Marketingmodellen voor je onderzoek

Marketingmodellen voor je onderzoek

Marketingmodellen zijn onmisbaar voor in je strategisch marketingplan. Elk model brengt een bepaald deelgebied in kaart. Hierdoor heeft een bedrijf beter inzicht in zijn omgeving. Marketingmodellen kunnen dienen voor:

  • Interne analyse (organisatie in kaart brengen)
  • Externe analyse (markt onder de loep nemen)
  • Strategie (welke koers moet het bedrijf ingaan?)
  • Implementatie (hoe gaan wij de strategie uitvoeren?)

Uiteraard hoef je niet elk model te gebruiken voor in je scriptie of marketingplan. Het is voor jezelf wel handig om te onderbouwen waarom je een bepaald model gebruikt. Het is aan te raden om dit in je Plan van Aanpak te vermelden. Dit kan in het hoofdstuk ‘onderzoeksmethode’. Hierdoor kan je doelgerichter te werk gaan. In deze blog staan veel gebruikte marketingmodellen kort beschreven. Door gebruik te maken van deze modellen kan je bijvoorbeeld de hoofdvraag en bepaalde deelvragen (beter) beantwoorden.

Strategisch marketingplan voorbeeld
Marketingmodellen voor je interne analyse

Met de interne analyse wordt de interne omgeving van een bedrijf onderzocht. Dit onderzoek wordt uitgevoerd op macro niveau. Wanneer je deze analyse uit hebt gevoerd komen sterke en zwakke punten van een bedrijf naar boven. De uitkomst van deze analyse dient als input voor de SWOT-analyse.

Marketingmodellen
De diverse marketingmodellen voor de interne analyse

1. Marketingmix (4P’s en 4C’s)
De marketingmix geeft inzicht in de huidige marketingstrategie van het bedrijf. Hiermee probeert de organisatie de doelgroep in actie te laten komen. Een marketingmix kan zowel gebruikt worden onder het kopje ‘implementatieplan’ als voor de ‘interne analyse’. In het strategische hoofdstuk van je marketingplan (vaak aan het eind) kan je bijvoorbeeld de marketingmix aanvullen/aanpassen. Hiermee geeft het bedrijf richting aan zijn marketingactiviteiten (in de toekomst).

De marketingmix kent meerdere varianten. De 4P’s is een variant die veelal gebruikt wordt. Dit model bestaat uit:

  • Prijs
  • Product
  • Plaats
  • Promotie

Een kritisch punt hierbij is dat de 4P’s vooral gericht zijn vanuit het ‘product’ en minder vanuit de consument. Dit is hedendaags wel belangrijk, omdat producten eigenlijk geproduceerd worden ‘vanuit de behoefte van de consument’. Wanneer je meer vanuit het klantperspectief wil denken, raden wij het 4C model aan. Dit model bestaat uit:

  • Customer solution
  • Cost to the customer
  • Convience
  • Communication

2. BCG-matrix (portfolioanalyse)
De BCG-matrix is een handig hulpmiddel om het huidige assortiment van de onderneming onder de loep te nemen. Dit gebeurt op basis van twee variabelen: marktgroei en het relatief marktaandeel. Uiteindelijk vul je de productgroepen in de matrix in. Vanuit hier kan je makkelijk aflezen welke strategie je moet koppelen aan bepaalde diensten of producten. Dit komt, omdat de matrix is verdeeld in verschillende categorieën. Elke categorie kenmerkt zich met een bepaalde (marketing)strategie:

  • Stars
  • Cash Cows
  • Question Marks
  • Dogs

De BCG-matrix hangt samen met de productlevenscyclus.

3. MABA-analyse (portfolioanalyse)
De MABA-analyse is een handig analyse om je portfolio onder de loep te nemen. Dit is een uitgebreidere versie van de BCG-matrix. De MABA-analyse kenmerkt zich doordat het ook de ‘marktaantrekkelijkheid’ onder de loep neemt. De MABA-analyse is gericht op product-marktcombinaties. Een PMC is een combinatie van producten/diensten en specifieke groep afnemers.

