Implementatieplan maken voor je scriptie & marketingplan
Geschreven door Iskander Nizam op 6 augustus 2019
Het maken van een implementatieplan is belangrijk voor je scriptie en (marketing)onderzoek. Dit is de basis voor de vernieuwde activiteiten die de onderneming gaat uitvoeren. Om deze reden wordt het implementatieplan ook wel een actieplan genoemd. Met deze activiteiten ga je uiteindelijk de doelstelling behalen van de onderneming. Een implementatieplan ontstaat bijvoorbeeld na:
- Het uitvoeren van een (markt)onderzoek
- Het schrijven van een strategisch marketingplan
- Aanpassen van een bedrijfsstrategie
- Herpositionering van een onderneming
In deze blog ontdek je hoe jij een simpel implementatieplan opstelt voor je scriptie en marketingplan.
Wat is een implementatieplan?
Een implementatieplan is een plan waarin je een (marketing)strategie concreet gaat uitwerken. Dit plan bevat onder meer de marketingmix, marktsegmentatie, activiteitenkalender en budget. De basis voor het implementatieplan is het onderzoek wat je gedaan hebt.
Hoogstwaarschijnlijk zat het bedrijf met een bepaald vraagstuk, waarvoor jij onderzoek hebt gedaan. Je hebt hiervoor een interne analyse en externe analyse uitgevoerd. Daaruitvolgend heb je een SWOT-analyse en confrontatiematrix opgesteld. Vanuit hier komen bepaalde oplossingen naar boven. Deze dragen bij aan de doelstelling en hoofdvraag van het bedrijf. Bij een marketingplan worden deze ‘oplossingen’ ook wel ‘strategische opties’ genoemd. In je adviesrapport geef je concreet aan voor welke strategische optie het bedrijf dient te gaan. In het implementatieplan ga je deze optie uitwerken.
Voorbeelden van strategische opties kunnen zijn:
- Het betreden van een nieuwe markt met een bestaand product (bijvoorbeeld senioren)
- Het ontwikkelen van een nieuw product of dienst
- Een bestaand product aanpassen/innoveren
Benieuwd hoe je de beste strategische optie vindt? Gebruik hiervoor dan bijvoorbeeld het SFA-model.
Extra opmerking voor ondernemers en marketeers:
Het kan uiteraard zijn dat je voor je eigen onderneming een onderzoek hebt uitgevoerd. Bijvoorbeeld voor het introduceren van een nieuw product of dienst in de markt. Dan kan je deze stappen ook volgen. Je hebt immers een doelstelling voor je bedrijf. Middels een marktonderzoek heb je kansen en bedreigingen ontdekt. Hieruit is een strategie ontstaan. In je implementatieplan ga je jouw strategie concreet vormgeven. Na het opstellen van dit plan kan je direct actie gaan ondernemen.
Onderdelen van een implementatieplan
Er bestaat geen vaste structuur voor je implementatieplan. Wel dienen er zeker een aantal elementen erin voor te komen. Je kan hierbij denken aan:
- (Marketing)activiteiten om je strategie te realiseren
- Doelgroepomschrijving
- Kostenanalyse
- Batenanalyse
- Tijdsplanning
- Rolverdeling
Stappenplan: implementatieplan maken
Hieronder staan de stappen omschreven voor het opstellen van je eigen implementatieplan. Er is geen vaste structuur. Een plan kan dus op meerdere manieren opgesteld worden, met verschillende hoofdstukken. Hieronder geven wij een situatieschets welke gebaseerd is op:
- Het aanbieden van een (nieuwe) dienst/product
- Het bereiken van nieuwe doelgroepen
- Positioneren van een bedrijf
- Vergroten van het klantenbestand
Hierboven staan slechts voorbeeld strategieën. Uiteraard zijn onderstaande stappen ook toepasbaar voor andere strategieën.
Wij raden tevens aan om het strategisch marketingplan voorbeeld te downloaden. Hiermee voorkom je dat je zaken verkeerd interpreteert. Dit zal zonde zijn. Met ons voorbeeldplan krijg je direct inzicht in een implementatieplan en hiermee heb je een goede houvast. Hierdoor zal het plan meer resultaat opleveren (zoals een hoger cijfer of omzet).
