Marketingmix maken met de 4 P’s

De 4 P’s zijn handig om de marketingmix in te vullen en te maken. Dit vormt een belangrijk onderdeel van het strategisch marketingplan. Een marketingmix geeft richting aan de marketingstrategie van een onderneming. Elk onderdeel is even belangrijk om de gehele strategie te laten slagen. Voor het maken van de marketingmix dien je marktonderzoek uit te voeren. Dit kan je doen door de wensen en behoeftes van de doelgroep te achterhalen. Vervolgens vul je de 4 P’s in om in te spelen op de doelgroep en markt. Dit model kan ingevuld worden voor bijvoorbeeld:

• Het aanbieden van diensten
• Het verkopen van producten

Hieronder staat uitgelegd hoe je de marketingmix kan maken en invullen. Dit kan handig zijn voor je scriptie en marketingplan. Daarnaast staan er enkele voorbeelden, zodat je een duidelijk beeld krijgt van de 4 P’s.

Wat is de marketingmix?

De marketingmix toont het marketingbeleid van een organisatie. Met deze strategie kun je de doelgroep en markt bespelen. Door de juiste strategie te kiezen behaal je de (verkoop)doelstellingen. Het marketingmodel is ontwikkeld door McCarthy in 1960. De marketingmix bestaat uit:

• Product
• Prijs
• Plaats
• Promotie

Aangezien de vier marketinginstrumenten allen beginnen met een ‘p’ worden het ook wel de 4P’s genoemd. Verander je één van de instrumenten? Dan heeft dit gevolgen voor de andere drie P’s. Alle vier de P’s staan namelijk in connectie met elkaar. Daarom kan een aanpassing in sommige gevallen zorgen voor een compleet nieuwe marketingstrategie.

Voor het maken van dit marketingmodel dien je onderzoek te doen. Zo weet je wat er onder je doelgroep speelt. Dan kan je met de marketingmix hierop inspelen. Deze analyses (onderzoeken) vormen dan ook een belangrijke input voor de marketingmix:

• Interne analyse
• Externe analyse

De marketingmix wordt vaak gemaakt in het implementatieplan. Studenten van onder meer de opleiding Commerciële Economie doen dit tijdens hun scriptie. Ondernemers verwerken de marketingmix in hun marketingplan of ondernemersplan.

Tip voor studenten en marketeers:
Ga je na het onderzoek je marketingplan presenteren (verdedigen)? Dan kan je er een PowerPoint presentatie van maken. In deze PowerPoint kan je gemakkelijk de resultaten uit de interne- en externe analyse verwerken. Daarnaast kan je het implementatieplan omschrijven in de presentatie. Om het implementatieplan meer kracht te geven tijdens de presentatie kan je de marketingmix tonen. Hiermee krijgt de opdrachtgever een duidelijke indruk hoe de marketingstrategie eruit gaat zien. In het voorbeeld van Marketingscriptie.nl staat een duidelijke marketingmix welke ingevuld en gebruikt kan worden in de presentatie.

Onderdelen van de marketingmix (4 P’s)

De marketingmix bestaat uit vier onderdelen die ingevuld moeten worden. Dit kan alleen gedaan worden na uitgebreid onderzoek. Daarmee breng je namelijk de markt en doelgroep in kaart. Dit kan bijvoorbeeld met het DESTEP model. Hieronder staat uitgelegd uit welke onderdelen de marketingmix bestaat. In de volgende paragraaf gaan wij dieper in op het invullen van dit marketingmodel voor je scriptie of onderzoek.

1. Product

Onder de P van ‘product’ beschrijf je het product of de dienst. Benoem daarnaast eigenschappen die waarde toevoegen voor de afnemer. Kortom, in welke behoefte voorziet het product of dienst. Naast het beschrijven van het product kan je de volgende onderdelen beschrijven:

• Wat is de functie van het product of dienst?
• In welke behoefte voorziet het product of dienst?
• Hoe ziet de verpakking eruit?
• Wat is de kwaliteit van het product?
• Welke service verlenen wij?
• Hoe zit het met garantie?
• Wat is jullie merknaam?
• Wat is het productontwerp?

De P van Product is wellicht het belangrijkste onderdeel van de marketingmix. Wil je namelijk meer verkopen? Dan dient het te voldoen aan de wensen en behoefte van de klant. In dit onderdeel kun jij je ook onderscheiden van de concurrentie. Daarvoor is het wel belangrijk om een concurrentieanalyse uit te voeren. Dan weet je direct welke extra waarde jij kunt toevoegen die de concurrent niet biedt. Uiteraard moet dit passen bij de behoefte van de koper.

