Waardestrategieën van Treacy en Wiersema

Het model van Treacy en Wiersema is een handig hulpmiddel bij het formuleren van de strategie van een bedrijf. Door de drie waardestrategieën van Treacy en Wiersema te bestuderen kan het bedrijf een onderscheidend vermogen creëren t.o.v. de concurrenten in de markt. Het model kent de volgende kenmerken:

• Onderscheidend vermogen creëren in de markt
• De strategie van het bedrijf bepalen
• Alle waardestrategieën dienen in balans te zijn
• Handig voor je scriptie en marketingplan

Voor het bedrijf is het belangrijk dat het uitblinkt op één van de drie waardes (ook wel value disciplines genoemd). Hierdoor kan uiteindelijk een afnemer over de streep worden getrokken, om een dienst of product af te nemen bij het bedrijf. In deze blog gaan wij dieper in hoe je dit model in kan invullen voor jouw strategisch marketingplan.

Wat zijn de waardestrategieën van Treacy en Wiersema?

Treacy en Wiersema is een marketingmodel dat bestaat uit drie verschillende waardes waarop een bedrijf kan uitblinken. Dit biedt een belangrijk handvat om de strategie en positionering van het bedrijf te bepalen en zich te onderscheiden van de concurrentie. Een bedrijf dient op één van onderstaande waardestrategieën uit te blinken:

• Product Leadership
• Operational Excellence
• Customer Intimacy

Dit model kan gebruikt worden in de interne analyse van je marketingplan. Hiermee kan de huidige strategie en situatie worden beschreven. Wanneer je vervolgens het marktonderzoek hebt afgerond, kan je de strategie bijsturen of geheel aanpassen. De gekozen koers kan je vermelden in het hoofdstuk ‘strategie’. Uiteindelijk kan je deze strategie uitwerken in het actieplan, ook wel implementatieplan genoemd.

Het is belangrijk dat een bedrijf de overige twee waardes niet verwaarloosd. Elke waarde moet voldoende aandacht krijgen, om de totale strategie te laten slagen. Een bedrijf kan bijvoorbeeld het beste product maken van de markt (Product Leadership). Wanneer de (klanten)service erg slecht is, kan de afnemer alsnog ervoor kiezen om naar de concurrent te gaan. Het is dus ook belangrijk dat je in dit geval kijkt naar de Customer Intimacy.

Kortom, het bedrijf dient uit te blinken en te focussen op één van de drie waardestrategieën om zich te onderscheiden van de concurrentie. Op het gekozen onderdeel moeten zij ‘de beste’ zijn. Daarbij is het belangrijk dat de andere twee waardes in balans zijn, anders kan het ten koste gaan van de waardestrategie waar het bedrijf zich het meest op focust.

Onderdelen van Treacy en Wiersema

Het model wordt ook wel Treacy en Wiersema value disciplines genoemd. In dit marketingmodel worden de onderstaande drie waardestrategieeën beschreven die van belang zijn om te onderscheiden van de concurrentie:

• Product Leadership
• Operational Excellence
• Customer Intimacy

Het is belangrijk om na grondig marktonderzoek één strategie te kiezen waarop het bedrijf wilt uitblinken. Hierop kan het zijn positionering bijstellen. Dit moet uiteraard ook in overeenstemming zijn met de visie van de organisatie. Daarnaast moeten de overige twee waardes in balans zijn.

Tip voor studenten, ondernemers en marketeers:
In ons marketingplan voorbeeld krijg je een uitgewerkt Treacy en Wiersema model te zien die daadwerkelijk is toegepast in de praktijk. Dit voorbeeld biedt een goede houvast om je eigen strategie te bepalen en op te stellen door middel van de drie waardes.

1. Product Leadership (Productleiderschap)

Bij Product Leadership staat het product centraal. Het bedrijf blinkt uit op dit gebied, omdat zij ‘het beste’ product van de markt leveren. De kwaliteit staat hier hoog in het vaandel. De afnemer kan innovatieve producten verwachten van een hoge kwaliteit. Product Leadership, ook wel productleiderschap genoemd, wordt veelal door jonge bedrijven toegepast. Zij kunnen met innovatieve en kwalitatieve producten voorsprong nemen in de markt. Op deze manier kunnen zij een onderscheidende factor creëren ten opzichte van de concurrenten volgens Treacy en Wiersema.