Stap 1 – Omschrijf je strategische optie
Je aanbeveling (strategische optie) dient in één van de eerdere hoofdstukken vermeld te worden. Vaak wordt dit gedaan in het hoofdstuk, genaamd ‘aanbeveling’. De aanbeveling staat in lijn met je hoofdvraag en conclusie. De hoofdvraag verwerk je in een Plan van Aanpak.
Het is handig om je strategische optie nog kort even te omschrijven in het eerste hoofdstuk van je implementatieplan. Hierdoor kunnen personen (die niet het hele onderzoek lezen) toch nog kennismaken met je strategische optie. Dit is uiteraard geen verplichting, maar een paar regels omtrent je optie is toch fijn. Je kan dit immers eenvoudig halen uit je adviesrapport en/of onderzoeksrapport.
Opmerking:
Het is niet nodig om alle strategische opties hier neer te zetten die je hebt overwogen. Waarschijnlijk waren deze afkomstig uit de confrontatiematrix. Na het toetsen van verschillende opties, zijn er maar een paar (of juist één) overgebleven. Deze zet je hier kort neer. Kortom, je hoeft alleen de strategische optie(s) te vermelden die je daadwerkelijk gaat implementeren in de onderneming.
Stap 2 – Omschrijf de doelgroep(en)
Jouw bedrijf heeft een doelgroep waar het zich op richt. Iedere doelgroep reageert over het algemeen anders op marketing-uitingen. Je kan hierbij denken aan een fitness-onderneming die een nieuwe eiwittenshake op de markt brengt. De fabrikant geeft aan dat de eiwittenshake handig is voor:
- Sporters die spiermassa willen opbouwen
- Personen die willen afvallen
Kortom, er zijn minstens twee verschillende segmenten waarmee de onderneming te maken heeft. De eerste groep zijn ‘mensen die willen afvallen’ en de tweede groep zijn ‘mensen die spiermassa willen opbouwen’. Bij de communicatie kan je natuurlijk niet één boodschap verkondigen voor beide doelgroepen. Dit is niet effectief. Om deze reden is het belangrijk om je doelgroep(en) helder te beschrijven voor je strategie. Zo kan je uiteindelijk een effectief marketing- en communicatieplan opstellen.
Welk model kan hierbij helpen?
Het is handig om het SDP-model te gebruiken bij het formuleren van je doelgroep. De gedachte hierachter is dat er door diverse factoren een concrete doelgroep ontstaat. De drie facetten van dit model zijn:
- Segmenteren
- Doelmarktbepaling
- Positionering
In deze blog wordt het SDP-model verder uitgewerkt. En in ons marketingplan voorbeeld wordt hier concreet vorm aan gegeven. Hierdoor heb je direct zicht, hoe het SDP-model opgesteld dient te worden.
Stap 3 – Stel het marketingbeleid op
Zonder duidelijk marketingbeleid zal de nieuwe strategie niet of nauwelijks aanslaan. Dit heeft er vooral mee te maken dat je impulsieve acties bedenkt, waar niet over nagedacht is. Het is daarom handig om de marketingstrategie al (deels) te bepalen en vast te leggen in je implementatieplan.
Een model welke gebruikt kan worden bij het vaststellen van het marketingbeleid is één van onderstaande marketingmixen:
Het 4P-model is een veelgebruikte marketingmix. Hierin komen diverse facetten naar voren. Dit omvat meer omvat dan alleen de marketingactiviteiten. Je kan hierbij denken aan; prijsbepalingen en de plaats waar het product verkocht gaat worden.
Het 4C model is een meer ‘klantvriendelijk’ model. Vanuit hier wordt namelijk gedacht uit het perspectief van de consument. Dit wil uiteraard niet zeggen dat het 4P-model verkeerd is om te gebruiken.
Heb je een duidelijke strategie omschreven? Dan kan je gerichter marketing- en communicatiemiddelen inzetten. Voorbeelden zijn:
- Het maken van een persbericht
- Organiseren van een bijeenkomst (evenement)
- Inzet van Google Ads en Facebook Ads
- Website optimaliseren voor Google (SEO)
In deze blog vind je nog meer marketinginstrumenten.
