ABCD-analyse uitvoeren voor je externe analyse

ABCD-analyse uitvoeren (uitleg)

De ABCD-analyse is een analyse dat wordt gebruikt bij het analyseren van de externe omgeving. De externe analyse is een essentieel onderdeel van het strategisch marketingplan. Het is daarom van belang dat dit goed gestructureerd wordt. Deze analyse is toepasbaar bij alle soorten organisaties. De ABCD-analyse is een uitgebreide methode en geeft je inzicht in onder andere:

  • Bedrijfstak
  • Concurrentie
  • Afnemers
  • Distributie

Er zijn continue veranderingen aanwezig in de markt. Om deze reden is het belangrijk dat je de omgeving structureel (en continue) onderzoekt om de juiste strategische beslissingen te kunnen nemen. In dit artikel wordt er uitleg gegeven over de ABCD-analyse. Dit is handig om door te nemen als je het wilt gebruiken voor je scriptie en strategisch marketingplan.

Strategisch marketingplan voorbeeld

Wat is de ABCD-analyse?

De ABCD-analyse is een afkorting van vier verschillende (markt)analyses. Het doel van deze analyse is om de externe omgeving in kaart te brengen. Hieruit vloeien kansen en bedreigingen. De uitkomsten kunnen gebruikt worden om strategische beslissingen te nemen. De vier analyses die uitgevoerd moeten worden namens de ABCD-analyse zijn:

  • Afnemersanalyse
  • Bedrijfstakanalyse
  • Concurrentienanalyse
  • Distributieanalyse

De externe omgeving bestaat uit zowel de macro- als meso omgeving. De macro-omgeving is de omgeving waarop de organisatie geen invloed kan uitoefenen. Op de meso-omgeving kan wel invloed worden uitgeoefend, hoewel dit alleen indirect kan. Tot de meso-omgeving behoren onder andere de schakels in de bedrijfstak. De informatie die wordt verkregen met het analyseren van deze beide omgevingen leidt tot een input voor de SWOT-analyse.

Wanneer gebruik je de ABCD-analyse?

De ABCD-analyse gebruik je voor de externe analyse. Het is namelijk belangrijk dat een organisatie continue zijn omgeving blijft analyseren. Wanneer zij dit niet structureel doen, kan het bedrijf achterlopen op de concurrentie. In een markt waar de concurrentie hevig is, is het belangrijk dat er op tijd ingespeeld wordt op trends en ontwikkelingen.

Door gebruik te maken van de ABCD-analyse wordt er voldoende inzicht verkregen in de externe omgeving, omdat het model 4 aspecten belicht. Door naar de externe omgeving te kijken kunnen eventuele kansen en bedreigingen herkent worden en kan het bedrijf (wanneer nodig) een andere strategische richting kiezen. Dit kan bijvoorbeeld een strategie zijn die beter inspeelt op de behoeftes die aanwezig zijn in de markt.

De resultaten vanuit de ABCD-analyse kunnen gebruikt worden voor de SWOT-analyse. De externe- en interne analyse zorgen namelijk voor input voor dit model. Vanuit de SWOT-analyse kan de confrontatiematrix worden gemaakt. Dit is de basis voor strategische belisslingen van een bedrijf.

Onderdelen van de ABCD-analyse

De ABCD-analyse is een analyse van 4 verschillende onderdelen uit de externe omgeving, namelijk:

  • De afnemers(analyse)
  • De bedrijfstak(analyse)
  • De concurrentie(analyse)
  • De distributie(analyse)

Om deze analyses uit te voeren kan je gebruik maken van diverse (marketing)modellen. Hieronder wordt ieder onderdeel uit de analyse toegelicht, zodat duidelijk is hoe je dit uit kan voeren voor je marketingplan/scriptie.

abcd analyse marketingplan

1. De afnemersanalyse

In dit onderdeel van de ABCD-analyse worden de afnemers van de organisatie geanalyseerd. Dit gebeurd aan de hand van de 6W’s van Ferrel. Door het uitvoeren van deze analyse worden de wensen en behoeftes zichtbaar. Het is belangrijk om duidelijk op papier te hebben wie jouw afnemers zijn. Ieder bedrijf heeft te maken met verschillende groepen. Enkele afnemers kunnen zijn:

  • fabrikanten (toeleveranciers)
  • Handeleren (inkopers)
  • Consumenten (eindgebruiker van jouw product)

Wanneer je de wensen en behoeftes in kaart hebt gebracht, kan je makkelijker strategische beslissingen nemen. Uiteindelijk kan je implementatieplan voor iedere afnemer een aparte marketingstrategie opstellen. Elke groep afnemer heeft namelijk andere wensen en behoeften.

