Concurrentieanalyse maken | stappenplan

Geschreven door Iskander Nizam op 26 mei 2021

Het maken van een concurrentieanalyse is belangrijk. Zo ontdek jij welke strategie concurrenten hanteren. Daarnaast krijg je inzicht in hun sterke en zwakke punten. Hierop kun jij inspelen met je marketingstrategie. Het is tevens een handige analyse om concurrentievoordeel te behalen. Je wilt natuurlijk als onderneming een onderscheidend vermogen hebben. Daarvoor dien je eerst onderzoek te doen. Met de concurrentieanalyse kun je dus onder meer:

• Een onderscheidend vermogen creëren
• Kansen in je branche ontdekken
• Prijsstrategieën achterhalen
• Marketingstrategie aanscherpen

Door regelmatig zo’n analyse te maken, kun je snel inspelen op veranderingen in de markt. Dit is uiteraard belangrijk voor het schrijven van een marketingplan, ondernemingsplan en scriptie.

Wat is een concurrentieanalyse?

Met de concurrentieanalyse breng je concurrenten in kaart. Zo weet je wat er speelt in de markt en wat je concurrenten doen. Tevens ontdek je of jij een onderscheidend vermogen hebt. Iets wat de concurrentie niet doet én waarom klanten bij jou moeten kopen. De bevindingen zet je bijvoorbeeld in een marketingplan of bedrijfsplan.

In de concurrentieanalyse onderzoek je onder meer:

• Producten en diensten
• Prijzen
• Marketingactiviteiten
• Doelgroep

Het doel is om uiteindelijk je (marketing)strategie aan te scherpen. Daarnaast kun je snel inspelen op kansen in de markt. De concurrentenanalyse is onderdeel van de ABCD-analyse. Hiermee breng je de externe omgeving van het bedrijf in kaart. Ook wel ‘externe analyse‘ genoemd.

Zelf een concurrentenanalyse maken?
Dan raden wij aan om dit strategisch marketingplan voorbeeld van Marketingscriptie.nl te downloaden. Deze template gebruiken studenten, marketeers en ondernemers om een concurrentieanalyse te maken. Tevens vind je in de template ook het Vijfkrachtenmodel van Porter. Met deze analyse breng je de bedrijfstak nog beter in kaart. Waaronder de macht van afnemers, leveranciers en indirecte concurrenten. Kortom, alle ‘externe factoren’ die van invloed zijn op je bedrijf.

Wat staat er in een concurrentieanalyse?

In je concurrentieanalyse kunnen deze onderdelen staan:

• Assortiment
• Prijzen
• Marketingactiviteiten
• Onderscheidend vermogen
• Afnemers (doelgroep)
• Service
• Locatie (voor winkels bijvoorbeeld)

Schrijf de onderdelen die je wilt onderzoeken vooraf op. Op deze manier beoordeel je elk bedrijf op dezelfde punten. De resultaten uit je analyse kun je uiteindelijk in een concurrentiematrix (benchmark) zetten.

1. Bepaal de concurrenten

Schrijf allereerst je belangrijkste concurrenten op. Dit zijn bedrijven die hetzelfde product aan dezelfde doelgroep aanbieden. Uiteraard in je regio of op het internet. Neem bijvoorbeeld 5-6 concurrenten in plaats van tientallen. Hiermee zorg je dat je een scherpere analyse krijgt. Als je er tientallen onderzoekt, kost dat erg veel tijd. Je bent dan minder geneigd om diepgaand onderzoek te doen.

Hoe vind je concurrenten:

1. Vraag het management om de 5-6 belangrijkste concurrenten.
2. Fysieke winkel of vestiging? Kijk op Google (Maps) wie soortgelijke producten of diensten aanbiedt. Ben je een fysio in Leiden? Typ dan bijvoorbeeld in: fysio Leiden. Of gebruik Google Maps om concurrentie in de regio in kaart te brengen.
3. Heb je een webshop? Gebruik dan Google. Typ je product in en kijk welke online winkels naar voren komen in de zoekmachine.

