Vijfkrachtenmodel van Porter voor je marketingplan

Het Vijfkrachtenmodel van Porter is een handig hulpmiddel om de aantrekkelijkheid van een bedrijfstak in kaart te brengen. Dit model vormt een onderdeel van de externe analyse. Het model bestaat uit 5 verschillende factoren die onderzocht moeten worden. Het vijfkrachtenmodel is onderdeel van de bedrijfstakanalyse. Deze analyse is weer onderdeel van de ABCD-analyse. Het model kan je tijdens je marktonderzoek gebruiken om onder andere de volgende punten te achterhalen:

• Aantrekkelijkheid van de bedrijfstak
• Machtsverhoudingen binnen een bedrijfstak
• Aanwezige concurrenten

Verdere uitleg en een voorbeeld van het 5 krachten model wordt hieronder beschreven. Zo weet je precies welke factoren er onderzocht dienen te worden tijdens deze analyse. Hierdoor kan je het gemakkelijk toepassen in jouw scriptie of strategisch marketingplan.

Wat is het Vijfkrachtenmodel van Porter?

Het Vijfkrachtenmodel van Porter wordt gebruikt om inzicht te krijgen in de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak. Dit stelt het bedrijf in staat om strategische beslissingen te nemen. Het model kan gebruikt worden tijdens het maken van een concurrentieanalyse. Dit is onderdeel van de externe analyse. Deze analyse kan op macro- en op mesoniveau worden uitgevoerd. Het Vijfkrachtenmodel voer je uit om de meso omgeving in kaart te brengen.

Het model is bedacht door Michael Porter. Het is gebaseerd op vijf verschillende factoren in een bedrijfstak, namelijk:

• Dreiging van nieuwe toetreders
• Interne concurrentie op de markt
• Macht van de afnemers
• Macht van de leveranciers
• Dreiging van substituten

Al deze bedrijfstakgroepen worden ieder apart geanalyseerd om zo de machtsverhoudingen te achterhalen. Aan de hand van dit model kan worden bepaald in hoeverre de bedrijfstak waarin de organisatie zich bevindt aantrekkelijk is. Als organisatie zijnde moet je niet alleen kijken naar de concurrentie, maar ook naar de andere groepen binnen de bedrijfstak met een machtsverhouding. Wanneer dit goed in kaart wordt gebracht kan het bedrijf een goede richting kiezen.

Uitleg over de macro- en meso omgeving

In de externe analyse kan je diverse analyses uitvoeren. Deze analyses worden uitgevoerd in in het kader van een bepaalde omgeving. Wij hanteren 2 verschillende omgevingen (niveaus):

• Macro omgeving
• Meso omgeving

Het verschil tussen beide is, de invloed dat een bedrijf uit kan oefenen op ontwikkelingen. Bij een macro omgeving kan een bedrijf geen invloed uitoefenen op de aanwezige trends. Een voorbeeld hiervan is ‘vergrijzing’. Een bedrijf kan het aantal ouderen natuurlijk niet afremmen. Wel kan een bedrijf indirect inspelen op deze ontwikkeling door bijvoorbeeld hun marketingstrategie af te stemmen op deze doelgroep. Het DESTEP-model is een voorbeeld van een macro analyse.

De meso omgeving van een bedrijf is juist het omgekeerde. Dit zijn namelijk factoren waar een bedrijf invloed op kan uitoefenen. Je kunt hierbij denken aan directe concurrenten of (toe)leveranciers. Het vijfkrachtenmodel van Porter is een voorbeeld van een meso analyse.

Wanneer gebruik je het Vijfkrachtenmodel van Porter?