In deze analyse wordt gebruik gemaakt van de volgende variabelen:

  • Marktaantrekkelijkheid
  • Concurrentiekracht van de onderneming

Na het toepassen van dit model weet je of je moet investeren in bepaalde product-markt combinaties of juist niet. De drie mogelijke uitkomsten zijn namelijk: investeren, selectief investeren en desinvesteren.

4. Productlevenscyclus
De productlevenscyclus (PLC) toont de verschillende fasen die een product of dienst doorloopt vanaf het moment dat het op de markt komt. Als je weet in welke fase een product of dienst zit kan je beter strategische (marketing)beslissingen nemen. Aan elke fase hangt namelijk een strategie. Een product of dienst kan in de volgende fasen komen:

  • introductiefase
  • groeifase
  • volwassenheidsfase
  • neergangsfase

5. 7S-model McKinsey
Het 7S model geeft een zeer concreet en helder overzicht van de interne omgeving van het bedrijf. Hierdoor komen vele sterktes en zwaktes naar boven. Wij zijn fan van dit model. Dit komt omdat het vrij diep gaat en je zeven verschillende factoren onderzoekt:

  1. Systeem
  2. Strategie
  3. Shared values (sleutelwoorden)
  4. Staff (personeel)
  5. Stijl van het management (leiderschapstijl)
  6. Skills (sleutelvaardigheden)
  7. Structuur

Met dit model breng je onder meer het onderscheidend vermogen, vermogen van het personeel en de bedrijfsstructuur in kaart.

6. Klantenpiramide Curry
Met de klantenpiramide krijg je inzicht in de ‘beste klanten’ van de onderneming. Je segmenteert namelijk de afnemers op omzet. De resultaten kan je makkelijk aflezen, doordat het verwerkt is in een piramide-grafiek. Zo kan je bijv. makkelijk achterhalen welke type klanten het meest oplevert en juist niet. Deze piramide hanteert de 20/80-regel van Pareto. Dit houdt in dat 20% van de klanten 80% van de omzet genereert. In de top van de piramide bevinden zich de ‘A’ klanten, in het midden de ‘B’ klanten en onderaan in de piramide de ‘C’ klanten.

7. Salesfunnel
De salesfunnel laat de klantreis zien in de vorm van een trechter. Van het eerste contactmoment met het bedrijf tot de aankoop (en daarna). Het doel is om de verkoop van een product of dienst te stimuleren. De klantreis bestaat uit diverse fases. De oriëntatiefase is hier bijv. een belangrijk onderdeel van. Marketingscriptie.nl is fan van de salesfunnel welke bestaat uit:

  • TOFU (oriëntatiefase en potentiële leads aantrekken)
  • MOFU (waardevolle leads omzetten naar prospects)
  • BOFU (aankoopfase van je prospects)

Deze funnel is zeer geschikt voor bijv. een online marketingplan. In de TOFU-fase kan je bijv. relevante blogs inzetten. Jouw leads zijn namelijk op zoek naar bepaalde informatie. Hierdoor komt jouw potentiële klant op de website terecht. Stel dat jouw potentiële klant op zoek is naar een mobiele telefoon, kan je een blog schrijven over de ‘top 6 telefoons’. Dit model is geschikt om de huidige sales- en marketingfunnel in kaart te brengen. Daarnaast kan het dienen als actieplan in jouw implementatieplan. Met de juiste middelen kan je in bepaalde delen van de funnel inspelen op de behoeftes van de doelgroep.

8. Value chain of waardeketen van Porter
De waardeketen van Porter wordt gebruikt om te kijken welke waarde een bedrijf heeft om zo concurrentievoordeel op te behalen. De waardeketen bestaat uit primaire- en secundaire activiteiten. De primaire activiteiten bestaan uit: ingaande logistiek, operaties, uitgaande logistiek, marketing en verkoop en service. De secundaire activiteiten zijn: verwerving, technologische ontwikkeling, Human Resource Management en infrastructuur.