Je kunt de ‘P’ van product onderverdelen in drie categorieën:

1. Kernproduct (in welke behoefte het product voorziet)
2. Fysieke product (eigenschappen van het product en vormgeving)
3. Uitgebreide product (service en garantie)

Door het onder te verdelen maak je het voor jezelf overzichtelijker. In het volgende hoofdstuk wordt dit concreet (met voorbeeld) uitgelegd.

2. Prijs

In dit onderdeel bepaal je de prijsstrategie. De prijs moet passen bij het product én hetgeen wat je wilt uitstralen. Bied je het product bijvoorbeeld erg goedkoop aan? Dan kan dit gezien worden als product van lagere kwaliteit. In dit onderdeel bepaal je niet alleen de verkooprijs. Zo denk je ook na over onder meer de kostprijs en kortingen. Er bestaan diverse prijsstrategieën. Hier gaan wij later in deze blog dieper op in.

Onder de ‘P’ van prijs kun je onder meer deze onderdelen uitwerken:

• Welke prijs vraag ik voor mijn product of dienst?
• Geef ik (seizoens)kortingen?
• Wat is de betaaltermijn?
• Hanteer ik voor ieder marktsegment dezelfde prijs?
• Bied ik een demoversie aan? Dit kan bijvoorbeeld bij software of parfum

3. Plaats

De P van plaats beschrijft hoe het product of de dienst bij de klant komt. Het gaat hier voornamelijk om de kanalen die gebruikt worden. Bij ondernemers, studenten en marketeers ook bekend onder ‘distributiekanalen’. Merken als Gucci en Prada hanteren een selectieve distributiebeleid. Dit betekent dat een verkooppunt moet voldoen aan bepaalde criteria. Vaak moet een verkoper passen bij het imago van het bedrijf.

In het onderdeel (p van plaats) kun je onder meer deze punten verwerken:

• Waar verkoop ik mijn product of dienst?
• Hoe komt het bij de afnemer?
• Wat voor distributiestrategie kies ik?

Het is belangrijk dat de ‘plaats’ aansluit bij de doelgroep. Zo heeft het weinig zin om je product alleen in fysieke winkels aan te bieden als je doelgroep (jong)volwassenen zijn. Kortom, kijk waar de doelgroep zich beweegt en sluit je distributiekanalen hier op aan. Ben je een exclusief merk? Dan heeft het geen zin om je product in elke winkel te leggen. Houd dus ook rekening met je imago.

In het volgende hoofdstuk gaan we hier dieper op in. Zo beschrijven wij meerdere distributiestrategieën.

4. Promotie

In de ‘P’ van promotie geef je aan hoe je het product of de dienst gaat verkopen. Communicatie speelt hier een belangrijke rol in. Met de juiste communicatie verbeter je de naamsbekendheid en je imago. In dit onderdeel kun je omschrijven welke marketinginstrumenten je inzet om het product te ‘promoten’ onder de doelgroep.

Denk na over deze punten:

• Welke communicatiekanalen zet ik in?
• Wat wil ik uitstralen in een marketingcampagne?
• Met welke boodschap zorg ik ervoor dat de doelgroep bij mij koopt?

Voorbeelden kunnen zijn:

• Massacommunicatie (social media, advertenties op internet, persbericht, radiospotje)
• Direct marketing (persoonlijke verkoop via de telefoon of op straat)

Het nadeel van direct marketing is dat het over het algemeen veel tijd en geld kost om iedereen te benaderen. Vele bedrijven kiezen daarom ook voor massacommunicatie. Dankzij de komst van het internet zijn de promotiemogelijkheden eindeloos. MKB bedrijven kunnen door de aantrekkelijke kosten diensten of producten gemakkelijk promoten via advertenties. Dit kan bijvoorbeeld op social media (Facebook, Snapchat en Instagram).

Hoe vul je de marketingmix in? (voorbeeld van de 4 P’s)

Ben je klaar om de marketingmix in te vullen? Bekijk dan het voorbeeld hieronder. Bij ieder onderdeel geven wij een voorbeeld. Voor je van start gaat is het belangrijk om duidelijk je doelgroep en positionering in kaart te hebben. Hierdoor kan jij gerichter een marketingstrategie opstellen. Het SDP-model kan je daarbij helpen. Daarnaast is het belangrijk om rekening te houden met het volgende: je product komt in vier verschillende fases terecht. Het moment dat je nog totaal onbekend bent tot het moment dat iedereen je kent. Het is aan te raden om bij elke fase een aparte marketingmix op te stellen. Met behulp van de productlevenscyclus kan je de fases in kaart brengen.