In een strategisch marketingplan wordt de externe- en interne omgeving van een organisatie geanalyseerd. De externe omgeving kan worden geanalyseerd met behulp van de ABCD-analyse. De bedrijfstakanalyse is hier onderdeel van. Bij de bedrijfstakanalyse worden alle groepen in één bedrijfstak geanalyseerd om zo o.a. de aantrekkelijkheid te bepalen. Dit kan gedaan worden met het bijvoorbeeld het Vijfkrachtenmodel van Porter. Dit model analyseert alle groepen die aanwezig zijn binnen een bedrijfstak. Zo kan bepaald worden:

• In hoeverre de branche waarin de organisatie momenteel opereert aantrekkelijk is
• Wat het winstpotentieel is van de organisatie
• In hoeverre een verandering van positionering gemakkelijk is
• Hoeveel macht een leverancier heeft

De informatie/uitkomsten uit het 5 krachten model van Porter kan helpen bij het bepalen van een strategie voor de organisatie. Wanneer je dit model op de juiste manier gebruikt komen er enkele bedreigingen of kansen naar voren. Een voorbeeld van een bedreiging kan zijn ‘hevige concurrentie’. Dit vermeld je uiteraard in de SWOT-analyse.

Tip voor een beginnende onderneming:
Wanneer het bedrijf nog niet is opgericht en je een verkennend onderzoek uitvoert is dit model erg geschikt. Je kan op deze manier erachter gekomen of het eventueel de moeite waard is om in de markt te stappen. Vaak doe je dit al in een ondernemingsplan. Het kan zomaar zijn dat het helemaal geen aantrekkelijke markt is door bijvoorbeeld de aanwezige concurrentie of substituten. Op Marketingscriptie.nl vind je een voorbeeld van een marketingplan. In dit plan is het model ook verwerkt in de vorm van een voorbeeld. Hierdoor krijg je een beter inzicht hoe jij dit voor jouw eigen organisatie toe moet passen.

Onderdelen van het Vijfkrachtenmodel van Porter

Het vijfkrachtenmodel richt zich op de vijf verschillende groepen binnen een bedrijfstak. Deze groepen worden bij dit model ieder apart geanalyseerd. Zo kan per groep bepaald worden hoeveel macht zij hebben. Hierdoor kan uiteindelijk bekeken worden welke groep(en) de meeste macht hebben. Hieruit kan je concluderen of de markt aantrekkelijk is om in te stappen of te blijven.

Om inzichtelijk te hebben wat er onder iedere groep verstaan wordt, volgt er nu een korte uitleg van deze vijf groepen. Later in dit artikel wordt ingegaan op hoe het model het beste kan worden ingevuld met voorbeelden.

1. Dreiging van nieuwe toetreders

Hierbij wordt gekeken hoe makkelijk het is om toe te treden tot de markt. Is er bijvoorbeeld sprake van een lage toetredingsdrempel? Wanneer het namelijk gemakkelijk is voor nieuwe bedrijven om tot de markt toe te treden zou het aantal concurrenten snel kunnen gaan groeien. Dit kan uiteindelijk invloed hebben op de:

• Prijzen
• Winst (marge per product)

Daarnaast moet er ook gekeken worden naar bijvoorbeeld de opstartkosten om te opereren in de markt (moeten er bijvoorbeeld dure machines worden aangeschaft).

2. Interne concurrentie op de markt

Belangrijk is om te kijken wie de concurrenten zijn en hoeveel macht zij hebben. Wellicht zijn er slechts een paar concurrenten die samen het marktaandeel bezitten. Het kan ook zijn dat het marktaandeel (gelijk) verspreid is onder alle concurrenten in de branche. Daarnaast kan er een concurrentiestrijd bestaan op het gebied van prijs, maar dit hoeft niet altijd zo te zijn. Er kan namelijk op verschillende gebieden geconcurreerd worden. Bij de analyse van dit onderdeel kijk je o.a. naar:

• Hoeveelheid concurrentie
• Concurrentiegedrag

Een mooie aanvulling op dit deelgebied is om het gedrag van de concurrenten verder onder de loep te nemen. Dit kan met het model van Kotler. Tevens is dit een uitstekend marketingmodel voor je scriptie.