Stap 4 – Maak een kostenanalyse
Het is uiteraard handig om een overzicht te hebben van de kosten die gemaakt gaat worden. Hierdoor ben je voorbereid op eventuele (onverwachte) uitgaven. Niet alleen kan je een kostenanalyse maken. Het is vaak voor het management ook handig om te weten wat de opbrengsten zijn (baten). In dit geval raden wij aan om twee verschillende batenanalyses te maken:
- Worst-case scenario
- Best-case scenario
Hieronder leggen wij allereerst de kostenanalyse uit. Dit is tevens een belangrijk onderdeel tijdens het verdedigen van je scriptie.
4.1 Kostenanalyse maken (budgetoverzicht)
Allereerst ga je de verwachte kosten verwerken. Het is handig om dit duidelijk in een Excelbestand te vermelden. De kosten kan je per maand berekenen. In een andere kolom zet je vervolgens de jaarlijkse kosten neer. Mocht je een eenmalige uitgave hebben, dan kan je de investering verspreiden over een periode van bijvoorbeeld vijf jaar (60 maanden). Zo ziet het management in één oogopslag wat de nieuwe strategie gaat kosten.
Het is handig om het kostenoverzicht door meerdere personen na te laten kijken. Het kan namelijk zijn dat je iets over het hoofd ziet, wat wel daadwerkelijk uitgevoerd dient te worden. Mocht hier geen budget voor gereserveerd zijn, kan het nog wel eens problemen veroorzaken.
Tip voor de kostenanalyse:
Reserveer altijd wat extra voor onverwachte uitgaven. Hierdoor kom je niet direct in de problemen, mocht je een bepaalde kostenpost vergeten zijn. Daarnaast is het handig om elke kosten te onderbouwen in je implementatieplan. Zo kan je in het Excelbestand wel zetten ‘adverteren in Google’, maar dien je wel te onderbouwen hoeveel het dagelijkse budget daarvoor bijvoorbeeld is. Ook ‘adverteren in tijdschrift X’. Je dient dan wel te vermelden welke tijdschrift dit is. Als het goed is, heb je dit ook vermeld in de marketingmix 4P model (onder het kopje ‘promotie).
Stap 5 – maak een batenanalyse
De volgende stap is om een schatting te maken van de verwachte inkomsten. Je wilt natuurlijk weten wat jouw strategische optie gaat opleveren. Dit betreft wel een schatting en staat niet garant voor eventuele resultaten. Alles is natuurlijk afhankelijk of het hele beleid goed uitgevoerd gaat worden. Ook dient de markt positief te reageren op de veranderingen. Het is wel de bedoeling uiteraard dat de baten hoger zijn (op de lange termijn) dan de kosten. Soms dient er flink geïnvesteerd te worden, waardoor de baten de eerste paar jaar lager zijn.
Baten dienen in financiële middelen uitgedrukt te worden. Dit is vaak lastig. Het kan namelijk zijn dat je onderzoek gebaseerd is op een andere doel, die niet direct met financiële inkomsten in verband staan. Je kan hierbij denken aan:
- Hogere klanttevredenheid
- Hogere tevredenheid onder werknemers
Kosten zijn eenvoudig uit te drukken in financiële middelen. De voorbeelden hierboven niet. Toch is het van belang om hier ook een getal achter te plakken. Zo kan je een duidelijk overzicht maken, wat de kosten gaan opleveren. Bedenk bijvoorbeeld; Wat gaat een betere klanttevredenheid opleveren qua financiële inkomsten?
Bestaande data gebruiken om een schatting te maken
In sommige gevallen is het dus lastig om de baten (verwachte opbrengst/omzet) te bepalen n.a.v. de nieuwe strategie. Door middel van bestaande data kan je dit eventueel wel makkelijker achterhalen. Als voorbeeld kan ik geven dat Google Ads (adverteren op Google) een duidelijk beeld schetst bij de verwachtte inkomsten als je gebruikt maakt van hun dienst. Dit doen zij vanuit algemene richtlijnen (denk bijvoorbeeld aan de gemiddelde conversiepercentage).