9. Abell-model
Het Abell-model wordt gebruikt om het werkterrein van een bedrijf in kaart te brengen. Dit wordt ook wel de ‘business scope’ genoemd. In dit model worden drie factoren bekeken:

  • Behoeften: wat zijn de behoeften vanuit de markt
  • Technologieën: welke technologieën worden gebruikt
  • Afnemers: wie is de doelgroep van de organisatie

Door dat model te gebruiken krijg je een duidelijk overzicht de huidige situatie van de organisatie (vraag en aanbod). Je ziet namelijk welke behoeftes er zijn in de markt en op welke behoeftes het bedrijf inspeelt (en welke juist niet).

10. Financiële analyse
Een vast onderdeel van de interne analyse is de financiële analyse van een bedrijf. Dit is namelijk belangrijk om achter de (financiële) zwakke en sterke punten te komen van het bedrijf. Er is geen bepaald model voor de financiële analyse, maar er zijn drie factoren die (vaak) gebruikt worden. Dit worden ook wel de kerngetallen genoemd:

  • Rentabiliteit (verband tussen het gebruikte vermogen en de opbrengst)
  • liquiditeit (is het bedrijf in staat om op korte termijn aan de schulden te voldoen)
  • solvabiliteit (is het bedrijf in staat om de schulden op de lange termijn te voldoen)

Marketingmodellen voor de externe analyse

Met de externe analyse wordt de externe omgeving van het bedrijf onderzocht aan de hand van verschillende modellen. De externe analyse kan onderverdeeld worden in de meso- en macro omgeving. Tijdens dit onderzoek komen de kansen en bedreiging voor een bedrijf naar boven. De uitkomst van deze analyse dient als input voor de SWOT-analyse.

Marketingmodellen externe analyse
Onderzoeksmodellen voor je externe analyse

11. ABCD-analyse
De ABCD-analyse is een uitgebreide methode voor de externe analyse. Dit model bestaat uit diverse analyses. Hiermee breng je de vele facetten van de markt in kaart. De analyses zijn:

  • Afnemersanalyse
  • Bedrijfstakanalyse
  • Concurrentieanalyse
  • Distributieanalyse

Door het uitvoeren van dit model komen vele kansen en bedreigingen naar voren. Wellicht ontdek je tijdens de concurrentieanalyse dat de concurrent veel goedkoper is met hetzelfde product. Dan kan dit bijv. een bedreiging vormen.

12. Vijfkrachtenmodel van Porter (bedrijfstakanalyse)
Met dit model kan je de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak in kaart brengen. Dit gebeurt door vijf verschillende concurrentiekrachten onder de loep te nemen. De vijf factoren zijn:

  • Dreiging van nieuwe toetreders
  • Concurrentie op de mark
  • macht van de afnemers
  • macht van de leveranciers
  • dreiging van substituten

Het vijfkrachtenmodel van Porter is een onderdeel van de bedrijfstakanalyse. Zoals hierboven al staat aangegeven is dit model onderdeel van de ABCD-analyse. Met het 5 krachtenmodel kan je strategische beslissingen nemen. Door deze analyse uit te voeren komen kansen en bedreigingen voor het bedrijf in beeld.

13. Concurrentieanalyse
Met de concurrentieanalyse neem je de belangrijkste concurrenten onder de loep. Wij geven als tip om maximaal 5 concurrenten uitgebreid onder de loep te nemen. Dit geeft meer beeld, dan 14 kleine analyses van allerlei concurrenten. Heb je geen concurrentie, omdat jij de enige bent in de markt? Kijk dan naar producten die soortgelijk zijn. Een busvervoerder (Connexxion) kan bijvoorbeeld concurreren met een treinvervoerder (NS).

In de concurrentieanalyse kijk je onder meer naar:

  • Doelstelling
  • Assortiment
  • Prijsstrategie
  • Marketingstrategie

Als je deze stappen hebt uitgevoerd heb je de belangrijkste concurrenten in beeld en kan je bijv. je marketingstrategie aanpassen.