De eerste stap is om jouw afnemers te gaan segmenteren. Op deze pagina staat exact omschreven hoe je de afnemersanalyse kan uitvoeren. Het segmenteren van de doelgroep is een belangrijk onderdeel van het SDP-model.

2. Bedrijfstakanalyse

Met de bedrijfstakanalyse wordt de externe omgeving geanalyseerd. Het doel van deze analyse is om de aantrekkelijkheid en ontwikkelingen in de bedrijfstak in kaart te brengen. Hieruit worden kansen en bedreigingen zichtbaar die (in)direct het bedrijf kunnen beïnvloeden in de markt. Een eventuele bedreiging en kans zet je neer in de SWOT-analyse. Uiteindelijk dient de onderneming de resultaten af te stemmen met de strategische keuze van het bedrijf . Om deze analyse uit te voeren kan je gebruik maken van diverse modellen:

Om een structuur aan te brengen in de bedrijfstaakanalyse kan je de onderstaande drie onderdelen onderzoeken.

1. Macro-omgevingsfactoren
In dit onderdeel wordt de macro-omgeving van de organisatie beschreven. Zo wordt er bijvoorbeeld gekeken naar relevante trends en ontwikkelingen in de markt. Wanneer men hiervan op de hoogte is kan er worden ingespeeld op deze trends en ontwikkelingen. Je kunt hierbij denken aan eventuele ontwikkelingen die gaande zijn bij de doelgroep.

Het DESTEP-model is geschikt om dit onderdeel te analyseren. Neem alleen de factoren uit het DESTEP-model die van toepassing zijn voor de onderneming. Het kan namelijk zo zijn dat één of meerdere factoren niet relevant zijn voor het bedrijf. Zet dit ook neer in je marketingplan met een uitleg ‘waarom de factor’ niet relevant is voor het bedrijf. Vanuit de DESTEP-analyse komen er vaak relevante kansen en bedreigingen naar voren. DESTEP is een afkorting van:

  • Demografische factoren
  • Economische factoren
  • Sociale-culturele factoren
  • Technologische factoren
  • Ecologische factoren
  • Politiek-juridische factoren

Het doel van deze analyse is om trends en ontwikkelingen te vinden in de branche. Met behulp van deze analyse kan je dit gemakkelijk doen. In deze blog wordt uitgebreid uitgelegd hoe je de DESTEP-analyse kan uitvoeren.

DESTEP model maken
Zes factoren van het DESTEP-model

2. Geaggregeerde marktfactoren
Bij de geaggregeerde marktfactoren worden er een aantal algemene factoren van de markt beschreven. Deze factoren bepalen in hoeverre de markt waarin de organisatie opereert aantrekkelijk is. Diverse factoren die hierbij onderzocht dienen te worden zijn:

  • Marktomvang: hoe groot is de markt?
  • Kostenstructuur: moeten er vele kosten worden gemaakt? Bij hoge kosten is het waarschijnlijk minder aantrekkelijk om de markt te betreden
  • Conjunctuur- en seizoengevoeligheid: producten die in alleen in bepaalde maanden wordt verkocht)
  • Levenscyclus: in welke levensfase bevindt de markt zich? Is het een nieuwe markt die nog in ontwikkeling is of is het een markt die al een tijdje bestaat?)
  • Trends en ontwikkelingen

Nadat je deze factoren onderzocht hebt, kan je dit kort samenvatten in enkele kansen en bedreigingen. Dit vormt uiteindelijk input voor de SWOT-analyse en confrontatiematrix.