Wanneer je de marketingmix toepast voor een dienst kun je gebruik maken van de 6P’s in plaats van de traditionele 4P’s. Voor een dienst kun je de volgende onderdelen toevoegen aan de marketingmix:

• Proces
• Personeel

1. Product

In de marketingmix staat de P voor product. Dit duidt zowel een product als dienst aan. Een product is bijvoorbeeld een telefoon en een fiets. Voorbeelden van diensten zijn websitemakers en verzekeraars.

Drie productniveaus voor het product of dienst
Neem je een product of dienst onder de loep? Kijk dan naar de productniveaus. Dit zijn er totaal drie. Zo kan je op een overzichtelijke wijze de P van product invullen. Bedenker ‘Philip Kotler’ adviseert om de volgende drie productniveaus te beschrijven:

1. Kernproduct
Het kernproduct is de functie van het product. Kortom, in welke behoefte speelt het product in. Voor een boormachine is dit het maken van gaatjes in de muren. Zo kun je een schilderij ophangen. Kortom, geef aan welk ‘probleem’ je oplost.

• Boormachine zorgt voor gaatjes in de muren
• Voetbalschoenen zorgen ervoor dat je stevig op (kunst)gras staat
• Een ijsje zorgt voor verkoeling
• Met een theeglas kun je veilig thee drinken
• Internetmonteur zorgt ervoor dat je overal in huis kunt internetten.

Het kernproduct zijn de voordelen die niet tastbaar zijn.

2. Tastbare product
Het tastbare product gaat over het product of de dienst zelf. Dit zijn de eigenschappen en functies. Daarnaast behoort de verpakking, vormgeving, kwaliteit en de merknaam ook onder het tastbare product. Hieronder een voorbeeld van frisdrankgigant Coca Cola:

• Functie: zoete verfrissende dorstlesser voor iedereen
• Kwaliteit: smaakgarantie en constante kwaliteit (altijd hetzelfde smaakje)
• Merknaam: Goed klinkende naam en gemakkelijk te onthouden
• Vormgeving: verpakking is herkenbaar met een vernieuwend log

3. Uitgebreide product
Het uitgebreide product beschrijft (de niet tastbare) voordelen. Hiermee kun jij je onderscheiden van de concurrentie. Het biedt een meerwaarde voor je product of dienst. Kortom, de reden waarom iemand bij jou koopt. Tot het uitbreide product behoren:

• Garantietermijn. Bijvoorbeeld: 10 jaar lang garantie
• Manier van service verlenen. Bijvoorbeeld: installeren van het product
• Leveringsvoorwaarden. Bijvoorbeeld: binnen 24 uur thuisbezorgd
• Betaalmethodes. Bijvoorbeeld: achteraf betalen

Kortom, dit zijn alle extra’s die je krijgt bij aanschaf. Om deze reden bieden organisaties vaak een lange garantietermijn aan of gunstige betalingsvoorwaarden. Je kunt hierbij denken aan ‘achteraf betalen’ bij vele webshops. Coolblue biedt bijvoorbeeld gratis installatie aan bij de aanschaf van wasmachines of wasdrogers.

2. Prijs

De ‘P’ van prijs gaat veel verder dan alleen het bepalen van de verkoopprijs. Je beschrijft het hele prijsbeleid. Van het geven van kortingen tot het hanteren van betaalmogelijkheden. De prijsstrategie moet aansluiten bij de doelgroep.

Diverse vragen die jij kunt stellen zijn:

• Wat is de prijs wat wij willen vragen voor het product of dienst?
• Is de doelgroep bereidt om een hogere prijs (dan de concurrent) te betalen?
• Hanteren we kortingen voor bijvoorbeeld vaste klanten?
• Wat is het prijssegment waarin we ons willen profileren?
• Doen we aan tijdelijke acties?
• Welke betaalmogelijkheden hanteren we?

Zoals hierboven al staat beschreven, houd je focus niet alleen bij de verkoopprijs van het product, maar ook bij andere factoren van de prijs. Je kunt hierbij bijvoorbeeld denken aan betaalvoorwaarden en seizoenskortingen.