3. Macht van de afnemers

In dit onderdeel wordt de macht van de afnemer geanalyseerd. Je gaat kijken hoeveel macht zij hebben op het bedrijf. Zij hebben bijvoorbeeld een sterke (onderhandelingspositie)positie wanneer ze gemakkelijk kunnen overstappen. Deze sterke positie stijgt wanneer zij bijvoorbeeld ook niet afhankelijk zijn van het bedrijf. Het kan ook voorkomen dat er een aantal winstgevende klanten zijn die veel afnemen. Dit worden de zogenaamde ‘key-accounts’ genoemd. De afnemers die worden geanalyseerd zijn afhankelijk van waar de organisatie zich bevindt in de bedrijfstak. Je kunt hierbij denken aan de volgende groepen afnemers:

• Tussenhandelaren (als het bedrijf zelf zijn producten produceert)
• Eindgebruiker (wanneer we bijvoorbeeld spreken over een detaillist)

Een bedrijf dat zelf de producten produceert heeft de tussenhandel als afnemer, terwijl een detaillist juist de eindgebruiker als afnemer heeft.

4. Macht van de leveranciers

Tijdens de analyse van dit onderdeel ontdek je de macht van de leveranciers. Leveranciers kunnen veel of weinig macht hebben. Een organisatie heeft veel macht wanneer zij bijvoorbeeld schaarse producten leveren en de concurrentie laag is. Wanneer leveranciers veel macht hebben zijn ze beter in staat om te onderhandelen over de prijzen. Hierdoor blijft er minder marge over voor het de onderneming. De uiteindelijke prijs van een product wordt dus mede bepaald door de macht van de afnemer.

Het kan ook zijn dat het bedrijf uit vele leveranciers kan kiezen. Dit is natuurlijk in het voordeel van de onderneming. Wanneer de leverancier veel concurrentie heeft, kan het bedrijf (hoogstwaarschijnlijk) zijn producten goedkoper inkopen.

5. Dreiging van substituten

In dit onderdeel wordt er gekeken naar de aanwezigheid van substituten in de markt. Substituten zijn vergelijkbare en vervangende producten of diensten. Naast de aanwezige concurrentie in de markt, kan een substituut ook de markt bedreigen. Uiteindelijk kan je ook concluderen of het gemakkelijk is dat jouw product of dienst vervangen kan worden.

Als voorbeeld kunnen wij geven dat koffiebonen kunnen worden vervangen door koffiepads. Beide producten leveren hetzelfde product, namelijk koffie. Het kan zijn dat er niet gemakkelijk wordt overgestapt op substituten, waardoor de dreiging hiervan niet groot is.  De smaak kan immers verschillen. Een ander voorbeeld kan zijn:

• Auto i.p.v. de trein
• Lucifer i.p.v. een aansteker

Het is wel belangrijk dat het om een substituut gaat en niet om een complementair goed. Wanneer koffiepads bijvoorbeeld worden gebruikt naast de koffiebonen in plaats van dat ze de koffiebonen vervangen, dan is er sprake van een complementair goed. De producten worden in dat geval nog beide gebruikt. Het is dan niet zo dat de koffiepads de koffiebonen vervangen.

Hoe wordt het Vijfkrachtenmodel van Porter ingevuld?

In het vorig stuk staat de uitleg van elke factor omschreven. Wij gaan hier nu dieper op in door concrete voorbeelden te geven. Dit zijn voorbeelden waarmee je elke factor in kaart kan brengen. Belangrijk is dat je elke factor goed kan onderbouwen. Uiteindelijk kan je voor jezelf bepalen welke vraag relevant is om te onderzoeken. Het is van belang dat het Vijfkrachtenmodel van Porter op de juiste manier wordt ingevuld. Dit is immers essentieel om de externe analyse in kaart te brengen.

Neem de tijd voor het invullen van het model en het analyseren van de vijf bedrijfstakgroepen. De analyse is tijdrovend en is pas echt nuttig wanneer hier goed over nagedacht wordt. De (belangrijkste) uitkomsten kan je in de SWOT-analyse invullen. Wanneer je dit gedaan hebt kan je de confrontatiematrix maken.

1. Dreiging van nieuwe toetreders

Er zijn vele aspecten die onderzocht kunnen worden. Het doel is om te kijken hoe groot de dreiging is van nieuwe toetreders in de markt. Wanneer de instapeisen laag zijn, kan de concurrentie steeds heftiger worden. Dit kan een bedreiging vormen voor het bedrijf. Elke onderneming wil immers marktaandeel veroveren. Het gevolg hiervan is dat de marges kleiner worden. Wanneer een bedrijf niet goed inspeelt op deze ontwikkeling kan het zijn bedrijfswinst kosten.