Handig om te doen: onderbouw je keuze voor de concurrent
Het is belangrijk dat je een (goede) onderbouwing maakt. Beantwoord dan ook de vraag: waarom kies je juist voor deze concurrenten om te onderzoeken én waarom niet voor andere spelers in de markt? Zo weet het management (of examinator van je scriptie) waarom je juist voor deze kiest en niet voor de ‘tientallen’ andere.

2. Noteer de producten of diensten

Neem het assortiment onder de loep. Wellicht ontdek je dat concurrenten allemaal hetzelfde merk verkopen voor veel lagere prijzen. En misschien zelfs met een betere service? Op het moment dat je op beide elementen achterloopt, heb je kans dat de afnemer naar de concurrent gaat. Je dient je namelijk te onderscheiden.

Vragen die je kunt beantwoorden bij dit onderdeel:

1. Welke producten of diensten biedt de concurrent aan?
2. Welke merken verkopen ze?
3. Zijn de producten van hoge of lage kwaliteit? (kun je vaak in recensies vinden) *
4. Wat zijn de voor- en nadelen van hun producten of diensten? *

*  bij deze vraag kun je denken aan de gebruiksvriendelijkheid en werking van het product. Het gaat nu even niet om de prijs. Daar komen we later op.

Wat als alle concurrenten dezelfde producten aanbieden?
Je hoeft niet per se andere producten te hebben, als je maar op andere vlakken concurrentievoordeel behaalt. Iets wat de concurrent niet heeft. Dat kan bijvoorbeeld met een (kleine) aanpassing in je assortiment. Als alle concurrenten hetzelfde aanbieden, kun jij wellicht iets innovatievers verkopen.

Bieden ze allemaal ‘standaard’ fietsen aan? Dan kan het misschien een slimme zet zijn om elektrische fietsen te verkopen. Zo heb je direct een onderscheidend assortiment. De afnemer heeft dan een specifieke reden om naar jou te komen. Of je kunt natuurlijk zorgen voor betere prijzen of service.

3. Breng de afnemers in kaart

Schrijf de afnemers van je concurrent op. Een bedrijf kan meerdere doelgroepen hebben. Noteer ze dan ook allemaal. Zo maak je uiteindelijk een goede vergelijking van jouw bedrijf ten opzichte van de concurrent. Bied jij de doelgroep bijvoorbeeld exact hetzelfde aan én voor dezelfde prijs? En benoem je daarnaast dezelfde ‘onderscheidende punten’ als alle anderen? Dan kan dit nadelig zijn. Daarom is het belangrijk om te kijken op welke doelgroep je concurrent zich richt.

Stel jezelf de volgende vraag bij dit onderdeel:

• Op welke type consumenten/bedrijven richt de concurrent zich?

Daarnaast biedt dit onderdeel nog een handig inzicht:
Je ziet of bepaalde concurrenten ook op andere afnemers richten. Een doelgroep waar jij nog niet aan verkoopt. Het is misschien verstandig om dan te onderzoeken of jij je ook op deze afnemers kunt richten. In de DESTEP-analyse ontdek je bijvoorbeeld of er een bepaalde trend is binnen een (bevolkings)groep.

Als voorbeeld nemen wij een kledingwinkel. Zij richten zich op de consument met een plaatselijke vestiging. Uit onderzoek is gebleken dat een andere concurrent zich daarnaast ook richt op bedrijven. Dit doen zij met een speciaal assortiment voor bedrijfskleding. Dit betekent dat de concurrent zich richt op twee type afnemers:

• Consumenten
• Bedrijven

Dit kan wellicht een kans zijn om je ook richten op bedrijven, waarmee je de afzet kunt vergroten. Als voorbeeld neemt Marketingscriptie.nl kledingwinkel ‘OGER’. Zij bedienen consumenten met meerdere vestigingen, zoals in Amsterdam. Tegelijkertijd kleden zij ook organisaties aan, zoals voetbalclub Ajax. Een gat in de (afnemers)markt dus!