De vraagprijs van het product of dienst
Je beslist wat je product gaat kosten. Daar is marktonderzoek voor vereist. Je dient te weten wat voor prijs de doelgroep bereid is om te bepalen. Ook dien je na te denken over je imago. Wil je een ‘luxe’ imago uitstralen, maar breng je de producten erg goedkoop in de markt? Dan is de kans aanwezig dat je doelgroep je imago niet serieus neemt. Kortom, de vraagprijs moet passen bij je strategie. Ben je een prijsvechter? Dan is het aanbieden van een scherpe prijs wel goed.

Kostprijs
Het berekenen van de kostprijs is belangrijk.  Zo zie je wanneer een product of dienst winstgevend is. Met de kostprijs bereken je wat je kwijt bent om het product uiteindelijk te verkopen. Van het maken van je product tot het leveren aan de afnemer. Kosten die hierbij komen kijken:

• Personeel
• Transport
• Grondstoffen
• Machines (afschrijvingen)

Kortingen
Kortingen kunnen positief en negatieve impact hebben. Een positief effect zie je vaak terug op de omzet van het bedrijf. Door een kortingsactie kan een product meer verkocht worden. Dit kan tegelijkertijd ook nadelig zijn voor een imago. Zo wilt Gucci gezien worden als ‘exclusief merk’. Hier horen volgens hun geen kortingen bij. Een ander nadelig effect is schommelingen in de voorraad.

Een bepaalde doelgroep rekent namelijk op kortingen en wacht tot die tijd om je product te kopen. Ze kopen het dus niet spontaan meer. Albert Heijn is een voorbeeld van een bedrijf dat regelmatig kortingen hanteert. Zij werken vaak met tijdelijke acties en prijsverlagingen.

Hieronder staan drie verschillende kortingen die aangeboden kunnen worden.

• Seizoenskorting: om verkoop van seizoengevoelige producten beter te verspreiden over het jaar
• Kwantumkorting: dit gebeurt bij grote orders. Het kortingspercentage loopt op als je meer koopt
• Betalingskorting: als een betaling binnen een bepaalde termijn wordt voldaan

Prijsstrategie
De prijsstrategie vormt een belangrijk onderdeel van het product of dienst. Je kunt kiezen uit verschillende prijsstrategieën. De keuze hangt vaak af van welk imago het product of de dienst wilt uitstralen. Hieronder staan twee belangrijke prijsstrategieën die je kunt hanteren.

1. Afroomstrategie
Met de afroomstrategie zet je het product met een hoge prijs in de markt. Deze strategie wordt vaak gehanteerd om de kosten van een product op een snelle manier terug te verdienen. In de meeste gevallen zal de prijs dalen wanneer er meer concurrentie op de markt komt.

Bedrijven kunnen deze strategie ook gebruiken om exclusiviteit uit te stralen bij de doelgroep. Er zijn namelijk producten en diensten die consumenten kopen wanneer het een hoge prijs heeft. Je kunt hierbij denken aan exclusieve merken als Chanel en Gucci.

2. Penetratieprijsstrategie
De penetratieprijsstrategie is het tegenovergestelde van de afroomstrategie. Hierbij wordt een product of dienst juist voor een hele lage prijs in de markt gezet. Dit wordt gedaan om naamsbekendheid te creëren en snel een groot marktaandeel te veroveren. Dit kan ook uitstekend werken om twijfelende kopers over de streep te trekken.

3. Plaats (distributie)

In de marketingmix staat de P voor plaats. In dit onderdeel van het marketingmodel wordt antwoord gegeven op de verbindingen tussen het product en de eindklant. Kortom, de gehele distributie van het product. Je kunt hiervoor onderstaande vragen aanhouden:

• Op welke manier komt de dienst of het product bij de afnemer?
• Via welke kanalen verkoop ik mijn product of dienst?

Een bedrijf kan diverse distributiestrategieën hanteren. Allereerst moet er worden nagegaan hoe een product in de markt wordt gezet. Hiervoor kan men kiezen tussen bijvoorbeeld ‘intensieve distributie’ of ‘beperkte distributie’.

Intensieve distributie

Intensieve distributie betekent dat het product op vele plekken beschikbaar is. De consument komt in vele winkels in aanraking met het product. Je kunt denken aan snoep (Haribo), shampoo (Andrelon) en frisdrank (Coca Cola).