14. Afnemersanalyse (6 W’s van Ferrel)
Met de afnemersanalyse kom je achter de wensen en behoeftes van de consument. Een geschikte analyse hiervoor zijn de ‘6 W’s van Ferrel’. Door het uitvoeren van deze analyse krijg je een goed beeld van de behoeftes van de doelgroep. Ferrel gaat uit van de volgende zes vraagstukken:

  1. Wie zijn onze huidige en potentiële afnemers?
  2. Wat doen onze huidige en eventueel potentiële klanten met onze diensten of producten?
  3. Waar kopen de huidige en potentiële afnemers de desbetreffende producten?
  4. Wanneer kopen de huidige en potentiële afnemers onze producten?
  5. Waarom koopt de doelgroep onze producten niet?
  6. Waarom kopen de huidige en potentiele afnemers onze producten?

Als je dit hebt geanalyseerd begrijp je de klanten en kan je de strategie van het bedrijf hierop afstemmen. Zo speel je effectief in op jouw omgeving. Deze analyse is tevens onderdeel van de uitgebreide ABCD-analyse in je marketingplan.

15. Distributieanalyse
Met de distributieanalyse krijg je inzicht in de distributie van een bedrijf. Je analyseert hier de routes die een product of dienst doorloopt voor het bij de klant terecht komt. Voor vele organisaties is dit een belangrijk onderdeel. Wanneer de processen in de distributie niet goed afgestemd zijn, kunnen er problemen ontstaan. Denk aan vertragingen (en/of bedorven producten). Wellicht ontdekt je een stap die ook overgeslagen kan worden, waardoor het product sneller bij de afnemer terecht kan komen. Anderzijds kan dit ook een kostenbesparing opleveren.

De volgende onderdelen kunnen onder de loep worden genomen:

  • Distributievormen
  • Distributiepositie
  • Distributiewijze (h
  • Distributiefunctie
  • Distributieconcurrentie

Deze analyse is onderdeel van de ABCD-analyse.

16. DESTEP-analyse
Dit is één van de populairste modellen voor marketeers en studenten voor de externe analyse. Dit wordt dan ook veel gebruikt in scripties en (strategische en operationele) marketingplannen. Met de DESTEP-analyse breng je de markt in kaart door 6 verschillende factoren te onderzoeken:

  • Demografie
  • Economie
  • Sociaal-cultureel
  • Technologie
  • Ecologisch
  • Politiek

Een onderneming kan niet direct invloed uitoefenen op deze factoren. Wel kan een bedrijf hierop inspelen en zijn strategie erop aanpassen. Stel dat bijv. vergrijzing een trend is, dan kan je producten aanbieden voor 65+ (mocht dit relevant zijn). Kortom, met dit model komen er kansen en bedreigingen naar voren.

17. Stakeholderanalyse
Stakeholders worden (in)direct beïnvloed door jouw strategie. Wanneer je hier geen rekening mee houdt kan dit gevolgen hebben voor jouw bedrijfsvoering. Denk bijvoorbeeld aan het verkrijgen van een vergunning voor jouw verbouwplannen. Voorbeelden van stakeholders zijn:

  • Jouw collega’s
  • Overheden en gemeentes
  • (Toe)leveranciers
  • Aandeelhouders van het bedrijf

Met de stakeholdersanalyse neem je onder de loep welke belangen (interne en externe) stakeholders hebben. Hier kan jij vervolgens rekening mee houden in je (operationele) marketingplan. Wellicht kan jij inspelen op bepaalde verlangens van de desbetreffende partijen. Hierdoor worden zij positief beïnvloed.

Modellen voor je marketingstrategie

In de marketingstrategie leg je de basis voor de vernieuwde koers van het bedrijf. Je hebt immers voldoende informatie verkregen vanuit de interne en externe analyse om beslissingen te nemen. Met deze resultaten ga je aan de slag. Uiteindelijk komt hier een strategie (of meerdere strategieën) uit welke bijdragen aan de hoofdvraag van je scriptie of onderzoek. Deze hoofdvraag staat beschreven in het plan van aanpak. In ons voorbeeld van een Plan Van Aanpak gaan wij hier dieper op in.

