• Opdrachtgever
• Eventuele instelling waar je het onderzoek  vandaan schrijft (Hogeschool van Amsterdam bijvoorbeeld)
• Voor welke studie je het marketingplan schrijft (Commerciële Economie)
• Begeleiders van het onderzoek
• Datum waarop je het onderzoek hebt uitgebracht

Natuurlijk kunnen marketeers en ondernemers elementen omtrent de schoolinstelling weglaten. Hieronder staat een voorbeeld van een titelpagina.

3. Voorwoord

Dit is een persoonlijk stukje voorin het onderzoeksrapport. Hierin informeer je de opdrachtgever over de ervaringen en kan je tevens mensen bedanken. Je kunt bijvoorbeeld de begeleiders en (externe) mensen bedanken die een bijdrage hebben geleverd aan je onderzoek.

Je kunt het voorwoord beginnen met bijvoorbeeld onderstaand stukje:

Voor u ligt het onderzoeksrapport voor het afstudeeronderzoek betreffende de studie, Commerciële Economie aan de Hogeschool van Rotterdam. Van september 2016 tot en met februari 2017 ben ik bezig geweest met het onderzoeksrapport en het schrijven van deze scriptie.

Dit is slechts één alinea van het voorwoord. In ons marketingplan voorbeeld staat het gehele voorwoord omschreven. Dit is een erg handig voorbeeld. Je kunt je eigen gegevens invullen, waardoor je bijna geen tijd hoeft te besteden aan het maken van het voorwoord.

4. Managementsamenvatting

De managementsamenvatting is één van de belangrijkste onderdelen van het onderzoeksrapport. Opdrachtgevers hebben vaak weinig tijd om het gehele rapport door te lezen. Om deze reden biedt de samenvatting een goede indruk van het onderzoek. Uit ervaring weet Marketingscriptie.nl dat examinatoren van hogescholen ook veel tijd besteden aan de samenvatting. Dit geeft namelijk in één opzicht indruk van het onderzoek.

Hieronder tips voor het opzetten van je managementsamenvatting:

• Kort en krachtige samenvatting van het gehele onderzoek
• Vermeld je doelstelling en probleemstelling in het begin
• Onderbouw de resultaten

Om het jullie wat makkelijker te maken kan je de managementsamenvatting indelen in 3 verschillende alinea’s, waarin je de belangrijkste elementen vernoemd:

• Waarom dit adviesrapport
• Welke stappen heb ik genomen tijdens dit onderzoek
• Wat zijn de resultaten van het onderzoek

In je structuur en opbouw dient de managementsamenvatting in het begint te staan. Kortom, nooit achter in het marketingplan. Ben je met een ondernemingsplan bezig? Bekijk

5. Inhoudsopgave

Op deze pagina zet je alle onderdelen neer. Vervolgens zet je achter het onderdeel de paginanummer neer. Hierdoor kan de opdrachtgever direct naar de bladzijde toe gaan. Je kunt ook een automatische inhoudsopgave creëren in Microsoft Word. Bekijk hiervoor bijvoorbeeld deze website.

Hieronder staat een voorbeeld van een inhoudsopgave voor je marketingplan. Dit is slechts een voorbeeld van een opzet van de inhoudsopgave. Aan de hand van jouw eigen onderdelen in het onderzoeksrapport kan je dit opstellen.

6. Inleiding

De inleiding wordt ook wel de leeswijzer van je scriptie en marketingplan genoemd. In dit hoofdstuk beschrijf je o.a. de volgende onderdelen:

• Wat het onderwerp is van je onderzoeksrapport
• Doel van het onderzoek en wat er bereikt moet worden
• Probleemstelling van je onderzoek (waarom is het noodzakelijk dat je deze scriptie opstelt?)

Het is belangrijk dat je interesse opwekt bij de lezer om het onderzoeksrapport verder te lezen. Tevens geef je aan in welke kader je blijft. Ga je bijvoorbeeld de 65+ doelgroep onderzoeken of houd je het bij de jong volwassene doelgroep? De volgende stap is om bijvoorbeeld de marketingmodellen te benoemen die je voor het onderzoek hebt gebruikt.