3. De concurrentieanalyse 
In het laatste onderdeel van de bedrijfstakanalyse wordt er gekeken naar de mate van concurrentie in bedrijfstak. Het vijfkrachtenmodel is een marketingmodel waarmee je dit in kaart kan brengen. In dit model worden er 5 factoren onderzocht die de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak weergeven i.c.m. de positie van de organisatie in de markt en de concurrentie. Met dit model wordt de concurrentie in jouw markt goed zichtbaar.

Naast het vijfkrachtenmodel van Porter kan je ook enkele factoren opschrijven in je (strategisch) marketingplan. Dit is o.a. de winstgevendheid, concentratiegraad aanbieders en de mate van productdifferentiatie.

Tip voor je marketingplan:
De concurrentieanalyse komt voor als onderdeel van de bedrijfstakanalyse en als onderdeel van de ABCD analyse. Het verschil is dat er bij het laatste onderdeel (van de ABCD analyse) wordt gekeken naar het gedrag van de concurrenten. In de bedrijfstakanalyse wordt er gekeken naar de mate van concurrentie voor een onderneming. Houdt hier rekening met de opzet van dit model!

3. Concurrentieanalyse

De concurrentenanalyse richt zich op de belangrijkste concurrenten van de organisatie. Deze concurrenten worden bij deze analyse verder individueel onderzocht. De uitvoering van een concurrentieanalyse is belangrijk om je eigen positie te bepalen. Wellicht kom je erachter dat het bedrijf dezelfde strategie voert als de concurrentie, waardoor het minder onderscheidend is. Het kan ook voorkomen dat de concurrentie sneller inspeelt op trends en ontwikkelingen, waardoor je marktaandeel wordt verkleind.

In de concurrentieanalyse is het daarom belangrijk dat je inzoomt op de grootste concurrenten in jouw branche. Dit stelt je in kaart op in te spelen op eventuele kansen en bedreigingen.

Om een houvast te bieden heeft Marketingscriptie.nl de onderstaande elementen neergezet. Deze hoofdpunten kan je als leidraad nemen bij het onderzoek van je concurrenten:

  • Doelstelling van de concurrent
  • Huidige strategie van de concurrent
  • Het assortiment van de concurrent
  • Prijzen van de concurrent
  • Zwakke- en sterke punten van de concurrent
  • Optioneel: marketingstrategie van de concurrent

De zwakke- en sterke punten kan je uiteraard overzichtelijk verwerken in een kolom. Dit stelt je in staat om de opdrachtgever snel en helder te communiceren over de gevonden resultaten. Hieronder hebben wij een voorbeeld gemaakt. Dit kan je gemakkelijk maken in Microsoft Word of Excel. Dit moet uiteraard per concurrent worden ingevuld.

externe omgeving abcd analyse

Uiteindelijk is het de bedoeling dat je uitkomsten neerzet als kans of bedreiging. Dit vul je namelijk in, in de SWOT-analyse. Bij het uitbrengen van strategisch advies neem je de resultaten uit de SWOT-analyse (en confrontatiematrix) als leidraad.

Wanneer bijvoorbeeld blijkt dat jouw concurrenten hoge kortingen geeft en jij niet, kan het een bedreiging zijn. Jouw doelgroep koopt wellicht bij de concurrent, omdat hun prijzen scherper zijn. Uiteindelijk kan je kijken hoe je dit om kan buigen. Wellicht kan jij ook je producten scherper aanbieden, of kan je juist uitblinken op het gebied van service. Kortom, kijk goed wat een bedreiging kan vormen of juist een kans kan zijn. Als bijvoorbeeld blijkt dat alle concurrenten hoge prijzen hanteren, kan het een kans zijn om een goedkopere versie van het product aan te bieden. Met het model van Treacy en Wiersema kan je uiteindelijk bepalen welke strategie je wilt hanteren om je te onderscheiden van de concurrentie.

Tip voor marktonderzoekers:
Vraag de opdrachtgever wie zijn grootste concurrenten zijn. Hierdoor heb je al snel een beeld welke concurrenten je kan gaan onderzoeken. Uiteraard dien je te controleren of het wel degelijk de grootste concurrenten zijn. Het kan ook zijn, dat het slechts concurrenten zijn op productniveau. Je dient de concurrenten goed te bespreken met de opdrachtgever, zodat er van beide kanten geen onnodige tijd wordt verspeeld om bepaalde bedrijven te onderzoeken die niet relevant zijn voor de onderneming.