Wanneer blijkt dat de concurrentie nihil is en de kans op nieuwe concurrenten klein is, kan dat in het voordeel werken voor de onderneming. Wanneer er ook geen substituut aanwezig is, kan het bedrijf bijvoorbeeld zijn vraagprijs verhogen.

Uiteindelijk ga je voor jezelf concluderen of er veel of weinig dreiging is van nieuwe toetreders in de markt. Om dit te onderzoeken hebben wij enkele vragen genoteerd hieronder. Door het beantwoorden en onderzoeken van deze vragen kan je een conclusie vormen.

De vragen welke je kan beantwoorden zijn:

• Zijn er hoge toetredingsdrempels om te kunnen beginnen?
• Zijn er schaalvoordelen waar zij gebruik van kunnen maken?
• Zijn er hoge opstartkosten (moeten er bijvoorbeeld machines worden aangeschaft)?
• Kunnen nieuwe toetreders gebruik maken van de technologie die vereist is?
• Kunnen nieuwe toetreders eenvoudig toegang krijgen tot de distributiekanalen?
• Is de merkloyaliteit van klanten groot in de branche?
• Is er bepaalde kennis vereist om het bedrijf te kunnen laten functioneren?
• Worden de huidige bedrijven beschermd tegen nieuwe toetreders (via bijvoorbeeld wetgeving)?

Zorg ervoor dat je deze vragen goed kan onderbouwen. Opdrachtgevers, schoolinstellingen van het hbo, examinatoren van je scriptie en andere instanties hechten veel waarde aan een correcte onderbouwing. Gebruik hier dan ook bronnen voor en noteer deze.

Tip voor bedrijven en studenten:
Wanneer blijkt dat je in een hevig concurrerende markt verkeerd, is het belangrijk dat je niet stil staat. Uiteraard is het belangrijk dat je jezelf blijft onderscheiden van de concurrentie. Let hier goed op tijdens het maken van de marketingmix. Daarnaast is het verstandig om in de Ansoff matrix te verdiepen. Hierin krijg je een helder beeld of een bedrijf eventueel een extra of andere markt moet gaan betreden of juist met nieuwe producten moet komen voor de huidige markt.

2. Interne concurrentie op de markt

Het is belangrijk om de huidige concurrentie in kaart te brengen. Zij kunnen immers een grote dreiging vormen voor het bedrijf. De aantrekkelijkheid van een markt wordt voor en groot deel bepaald door de huidige concurrentie. Wanneer een aantal concurrenten een goed imago hebben in de branche, wordt het voor een nieuwkomer al lastiger. Wanneer deze bedrijven ook nog eens genoeg budget hebben voor innovatie, marketing of kennis is de aantrekkelijkheid nihil. Met dit deelgebied van het Vijfkrachtenmodel van Porter meet je de intensiviteit van de rivaliteit.

De meest aantrekkelijk vorm ontstaat wanneer het een grote markt is, terwijl er haast geen aanbieders zijn. Wanneer dat het geval is, heb je als bedrijf een grote kans van slagen. Wanneer het een kleine markt is met veel spelers, dan is het minder aantrekkelijk. Wanneer blijkt dat de toetredingsdrempels ook nog eens laag zijn, kan het een groot risico zijn om te investeren in het bedrijf.

Uiteindelijk wordt er ook gekeken in hoeverre de concurrenten elkaar beïnvloeden. Een markt waar bijvoorbeeld twee marktleiders zijn, ziet er compleet anders uit dan wanneer hier geen sprake van is. Een aantal aspecten waar naar gekeken kan worden om de intensiteit van de concurrenten te bepalen zijn hieronder weergeven.

• Hoeveel concurrenten zijn er?
• Op welk gebied wordt er geconcurreerd (prijs, service, communicatie, etc.)?
• Zijn de producten van de concurrenten gelijkwaardig of zitten er (kleine) verschillen in?
• Zijn er uitstapdrempels? Zo ja, welke zijn dit en zijn deze hoog?
• Hoe gedragen de concurrenten zich? (concurrentiegedrag)
• Hoe is het marktaandeel in de markt verdeelt? Zijn er slechts een paar organisaties met een hoog marktaandeel of is dit meer verspreid over alle spelers?