Daarnaast vermeld je de onderzoeksvragen in de inleiding. Wat zijn de deelvragen die je hoofdvraag moet beantwoorden? Wanneer je de interesse hebt gewekt van de lezer is hij eerder bereid om je verslag verder door te nemen. Kortom, je bakent het onderzoek af en vermeld het thema.

7. Theoretisch kader (voor je scriptie een belangrijk onderdeel)

In een theoretisch kader, baken je het onderzoek verder af. De theoretische kader maakt onderdeel uit van je Plan van Aanpak. Wanneer je dit al hebt opgemaakt in het Plan van Aanpak kan je deze kopiëren en plakken in je onderzoeksrapport.

De theoretische kader wordt ook wel een literatuurstudie genoemd. Het is belangrijk dat je hiervoor wetenschappelijke bronnen gebruikt. Je geeft in dit hoofdstuk de keuze voor bepaalde modellen en definities weer. Je kunt in dit hoofdstuk dus verder ingaan op begrippen en de uitleg van modellen die je gaat gebruiken. Deze moeten wel relevant zijn voor het verdere verloop van je marketingplan en scriptie.

In het verleden kunnen ook soortgelijke onderzoeken zijn uitgevoerd wat jij nu weer wilt gaan onderzoeken. Het is van belang dat je in jouw theoretische kader duidelijk uitlegt welke bijdrage jouw onderzoekt oplevert i.v.m. eerdere verschenen onderzoeken.

Tevens dient een theoretische kader om onderzoeksvragen te beantwoorden. Dit zijn de beschrijvende onderzoeksvragen die je eerder hebt opgesteld. Door middel van literatuurstudie kan je deze deelvraag of deelvragen beantwoorden. Een voorbeeld van een beschrijvende onderzoeksvraag is: ‘hoeveel 20-40 jarige wonen er in Nederland’.

8. Interne analyse

Dit wordt ook wel het eerste onderdeel genoemd van een marketingplan. In de interne analyse ga je op zoek naar zwaktes en sterktes van een bedrijf. Je neemt het bedrijf onder de loep.  Je kunt hier diverse modellen voor gebruiken. Een voorbeeld hiervan is het 7s model.

Het is verstandig om na het uitvoeren van de interne analyse een korte conclusie weer te geven. Hiermee maak je een korte samenvatting van de resultaten die naar voren zijn gekomen. Voor de lezer is deze conclusie erg handig!

Wil je weten hoe je dit doet? Lees meer over hoe je een interne analyse schrijft.

9. Externe analyse

In de externe analyse ga je de omgeving van het bedrijf analyseren. Dit doe je om de volgende onderdelen te ontdekken:

• Kansen
• Bedreigingen

Voor een bedrijf zijn deze factoren van belang. Hierdoor kan de toekomstige strategie worden bijgestuurd a.d.h.v. de onderzoeksresultaten. Het is verstandig om na de externe analyse een korte conclusie te schrijven. Hierdoor ben je later in staat om sneller de kansen en bedreigingen te noteren. Voor de lezer is dit ook handig, omdat de lezer in een kort opslag kan zien wat de resultaten zijn van de externe analyse.

Wil je weten hoe je dit uitvoert? Bekijk onze blog over een externe analyse schrijven.

10. SWOT-analyse

Wanneer je het onderzoek hebt uitgevoerd kan je de SWOT-analyse gaan invullen. Dit is een model waarin je de relevante sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen invult. Dit model biedt de basis voor de aanbeveling die je gaat doen in het adviesrapport.

Benieuwd hoe je dit model opstelt? Bekijk onze blog over het maken van de SWOT-analyse.

Voor studenten die aan hun scriptie werken kunnen hun schoolinstelling eerst hun onderzoeksrapport voorleggen. Over het algemeen geven examinatoren feedback over het onderzoek. Aan de hand van deze feedback kan je het onderzoeksrapport nog aanpassen. Hierna kan je het adviesrapport op gaan stellen.