4. Schrijf de prijzen op

Neem de prijzen onder de loep en zet deze onder elkaar. Zo zie je in één oogopslag de verschillen. Je kunt hiermee een goede prijsstrategie opstellen.

In dit onderdeel beantwoord je deze vragen:

• Wat kost het product of de (online) dienst bij de concurrent?
• Geeft het bedrijf regelmatig kortingen?
• Heeft het bedrijf speciale spaaracties?

Biedt de concurrent het product goedkoper aan?
Vraag jezelf af waarom een klant bij jou moet kopen. Heb jij een betere service? Of blinkt je bedrijf juist uit op het gebied van kwaliteit? Een hogere prijs hoeft niet nadelig te zijn. Als je maar een andere meerwaarde kunt bieden (zie punt 6 in dit stappenplan).

5. Bekijk de service

Noteer welke service je concurrent biedt. Wellicht zie jij gaten die je op kunt vullen. Of je ontdekt dat er in jouw organisatie juist bepaalde services ontbreken.

Onderzoek bijvoorbeeld de volgende elementen:

1. Flexibele levering en gratis retourneren
2. Bereikbaarheid van de klantenservice
3. Garantietermijn
4. Openingstijden voor fysieke winkels
5. Bediening in winkels

Het bieden van goede service wordt steeds belangrijker. Vaak kopen klanten niet alleen voor de ‘scherpe prijzen’. Ook de service is cruciaal. Zowel in de oriëntatiefase als ná de aankoop. In sommige gevallen is een afnemer juist bereid om meer te betalen voor betere services.

Kortom, dit zijn extra voordelen naast het fysieke product of de dienst. Autodealers kunnen zich bijvoorbeeld moeilijk onderscheiden op product of prijs. Zij kunnen bijvoorbeeld wel extra service aanbieden. Denk aan (gratis) wegbreng- en ophaalmogelijkheid.

6. Noteer het onderscheidend vermogen

Het is belangrijk om een onderscheidend vermogen te hebben. Daardoor hebben klanten een reden om bij jou te kopen. Kortom, je biedt iets wat anderen niet doen. Zo kun je uitblinken op een specifiek onderdeel. Bijvoorbeeld op: prijs-, service- of productniveau. Treacy en Wiersema beschrijft dit ook.

Achterhaal het onderscheidend vermogen door deze vragen te beantwoorden:

• Waarom koopt de afnemer bij mijn concurrent?
• Welke onderscheidende punten communiceren ze?

Het is belangrijk om dit onderdeel mee te nemen in je concurrentenanalyse. Wellicht kom je erachter dat je exact dezelfde onderscheidende punten hebt als anderen. Een afnemer heeft dan geen specifieke reden om bij jou te kopen. Kijk dus hoe je concurrent zich positioneert in de markt.

7. Onderzoek de marketingactiviteiten

Kijk welke marketingactiviteiten de concurrent uitvoert om in beeld te komen bij de doelgroep. Dit kan bijvoorbeeld via:

• Facebook, Instagram, Pinterest en Snapchat
• YouTube-filmpjes
• Zoekmachine optimalisatie (SEO)
• Google Ads (SEA)
• Nieuwsbrief
• Advertenties in tijdschriften en kranten
• Beurzen

Je kijkt dus welke marketing- en communicatiemiddelen de concurrent inzet. Doen ze dit (bijna) niet? Dat kan het een kans zijn om marketingcampagnes uit te voeren. Zo kom jij wel in beeld bij de doelgroep. Of je ontdekt juist dat de concurrent veel promotieactiviteiten uitvoert én jij juist niet. Dan kan dit in je nadeel werken.