4. Distributieanalyse

Deze analyse bekijkt hoe de distributie in elkaar zit en welke eventuele kansen en bedreigingen er aanwezig zijn. Hierbij gaat het erom hoe het product of de dienst bij de afnemer komt en welke wegen er daarvoor worden bewandeld. De distributie analyse vormt voor vele organisaties een belangrijk onderdeel van hun operationele marketingplan. Wanneer de distributie niet goed afgestemd is op de andere processen in het bedrijf, kan het voortbestaan van een onderneming in gevaar komen. Je kunt hierbij denken aan een supermarkt als Albert Heijn. Hier speelt distributie een essentieel onderdeel van de bedrijfsvoering.

Hieronder staan verschillende aspecten die bij de distributieanalyse beschreven kunnen worden.

1. Distributiewijze:
De distributiewijze beschrijft op welke manier het product of de dienst bij de afnemer terecht komt. Eigenlijk wordt hierbij het distributiekanaal in kaart gebracht. Is er sprake van een kort distributiekanaal of van bijvoorbeeld een indirect lang distributiekanaal? Beschrijf ook of dit aan verandering onderhevig is en de winstgevendheid van het distributiekanaal.

Daarnaast is het belangrijk om te kijken wat de afnemers willen. Waar willen zij dat het product verkrijgbaar is? Dit is belangrijk om uiteindelijk mee te nemen in je marketingmix. Met het analyseren van deze factor kan er een kans naar voren komen.

2. Distributiefunctie
In dit onderdeel van de distributieanalyse wordt er naar twee zaken gekeken. Dit is namelijk:

  • Distributiefunctie
  • Marketingfunctie

De distributiefunctie kan worden opgesplitst in fysieke distributie en marketing functie. Bij de fysieke distributie wordt er beschreven of er ruimte voor verbetering is voor de distributie.

Bij de marketingfunctie gaat het juist om welke waarde er toegevoegd wordt met de distributie en hoe dit verhoogd kan worden. Dit moet de wederverkoper in staat stellen om het product ‘beter’ te verkopen.

3. Distributievormen
In dit onderdeel onderzoek je welke distributievormen er toegepast worden binnen de organisatie. Allereerst dien je dit te analyseren. Vervolgens bekijk je per distributievorm, hoe deze presenteert. Dit kan gedaan voor met bijvoorbeeld distributiekengetallen. Vergelijk deze getallen met de totale markt. Wanneer je dit geanalyseerd hebt kan je concluderen of er ruimte is voor verbetering.

4. Distributieconcentratie
Hierbij gaat het om welke machtsverhoudingen er aanwezig zijn. Bekijk de machtspositie van verschillende belangrijke spelers in jouw distributiekanaal. Vervolgens bekijk je door welke factoren de machtspositie bepaald wordt. Komt dit wellicht door bepaalde veranderingen in de markt?

ABCD-analyse voorbeeld voor je marketingplan

Hierboven staan alle stappen omschreven van de ABCD-analyse. Aan de hand van deze stappen kan je op een overzichtelijke wijze de externe analyse maken. Marketingscriptie.nl is gespecialiseerd in het geven van voorbeelden. Met deze voorbeelden kan een marketeer, ondernemer of (hbo) student direct aan de slag. In de volgende situaties worden de voorbeelden vaak geraadpleegd:

  • Wanneer je niet exact weet hoe je de ABCD-analyse moet uitvoeren
  • Wanneer je een voorsprong wil hebben op je concurrent
  • Als je in een korte tijd inzicht wilt hebben in de externe omgeving
  • De juiste opzet van je marketingplan wilt hebben

Op Marketingscriptie.nl kan je een strategisch marketingplan downloaden. Hiermee heb je direct een concreet voorbeeld waarmee je aan de slag kan gaan en kan slagen voor je scriptie!

Heb je een vraag? Stuur ons gerust een bericht.