11. Conclusie

In dit hoofdstuk wordt een conclusie gevormd die het gehele onderzoeksrapport heeft voortgebracht. De conclusies dienen antwoord te geven op de deelvragen. In je adviesrapport geef je uiteindelijk antwoord op je hoofdvraag. Dit wordt gedaan in de aanbeveling. Deze komt o.a. voort uit de conclusie die je in dit hoofdstuk beschrijft.

Opzet van het adviesrapport voor je scriptie en marketingplan

Nadat je het onderzoeksrapport hebt opgesteld kan je het adviesrapport maken. Hierin ga je verder om uiteindelijk het bedrijf een aanbeveling te doen. Dit is van belang om het probleem te tackelen en de strategie aan te passen. Het is dus van belang dat je het onderzoeksrapport goed hebt opgesteld. Vanuit hier ga je verder werken aan het verloop van je adviesrapport. Hieronder staan de onderdelen en de opzet het adviesrapport weergegeven.

Wanneer je onderstaande stappen volgt heb je een compleet adviesrapport. Dit rapport kan je achter het onderzoeksrapport plakken. Kortom, het einde van je marketingplan en scriptie.

1. Voorpagina (omslag)

Dit is belangrijk wanneer je twee aparte rapporten inlevert. Voor het adviesrapport dien je ook een omslag te maken.  Dit kan bijvoorbeeld dezelfde omslagfoto hebben als het onderzoeksrapport. Geef wel goed weer dat dit een adviesrapport is. Dit kan je ook als titel doen van de voorpagina.

Hieronder staat een voorbeeld van de voorpagina voor het adviesrapport:

2. Managementsamenvatting

Dit is een belangrijk onderdeel van het adviesrapport. Hierin geef je kort en bondig weer waar het onderzoek over gaat. Het verschil met de samenvatting van het onderzoeksrapport en het adviesrapport is, dat je nu concrete aanbevelingen weergeeft. Je kunt wel kort herhalen wat de uitkomsten zijn van het onderzoeksrapport.

Om jou te helpen kan je deze 3 alinea’s weergeven in de samenvatting van het adviesrapport. Vervolgens kan je deze vragen beantwoorden. Hierdoor ben je verzekerd dat je de juiste informatie vermeld in de managementsamenvatting:

• Waarom heb ik dit adviesrapport geschreven?
• Welke stappen heb ik ondernomen en wat zijn de uitkomsten?
• Wat zijn de aanbevelingen voor Adidas?

Een uitgebreidere beschrijving van de managementsamenvatting staat bovenaan deze pagina beschreven. Deze kan je vinden onder het kopje ‘managementsamenvatting’ van het onderzoeksrapport. Bij het samenvatten van je ondernemingsplan dien je andere tussenkopjes te gebruiken.

3. Inhoudsopgave

Het adviesrapport bestaan uit een aantal onderdelen. Alle onderdelen/hoofdstukken die je behandeld dien je in de inhoudsopgave te vermelden. Hierdoor krijgt de lezer een indruk op welke pagina er wordt ingegaan op het desbetreffende hoofdstuk.

Vergeet niet om de bladzijdes paginanummers te geven. Dit kan je in Microsoft Word doen door de volgende stappen te volgen:

• Ga naar de menubalk van Word
• Klik op het kopje ‘invoegen
• Klik op ‘paginanummers’
• Bekijk nu hoe je de nummers wilt laten weergeven
• Klik op ‘oke’

4. Inleiding

In de inleiding wek je de interesse op van de lezer. Dit onderdeel wordt ook wel de leeswijzer genoemd van je marketingplan (adviesrapport). Bovenaan de pagina onder ‘inleiding’ van het onderzoeksopzet wordt dieper ingegaan op de inleiding.