Wanneer de interne concurrentie hoog is, kan dit nadelig werken. Door de concurrentie kunnen de marges kleiner worden, wat uiteindelijk ten koste gaat van de winst. Het is belangrijk dat jij je goed positioneert in de markt en een juiste (concurrerende) verkoopstrategie hanteert. Een concurrerende markt zorgt er ook voor dat je (meer) geld moet investeren in communicatiemiddelen om zichtbaarder te zijn.

3. Macht van de afnemers

In dit deel van het Vijfkrachtenmodel van Porter wordt de onderhandelingspositie van afnemers onderzocht. Hiermee wordt ook wel de klant bedoeld. Met dit onderdeel onderzoek je of de afnemer bijvoorbeeld veel invloed kan uitoefenen of juist niet. Dit heeft betrekking op bijvoorbeeld :

• De prijs
• De leveringsvoorwaarden
• Services

Uiteindelijk hangt de mate van hun macht af van de vraag en het aanbod. Wanneer je in een markt verkeerd waarbij er weinig kopers en veel aanbieders zijn, sta je minder sterk tijdens de onderhandelingen. Uiteindelijk wil je de klant over de streep krijgen om producten of diensten bij je te laten afnemen. Wanneer een klant niet tevreden is over het aanbod, kunnen ze gemakkelijk overstappen.

Het kan ook voorkomen dat een bedrijf producten of diensten verkoopt die schaars zijn. Op het moment dat er veel kopers zijn staat de aanbieder steviger in zijn onderhandelingspositie. Dit komt omdat de vraag groter is dan het aanbod.

Wanneer een bepaalde klant veel afneemt van het bedrijf (bijvoorbeeld 30% van de totale omzet), wil je deze klant niet kwijtraken. Op dat moment staat de afnemer sterker in zijn onderhandelingspositie. Wanneer de klant vraagt om kortingen, moet je dat enigszins overwegen als dat mogelijk is. Het kan ook zijn dat de klant hoge overstapkosten heeft, wanneer het over wil stappen. Wanneer dat het geval is, heeft het bedrijf wel enigszins invloed op de onderhandelingspositie.

Om dit deelgebied van het vijfkrachtenmodel van Porter goed in kaart te brengen, moet er naar verschillende aspecten gekeken worden. Hieronder staan er een aantal beschreven welke beantwoord kunnen worden om tot een conclusie te komen.

• Zijn er veel aanbieders?
• Is de afnemer afhankelijk van het bedrijf?
• Is de vraag groter dan het aanbod (schaarste)?
• Kan de afnemer een betere prijs krijgen bij een grotere afname?
• Is het gemakkelijk om over te stappen naar de concurrent?
• Is er sprake van achterwaartse of voorwaartse integratie?
• Zijn er hoge kosten verbonden aan het overstappen naar de concurrent?
• Zorgt de afnemer voor een groot deel van de bedrijfsomzet of is dit ongeveer gelijk aan alle andere afnemers?

4. Macht van de leveranciers

Om de macht van de leveranciers vast te stellen is het belangrijk om naar een aantal factoren te kijken. Uiteindelijk kan je concluderen of de leverancier veel of weinig macht heeft. Een leverancier heeft bijvoorbeeld veel macht als de geleverde producten schaars zijn en er weinig concurrentie aanwezig is. Wanneer er voldoende vraag is, maar het aanbod schaars is, kan de leverancier veel invloed uitoefenen. Je zou hierbij kunnen denken aan:

• Invloed op de prijzen
• Invloed op de leveringsvoorwaarden
• Invloed op de kwaliteit van het product

De uiteindelijke prijs en voorwaarde van een product of dienst wordt dus mede bepaald door de macht van de leverancier. Het is belangrijk om dit te realiseren voor je een markt betreed. Houd altijd rekening met een ‘worst-case scenario’. Dit betekent dat je voor jezelf een situatie moet schetsen, wat er gebeurd als een leverancier wegvalt of de kosten flink stijgen. Dit kan nadelige gevolgen hebben voor de bedrijfswinst. Uiteindelijk kan de eindgebruiker ook overstappen naar de concurrent, omdat het daar voordeliger is.