De strategie ‘product leadership’ kenmerkt zich door het volgende:

• Innovatieve producten
• Creativiteit
• Productvernieuwing
• Experimenteren met trends
• Continue opzoek naar nieuwe producten
• Betere producten dan de concurrent

Bedrijven die deze strategie hanteren, dienen continue onderzoek te doen om op de hoogte te blijven van trends en ontwikkelingen. Zij dienen hier (als eerste in de markt) op in te spelen. Veelal hebben deze bedrijven een ‘Research & Development’ afdeling waar alle trends en ontwikkelingen nauw in de gaten worden gehouden.

Voorbeeld van product leadership (productleiderschap)
Apple is een goed voorbeeld van een bedrijf die de strategie ‘product leadership’ hanteert. Zij komen (vaak als eerst) met innovatieve producten op de markt. Veelal zijn dit producten van hoge kwaliteit waarbij het bedrijf inspeelt op trends en ontwikkelingen. Hiermee wordt de behoefte van de afnemer vervuld, door continue productverbetering toe te passen met innovatie. Denk hierbij aan iPhone X. Dit is een toestel waarbij de innovatie ‘gezichtsherkenning’ wordt toegepast.

In de markt van Apple zijn veelal soortgelijke producten beschikbaar. Dit zijn bijvoorbeeld tablets van slechtere kwaliteit. Dit is ook merkbaar aan de prijzen van de concurrent. Zij hanteren hierbij ‘Operationel Excellence’. Dit betekent uiteindelijk dat het bedrijf het product aanbiedt voor een lagere prijs. Apple onderscheid zich van de concurrentie door juist Product Leadership te hanteren in zijn bedrijfsstrategie.

Deze strategie (oftewel value discipline) is een handvat voor de gehele bedrijfsvoering. Dit laten zij ook merken in o.a. marketingcampagnes. Hiermee zorgen zij ervoor dat de gekozen strategie ook naar de buitenwereld wordt gecommuniceerd.

2. Customer Intimacy (Klantenpartnerschap)

Bij Customer Intimacy staat de klant centraal. Deze strategie wordt ook wel klantpartnerschap genoemd volgens Treacy en Wiersema. Het bedrijf is gefocust om een lange termijn relatie aan te gaan met de klant. In het gehele proces is de klant koning. Het voordeel hierbij is dat het bedrijf een loyaal klantenbestand opbouwt. Wanneer een bedrijf uitblinkt in deze strategie, merk je dat de huidige afnemers terugkeren.

Bij deze strategie gaat het erom dat de klant in het hele proces centraal staat. Tijdens de oriëntatiefase, bij de aankoop en na aanschaf van het product.

Wanneer een bedrijf uitblinkt in deze strategie, betekent dit dat zij maximale aandacht schenken aan de klant. Het bedrijf zorgt voor een optimale klantenservice, klantbeleving en voldoende klantaandacht. Het is natuurlijk erg fijn wanneer je contact opneemt met een bedrijf en direct te woord wordt gestaan i.p.v. 20 minuten in de wachtrij te bivakeren.

Bedrijven die hierop inspelen, maken het mogelijk om bijv. snel in contact te komen met de organisatie. Dit kan door middel van diverse communicatiemiddelen, zoals telefoon, social media of Whatsapp (aan de hand van de wensen van de klant). Uiteraard is het van belang dat het bedrijf snel reageert op inkomende vragen.

Niet alleen een snelle (klanten)service hoort bij Customer Intimacy. Ook is het belangrijk dat het bedrijf luistert naar de wensen en behoefte van de afnemers. Het aanbod van de organisatie moet voortdurend aangepast worden aan de wensen van de afnemer. Maatwerk komt dan ook vaak voor bij bedrijven die Customer Intimacy hanteren.

De strategie ‘Customer Intimacy’ kenmerkt zich door het volgende:

• Optimale klantbeleving bieden
• Zorgen voor goede (klanten)service
• Aanbod afstemmen op (persoonlijke) wensen
• Investeren in de klantrelatie (geen eenmalige transactie)

Deze strategie kan handig zijn in een markt, waarin jouw concurrenten dezelfde prijs hanteert en dezelfde  producten heeft in het assortiment. Wanneer dit het geval is, kan het verleidelijk zijn om Customer Intimacy te hanteren. Je kunt hierbij denken aan autogarages die zorgen voor een optimale klantbeleving en extra services bij aanschaf van een auto (haal- en brengservice). Ook komt deze strategie goed van pas bij je ‘topklanten’ volgens de klantenpiramide van Curry.

Kortom, de dienstverlening staat op nummer één wanneer deze strategie wordt gehanteerd om uiteindelijk een lange termijn relatie aan te gaan met de klant. Dit biedt daarnaast nog meer een  waardevol voordeel. Denk hierbij aan: mond-tot-mond reclame. Het 4C model is een ideale marketingmix om uiteindelijk een klantgerichte (marketing)strategie op te stellen.