Marketingstrategie modellen
Modellen voor je marketingstrategie

18. SWOT-analyse
In de SWOT-analyse zet je de belangrijkste bevindingen uit de interne- en externe analyse neer. Dit kan je doen in een tabel. Je dient de volgende elementen erin te verwerken:

  • Sterke punten
  • Zwakke punten
  • Kansen
  • Bedreigingen

De sterke- en zwakke punten haal je uit de interne analyse. Kansen en bedreigingen komen naar voren als je de externe analyse hebt uitgevoerd.

19. Confrontatiematrix
De confrontatiematrix is het volgende model om dichter bij de uiteindelijke strategie te komen. In deze matrix zet je de punten van de SWOT-analyse tegen over elkaar. Je gaat ze namelijk confronteren. Je confronteert de ‘sterke- en zwakke punten’ met de ‘kansen en bedreigingen’. Kortom, je brengt de markt en het bedrijf samen. Als je dit op de juiste manier uitvoert komen er hoofdsaandachtspunten naar voren. Deze aandachtspunten dien je uit te schrijven en zijn bedoeld als basis voor de strategische opties. In onze blog over de confrontatiematrix geven wij concrete voorbeelden.

20. Waardestrategieën van Treacy en Wiersema
Als organisatie wil je natuurlijk onderscheiden van de concurrentie. Volgens de waardestrategieën van Treacy en Wiersema kan het bedrijf uitblinken op één van de volgende drie waardes:

  • Product leadership (het product staat centraal)
  • Operational excellence (scherpe verkoopprijs)
  • Customer Intimacy (de klant staat centraal)

Een bedrijf dient zich te focussen op één van deze waardes om zich te onderscheiden van de concurrentie. De andere twee waardes moeten niet verwaarloosd worden. Hier dient uiteraard ook aandacht aan geschonken te worden.

21. Ansoff-model
Het Ansoff-model is een model om de groeistrategie te bepalen. Het model gaat uit van vier verschillende strategieën:

  • Marktpenetratie
  • Marktontwikkeling
  • Productontwikkeling
  • Diversificatie

Dit model kenmerkt zich, doordat je twee andere strategieën ook tegen over elkaar zet; producten tegen markten. Wanneer je de juiste strategie kiest kan je tijdig inspelen op eventuele veranderingen in de markt of doelgroep(en). Deze kansen kan je benutten om door te groeien.

Marketingmodellen om strategische opties te toetsen

Nadat je diverse strategische opties hebt opgesteld, is het tijd om deze te toetsen. Je wilt namelijk de beste optie kiezen om verder uit te verwerken in je implementatieplan van je scriptie. Toetsen van de opties kan door middel verschillende marketingmodellen. Hieronder staan er twee toegelicht.

Strategische opties toetsen
Modellen om je strategische opties te toetsen

22. FOETSJE-model
FOETSJE is één van de uitgebreidere modellen om strategische opties te toetsen. Elke letter uit de naam ‘FOETSJE’ staat voor een toetsingscriteria:

  • Financieel
  • Organisatorisch
  • Economisch
  • Technologisch
  • Sociaal
  • Juridisch
  • Etnisch

Met dit uitgebreide model weet je direct welke strategisch optie haalbaar en uitvoerbaar is. Bij elke strategische optie ga je de zeven aspecten af en geef je per punt een cijfer. De optie die gemiddeld het hoogste scoort is de meest haalbare en uitvoerbare optie.

23. SFA-model
Een ander model om de strategie te toetsen is het SFA-model. De opties worden getoetst door middel van drie factoren:

  • Suitability (geschiktheid)
  • Feasibility (haalbaarheid)
  • Acceptability (aanvaardbaarheid)

Bij elke strategische optie geef je deze drie factoren een cijfer. De optie die gemiddeld het hoogste scoort is de beste strategie voor het bedrijf.