Je kunt de inleiding eigenlijk kopiëren vanuit het onderzoeksrapport. Immers dienen hier dezelfde informatie in te staan. Je kunt wel een onderscheidende zin erin vermelden, zodat de lezer weet dat dit het adviesrapport is. Je kunt bijvoorbeeld deze zin vermelden in je scriptie:

In dit adviesrapport wordt Adidas geadviseerd hoe zij hun doelstelling kunnen realiseren.

5. Confrontatiematrix

Door het maken van een confrontatiematrix worden de strategische issues zichtbaar. De gegevens die ingevuld dienen te worden kunnen uit de SWOT-analyse worden gehaald. Kortom, de sterke en zwakke punten worden geconfronteerd met de kansen en bedreigingen. Middels dit model is het bedrijf in staat om een goede strategie te kunnen formuleren. Het is belangrijk dat je uiteindelijk de hoofdaandachtspunten opschrijft.

Benieuwd hoe je dit model op de juiste manier opstelt? Lees hier meer over in onze blog over het maken van een confrontatiematrix.

6. Strategie

In dit hoofdstuk van je adviesrapport ga je de strategische opties beschreven. Dit zijn de strategische opties waarmee de doelstelling kan worden behaald. Je kunt diverse strategische opties opschrijven. De strategische opties kunnen worden beschreven aan de hand van bijvoorbeeld de waardestrategieën van Treacy en Wiersema of het Ansoff model. Dit kunnen bijvoorbeeld zijn:

• Het betreden van een nieuwe markt (marktontwikkeling)
• Het aanbod vergroten (productontwikkeling)
• De doelgroep bereiken en werven (marktpenetratie)

Vervolgens beschrijf je voor iedere strategische optie wat de bedoeling is. Dit onderbouw je uiteraard met de uitkomsten vanuit de confrontatiematrix en het onderzoeksrapport. Waarom moet een bedrijf een nieuwe markt gaan betreden? Wanneer je de opties hebt uitgelicht kan je deze gaan toetsen.

Deze opties kunnen worden getoetst aan de hand van de volgende modellen.

• SFA model
• FOETSJE model

7. Aanbeveling

In dit hoofdstuk van je adviesrapport schrijf je de aanbeveling. De aanbeveling komt voort vanuit de strategische opties die je getoetst hebt. Welke strategische opties ga je aanbevelen aan het bedrijf? Dat stel je in de aanbeveling op. De aanbeveling dient antwoord te geven op jouw hoofdvraag.

Het kan voorkomen dat je wellicht 2 strategische opties meeneemt in je aanbeveling. Wanneer het beide opties zijn die bijdraagt aan de doelstelling kan het verstandig zijn om dit mee te nemen.

Het verschil met de strategie in hoofdstuk 6 is dat je nu deze gaat uitschrijven. Als voorbeeld kan Marketingscriptie.nl geven dat je als strategische optie hebt:

• Het aanbod vergroten (productontwikkeling)

Je dient in je aanbeveling te vermelden wat het bedrijf moet gaan doen om het aanbod te vergroten. Dit kan aan de hand van bovenstaande strategische optie zijn:

• Het aanbieden van sportschoenen met extra vering

Vervolgens geef je weer waarom deze optie bijdraagt aan de doelstelling. Je kunt hierbij reflecteren aan de onderzoeksresultaten vanuit het onderzoeksrapport. Is bijvoorbeeld gebleken dat er vraag is naar schoenen met extra vering? Vermeld dit dan in de aanbeveling. Vermeld wellicht ook waarom hier vraag naar is. Dat maakt het voor de lezer duidelijker.

8. Implementatie

In de implementatieplan dien je te omschrijven hoe de onderneming jouw aanbeveling kan gaan realiseren. Je gaat de aanbeveling(en) nog concreter maken, door ze uit te schrijven. Hierin kan je bijvoorbeeld gebruik maken van de volgende modellen:

• SDP model (om de doelgroep en positionering te bepalen voor het nieuwe product)
• Marketingmix (hoe ga je het nieuwe product in de markt brengen)
• Kosten en baten analyse (welke investering dient het bedrijf te doen en wat levert het op)
• Tijdsschema (wanneer moet het bedrijf actie ondernemen)