Voorbeeld van Customer Intimacy
Coolblue is een goed voorbeeld van een bedrijf dat uitblinkt op Customer Intimacy. Zij doen er alles aan om een relatie op te bouwen met de klant. Vanaf het eerste moment dat zij de klant spreken, tot de bestelling op de mat ligt van de klant en daarna!

Dit doen zij door middel van excellente klantenservice, klantbeleving en klantaandacht. Wanneer een klant advies nodig heeft, staat Coolblue klaar om de klant snel van advies te voorzien. De klant heeft daarin de keuze om advies te vragen via diverse communicatiemiddelen:

• Telefonisch (bijv. Whatsapp)
• Internet (Social media en hun website)
• E-mail
• Fysieke winkel

Op de website staat specifiek vermeld dat zij langs kunnen gaan voor advies. Dit niet alleen, klanttevredenheid staat boven alles bij Coolblue. Dit is te zien in de gehele bedrijfsvoering. Zij denken vanuit de klantbehoefte. Dit doen zij door o.a. in gesprek te gaan en te luisteren naar klanten. Vervolgens wordt de service hierop aangepast. Je kunt hierbij denken aan ‘the same day delivery’. Klanten kunnen dezelfde dag nog een pakketje thuis ontvangen.

De slogan van Coolblue is dan ook ‘alles voor een glimlach’. Hieronder staat een recensie van een koper, genaamd ‘Roy van Delft’. Hierin beschrijft hij hoe hij de klantreis heeft ervaren. Na het lezen van zijn recensie is het wel duidelijk dat Coolblue uitblinkt in Customer Intimicy.

3. Operational Excellence (Kostenleiderschap)

Bij Operational Excellence probeert een bedrijf om zijn operationele processen te optimaliseren. Door de processen te optimaliseren is een bedrijf in staat om de kosten zo laag mogelijk te houden. Van inkoop tot en met de logistiek. Alle processen worden geoptimaliseerd om uiteindelijk de kosten te drukken.

Het uiteindelijk voordeel voor de consument is dat een product hiermee voor een ‘lage’ verkoopprijs op de markt kan worden gebracht. Dit komt, omdat het bedrijf minder kosten heeft. Er wordt efficiënt omgegaan met de gehele (distributie)keten.

Door het optimaliseren van de kosten, kan het gevaar ontstaan dat een bedrijf de andere twee waardedisciplines van Treacy en Wiersema uit het oog laat gaan. Dit is absoluut iets waar een organisatie rekening mee moet houden in de opzet van het strategisch marketingplan!

De strategie ‘Operational Excellence’ kenmerkt zich door het volgende:

• Lage productiekosten
• Effectief productieproces
• Balans tussen een concurrerende verkoopprijs en kwaliteit

Met deze strategie probeert een bedrijf zich te onderscheiden van de concurrentie op het gebied van prijs. Het kan ook zijn dat een bedrijf deze strategie inzet om een hogere marge te verdienen.

Voorbeeld van Operational Excellence
Aldi is een organisatie die de strategie Operational Excellence hanteert. Zij proberen de kosten te drukken door het reduceren van (overbodige) service en schaalvoordelen. Zij kopen in één keer groot in, waardoor de prijs per product omlaag gaat.

Daarnaast hebben zij een flexibele schapindeling. Bij Albert Heijn wordt bijvoorbeeld een product volledig in het schap neergezet. Bij Aldi worden vele producten neergezet in zijn kartonnen verpakking. Kortom, het kan rechtstreeks vanuit het magazijn de winkel in. Aldi zorgt ervoor dat de consument kwalitatieve producten krijgt tegen een concurrerende prijs.

Let op!
Het bedrijf dient nog steeds voldoende aandacht te geven aan service en kwaliteit van het product. Wanneer dit niet het geval is, kan de afzet in de loop van de maanden en jaren afnemen. Iemand die een slechte ervaring opdoet bij een bedrijf ben je kwijt en je hebt daarnaast ook de kans dat zij negatief gaat praten over de organisatie. Dit kan men bijvoorbeeld doen door het plaatsen van een negatieve recensie. Houdt daarom altijd rekening met de overige disciplines in je scriptie, ondernemersplan of marketingplan.

Het Ansoff model is tevens een goed hulpmiddel bij het vaststellen van een groeistrategie van het bedrijf. In combinatie met het model van Treacy en Wiersema kan je uiteindelijk een goede (marketing)strategie opstellen. Hierbij geeft het Ansoff model een strategische ontwikkelrichting aan en Treacy en Wiersema geeft een goede strategische basis weer.

Veelgestelde vragen