Marketingmodellen voor je implementatieplan

Op het moment dat je de beste strategische optie hebt gekozen, is het tijd om deze verder uit te werken. Hieronder staan een aantal modellen die hiervoor gebruikt kunnen worden. Deze modellen kunnen tevens ook in andere fases (zoals interne analyse) gebruikt worden om de huidige situatie van het bedrijf onder de loep te nemen.

Marektingmodellen implementatieplan
Modellen voor je implementatieplan

24. SDP-model
Ieder segment reageert anders op bepaalde (marketing)boodschappen. Het is dus van belang om voor elke (deel)segment een duidelijke positionering te hanteren. Met het SDP-model ben je in staat om dit te doen. Dit is ideaal als je bijvoorbeeld een nieuwe dienst of product in de markt brengt. De volgorde van dit model is:

Door het toepassen van dit model kan je boodschappen personaliseren voor bepaalde deelsegmenten. Zo kan je bijv. een marketingcampagne voor een fitnessprogramma richten op sporters die willen afvallen. Het heeft namelijk geen zin om jouw marketingboodschap te richten op mensen die juist spiermassa willen opbouwen.

25. Marketingmix
De marketingmix staat eerder in deze blog uitgebreid beschreven. Ga hiervoor naar boven, naar het onderdeel ‘interne analyse’. Je kan de marketingmix op twee manieren opstellen. Vanuit de gedachte van de klant (dit is uiteraard veel klantvriendelijker) of vanuit de organisatie/product. De twee marketingmixen zijn:

  • 4C model
  • 4P’s

26. Gantt Chart
Het is uiteraard handig om een tijdsschema te maken van jouw (marketing)activiteiten. Gantt Chart kan helpen om dit visueel te maken. Zo krijgen bijvoorbeeld stakeholders een duidelijk overzicht van de te verwachte activiteiten. Daarnaast kan er per project (door middel van een tijdbalk) aangegeven worden hoeveel tijd er nodig is om het te realiseren. Denk bijvoorbeeld aan het uitvoeren van SEO-activiteiten (zoekmachine optimalisatie). Dit is een doorlopend proces en hier dien je ook maandelijks een aantal uur voor in te plannen wanneer je dit gaat doen.

De Gantt Chart is uiteraard ook verhelderend naar de medewerkers toe. Zij hebben dan immers een goede planning voor ogen.

27. Salesfunnel
Hiermee kan je in bepaalde delen van de klantreis inspelen op de behoefte van jouw doelgroep. Als je de klantreis in kaart hebt, kan je bepaalde marketingtechnieken toepassen. De salesfunnel valt ook onder de ‘interne analyse’, aangezien de funnel de huidige klantreis onder de loep neemt. Bij het eerdere stukje over de salesfunnel in deze blog vind je hier meer informatie over. In je implementatieplan kan je de (vernieuwde) salesfunnel gaan uitwerken.

28. Kosten-baten analyse
Het doel is uiteindelijk (in de meeste gevallen) om winst te maken met jouw strategie. Het is daarom handig om een duidelijke kosten-baten analyse te maken. Hierin verwerk je de verwachte inkomsten en uitgaves. Mocht uiteindelijk blijken dat een project verliesgevend is, kan je nog terug. Dit is uiteraard fijner, dan wanneer het project al in gang is. Wij raden aan om zowel een ‘best-’ als ‘worstcase’ scenario te maken.

Tip: Gebruik de modellen uit ons voorbeeld

Uit ervaring weten wij exact welke modellen handig zijn om te gebruiken bij bepaalde onderzoeksvragen. Wij hebben aan de hand van deze ervaringen een marketingplan samengesteld. Dit marketingplan voorbeeld kan je gebruiken voor jouw onderzoek of scriptie. Hiermee weet je exact wat er van je verwacht wordt en zie je direct hoe je een marketingmodel kan opstellen. Dit scheelt uiteindelijk veel tijd én je haalt meer uit jouw (strategische of operationele) marketingplan. Het voorbeeld is al meer dan 1200 keer gedownload. Hier zijn wij trots op!

Heb je een vraag? Stuur ons gerust een bericht.