Het kan ook voorkomen dat een organisatie een ruime keuze heeft aan leveranciers. Je kan hierbij denken aan relatiegeschenken. Er zijn vele bedrijven die bijvoorbeeld pennen of tasjes leveren ten behoeve van relatiegeschenken. De keuze voor een leverancier is in dit geval groot. Dit biedt natuurlijk voordeel voor de onderneming. Wanneer de leverancier minder macht heeft, kan het bedrijf druk uitoefenen door bijvoorbeeld betere prijzen en voorwaarden te vragen. Het uiteindelijke doel kan zijn om hiermee de marges (winst) te vergroten.

Om de macht van de leveranciers te onderzoeken kan je onderstaande vragen stellen:

• Zijn er veel of weinig leveranciers waaruit gekozen kan worden?
• Is er sprake van hoge overstapkosten naar een andere leverancier?
• Kan er eenvoudig worden overgestapt worden naar een andere leverancier (of zit je aan een contract vast)?
• Hoe belangrijk is de branche voor de leverancier? Opereert de leverancier in slechts één branche of in meerdere?
• Is het mogelijk om het product zelf te gaan produceren (hierdoor heeft het bedrijf de leverancier niet perse nodig)?

Extra factor dat onderzocht kan worden:
Daarnaast kan je ook kijken of er voldoende substituten aanwezig zijn. Dit betekent dat er een vervangend product is voor datgene wat de leverancier levert. Wanneer dat het geval is, kan het bedrijf zijn leverancier vaarwel zeggen en gebruik gaan maken van een substituut. In dat geval staat het bedrijf sterker in zijn schoenen tijdens onderhandelingen. In het volgende stuk gaan wij dieper in op de substituten i.v.m. de eindgebruiker van jouw product.

5. Dreiging van substituten

Allereerst is het belangrijk om te bepalen wat substituten zijn voor jouw product of dienst. Dit is belangrijk om te weten tijdens het doen van een marktonderzoek. Met deze factor onderzoek je namelijk of het makkelijk is om jouw product of dienst te vervangen. Een substituut is een vergelijkbaar of vervangend product of dienst. Dit houdt bijvoorbeeld in dat een auto vervangen kan worden door een trein. Met de komst van substituten kan een markt bedreigt worden. De (eind)gebruiker heeft hiermee veel keuzes, mocht hij ontevreden zijn over het product.

Een substituut kan er tevens voor zorgen dat de vraag naar jouw product kan veranderen. Met de komst van substituten kan de concurrentie namelijk heviger worden. Het nadeel hiervan is dat het effect kan hebben op de marges en bedrijfswinst. Hetzelfde geldt voor de verkopers van (simpele) laptops. Vroeger kocht men vaak een laptop om een filmpje te kijken of om te internetten. Met de komst van de tablet wordt dit steeds gemakkelijker gemaakt. Tevens is een tablet vaak ook vele malen goedkoper dan een laptop. Op deze manier wordt een verkoper van laptops bedreigt door de komst van tablets.

Om te onderzoeken of er een dreiging is van substituten kan je de onderstaande vragen beantwoorden in het Vijfkrachtenmodel van Porter.

• Zijn er veel of weinig substituten beschikbaar voor jouw product of dienst?
• Zijn de afnemers bereid over te stappen naar substituten?
• Zijn er hoge kosten verbonden aan het overstappen?
• Is de prijs en kwaliteit vergelijkbaar met dat van een substituut?

Nadat alle groepen zijn geanalyseerd is er nog één stap die genomen moet worden. Alle informatie is er al, maar er moet nog een samenhangend geheel van gemaakt worden. Dit doe je door een korte samenvatting te schrijven. In deze samenvatting wordt duidelijk hoe de macht verdeelt is binnen de bedrijfstak. Uiteindelijk kan je met het Vijfkrachtenmodel van Porter bepalen of de bedrijfstak aantrekkelijk is om in te opereren.