Kortom, voor je batenanalyse is het verstandig om bestaande data erbij te pakken om de opbrengsten te schatten. Hier is uiteraard deskresearch voor nodig. Bekijk bijvoorbeeld dit onderzoek (gebaseerd op de baten d.m.v. hogere klanttevredenheid).
Welke richtlijn kan je aanhouden?
Een richtlijn om aan te houden is 5 jaar. De nieuwe strategie moet binnen 5 jaar de doelstelling realiseren. Zorg er dus uiteindelijk voor de de baten op de langere termijn (vijf jaar) hoger zijn dan de kosten.
5.1 Maak twee soorten batenanalyes
Het is verstandig om twee verschillende batenanalyes te maken. Dit betekent dat je uitgaat van:
- Worst-case scenario
- Best-case scenario
Worst-case houdt in dat je rekening houd met bijvoorbeeld tegenvallende resultaten van het project. Stel dat je bijvoorbeeld ijs verkoopt, dan dien je ook rekening te houden met de temperatuur in Nederland. Tijdens een worst-case analyse houd je bijvoorbeeld rekening met vele regenachtige dagen, waardoor de verkoop van ijs waarschijnlijk tegen zal vallen. Vraag binnen het bedrijf dus na (of onderzoek) welke factoren een rol kunnen spelen in de omzet.
Een best-case scenario is uiteraard een analyse waarbij je rekening houd met gunstige omstandigheden. Stel dat je een webshop begint en je daar de opbrengst voor wilt berekenen. Dan maak je gebruik van een tool die inschat hoeveel bezoekers je gaat trekken. Stel dat dit 2.000 is per maand. Op internet is te vinden dat gemiddeld 5% van de bezoekers een bestelling plaatst. Dit wordt ook wel ‘conversiepercentage’ genoemd. De gemiddelde orderwaarde (uit jouw ervaring/onderzoek) blijkt 20 euro te zijn. Nu kan je uiteraard deze gegevens gemakkelijk de volgende berekening maken:
2000 bezoekers per maand / 100 x 5% conversiepercentage = 100 conversies per maand. De gemiddelde orderwaarde is 20 euro. Dan doe je 100 conversies x 20 euro. Hiermee kom je op een verwachte maandelijks opbrengst van 2000 euro.
Stap 6 – Maak een tijdsplanning en rolverdeling
Je bent bijna klaar met het opstellen van je implementatieplan. De laatste stap is om een tijdsplanning te maken. In de tijdsplanning zet je alle stappen/activiteiten neer die uitgevoerd dienen te worden. Je geeft aan in welke periode er iets moet gaan gebeuren. Dit kan je gemakkelijk doen in Excel. In ons strategisch marketingplan voorbeeld staat concreet hoe je dit kan doen. Achter elke activiteit zet je tevens naar hoelang een persoon hiermee bezig is.
Achter elke activiteit kan je de verantwoordelijke persoon neerzetten. Zet hier dus de naam en/of afdeling neer welke verantwoordelijk is voor de activiteit. Zorg ervoor dat er iemand aangesteld wordt die nauwlettend de tijdsplanning in de gaten houd en zorgt voor eventuele tussentijdse meetings. Dit voorkomt dat activiteiten niet uitgevoerd gaan worden en/of vertraging oploopt. De gehele onderneming speelt namelijk een belangrijke schakel in het realiseren van de nieuwe strategie.
Zo is bijvoorbeeld de marketingafdeling verantwoordelijk voor het bedenken van creatieve acties. Uiteindelijk dient de designafdeling wellicht bepaalde afbeeldingen/advertenties op te maken. Kortom, afdelingen zijn van elkaar afhankelijk. Dit betekent ook dat je enigszins speling moet hebben in je planning. Zorg er dus voor dat je voldoende tijd inplant, voor het geval iemand bijvoorbeeld ziek is.
Extra opmerking:
Het is van belang om genoeg tijd te nemen voor de activiteiten. Stel dat je een seminar organiseert in december, dan moet je de maanden ervoor al voorbereidend werk doen. Je dient dus niet alleen aan te geven in december ‘Seminar’, maar ook de maanden ervoor. Zorg er daarnaast voor dat je ook tussentijdse deadlines inplant.