Beperkte distributie

Besluit je om beperkte distributie te hanteren? Kies dan uit één van de volgende opties:

• Selectieve distributie
• Exclusieve distributie

Selectieve distributie
Bij een selectieve distributie kiest een merk (specifieke) verkooppunten uit. Dit kan gedaan worden aan de hand van een aantal criteria. Vaak kiezen merkproducten voor deze strategie. Denk aan Burberry en Louis Vuitton. Alleen bedrijven die voldoen aan bepaalde criteria komen in aanmerking om het merk op te nemen in het assortiment. Mogelijke beoordelingsaspecten kunnen zijn:

• Imago van het verkooppunt
• Kwaliteit van het personeel
• Wie zijn de huidige klanten in de winkel

Selectieve distributie zorgt ervoor dat het product niet door iedere winkel gekocht kan worden. Dit kan ten goede komen aan het bedrijfsimago. Je imago kan je daardoor beter beschermen en verder ontwikkelen.

Exclusieve distributie
Met deze strategie zorg je dat het product of dienst exclusiever wordt. Dit betekent dat het product bij slechts één of een beperkt aantal verkooppunten verkrijgbaar is in een bepaalde regio. Over het algemeen wordt deze strategie toegepast voor producten met een hogere investering. Je kunt hierbij denken aan een automerk.

Het verschil tussen exclusieve distributie en selectieve distributie?
Bij exclusieve distributie is er over het algemeen één verkooppunt in een regio. Bij selectieve distributie kiest een merk een relatief klein aantal verkooppunten uit.

Distributiekanalen

Heb je gekozen uit bovengenoemde distributiestrategieën? Dan is de vervolgstap om de distributiekanalen te kiezen. Kortom, een belangrijke schakel voor het bij de klant komt. Er zijn verschillende typen distributiekanalen. Deze staan hieronder beschreven.

1. Direct kanaal
Hierbij is er geen sprake van tussenschakels. Het product of de dienst wordt direct aan de consument geleverd. Er zitten geen tussenpartijen tussen.

2. Indirecte kanalen
Bij indirecte kanalen is er sprake van tussenschakels. De producten komen via meerdere schakels uiteindelijk bij de consument terecht. Een kanaal kan langer worden door inzet van bijvoorbeeld:

• Agenten
• Groothandels

Hieronder staan diverse distributiekanalen. Je ziet zowel directe als indirecte kanalen in de foto.

4. Promotie

In de marketingmix staat de P voor promotie. Dit wordt ook wel marketingcommunicatie genoemd. In dit onderdeel omschrijf je o.a. de marketingactiviteiten die het bedrijf inzet om de doelgroep te bereiken. Het versterken van het imago is hier ook onderdeel van. In het promotiebeleid verwerk je op welke manier en met welke boodschap de doelgroep wordt benaderd.

Dit kan op vele verschillende manieren, zoals:

• Google Ads (voorheen Google Adwords)
• Facebook Ads
• Zoekmachine optimalisatie (SEO)
• Blogs (contentmarketing)
• Bijeenkomsten
• Webinars
• Persberichten

Er zijn dus vele manieren waarop promotie gemaakt kan worden voor een product of merk. In het promotiebeleid geef je duidelijk aan met welk middel je de doelgroep gaat beïnvloeden. Dit is tevens ook een belangrijke ‘paragraaf’ voor het maken van je ondernemingsplan.

De verschillende promotiestrategieën die Marketingscriptie.nl onderscheidt zijn:

• Reclame (televisie, internet en krant)
• Public Relations (het werken aan een goed imago door bijv. sponsoring)
• Sales promotie (korting, spaaracties en gratis samples)
• Persoonlijke verkoop (face-to-face, telefonisch of via een chatsessie)

Tip van Marketingscriptie.nl:
Uiteraard is het verstandig om een duidelijke doelstelling te hebben voor je promotieactiviteiten gaat inzetten. Hierdoor kan je op een later moment je marketingcampagnes / promotieactiviteiten analyseren en bijsturen.

Verschil tussen de marketingmix 4 P’s en het 4C model

Na de komst van de 4 P’s hebben onderzoekers diverse andere marketingmixen gemaakt. Dit is bijvoorbeeld het 4C model.  Dit is een marketingmix dat meer gericht is op de consument. De traditionele marketingmix is meer gericht op het ‘product’ en minder klantgericht als het 4C model. Hieronder staan de onderdelen van het 4C model van de marketingmix:

• Customer Solution (in plaats van Product)
• Cost to the Customer (in plaats van Prijs)
• Convenience (in plaats van Plaats)
• Communication (in plaats van Promotie)

Met het 4C model ben je in staat om vanuit klantperspectief te denken en minder vanuit het product zelf. De marketingmix van de 4P’s werd bedacht uit perspectief van het product of dienst.