Extra tip voor je marketingstrategie:
In dit onderdeel kun je ook onderzoeken hoe zij relaties met klanten onderhouden. Wellicht ook via deze kanalen? Daarnaast kun je achterhalen wat voor soort berichten ze plaatsen op social media. Delen ze bijvoorbeeld handige tips of maken ze alleen reclame voor hun assortiment? Je kunt zelfs zien wat het effect hiervan is. Bijvoorbeeld aan het aantal likes of reacties onder een bericht. Dan weet je gelijk wat wel én niet werkt.

8. Schrijf een conclusie en reflecteer

Heb je de concurrentieanalyse gemaakt? Schrijf dan een conclusie. Noteer het volgende per concurrent:

• Zwakke punten
• Sterke punten

Dit geeft de opdrachtgever of scriptie-examinator een goed beeld. Daarnaast zie je eenvoudiger welke verbeteringen je toe kunt passen om de concurrent te overtreffen.

Bieden anderen scherpere prijzen met betere service aan? Dan kan het slim zijn om hierop in te spelen. Zeker wanneer jij duurder bent en minder goede service aanbiedt. Of je bent tot de conclusie gekomen dat jij niet onderscheidend bent. Dan kun je hierop sturen in je (marketing)strategie.

Belangrijk om te weten:
Het is niet de bedoeling dat je nu al een nieuwe bedrijfsstrategie bedenkt. Je kunt de resultaten meenemen in het vervolg van je marketingplan, scriptie of ondernemingsplan. Zet belangrijke bevindingen in je SWOT-analyse en vervolgens in de confrontatiematrix. Merk je dat alle concurrenten lagere prijzen hanteren én een betere service bieden? Dan kun je dit in de SWOT-analyse vermelden onder het kopje ‘bedreiging’. Uiteindelijk kun je het SDP-model gebruiken om je propositie per doelgroep te maken.

Concurrentiematrix (benchmark)

Het kan handig zijn om concurrentiematrix toe te voegen. Oftewel een benchmark. In deze tabel geef je concurrenten een score van 1 tot 5. Dat doe je op basis van onderdelen die je hebt onderzocht. In de concurrentie-benchmark zie je direct op welke punten jij in kunt spelen. Scoren alle concurrenten laag op een bepaald punt? Bedenk dan hoe je deze ‘kans’ kunt benutten.

Concurrentieanalyse model (met voorbeeld)

Het bekendste concurrentieanalyse model is het Vijfkrachtenmodel van Porter. Daarnaast wordt de marketingmix (4P’s) en het 4C-model regelmatig gebruikt. Je hoeft niet per se een marketingmodel te gebruiken. Het is alleen handig als je een kort en krachtige concurrentieanalyse wilt maken.

Het nadeel van zo’n marketingmodel is wel dat je het beperkt tot een klein aantal onderdelen. In de marketingmix zijn dat er bijvoorbeeld vier. Liever een uitgebreidere analyse? Dan raden wij de eerdere stappen in dit artikel aan.

Hieronder zie je een voorbeeld van Basic-Fit aan de hand van de 4P’s.

Product:
Basic-Fit is een sportschool met tientallen vestigingen. Zij bieden het volgende aan:

• Cardio- en krachttraining
• (Virtuele) groepslessen: BodyPump, Aerobics en Yoga
• Trainingsschema’s
• Personal training

Prijs:
De sportschool kent twee verschillende abonnementen. Het premium-abonnement kun je delen met het gezin. Hieronder de prijzen per maand.

• Comfort (€ 19,99)
• Premium (€ 29,99)

Het is mogelijk om je lidmaatschap uit te breiden:

• Onbeperkt groepslessen (€ 5,-)
• Onbeperkt sportwater (€ 5,-)
• Personal training (€ 25,- per uur)

De sportschool biedt ook een dagpas aan. Deze pas is geschikt voor mensen die een keer willen proeftrainen. Dit mag namelijk niet gratis. De kosten zijn € 8,99. Verder heeft Basic-Fit vaak kortingsacties. Van een maand gratis sporten tot geen inschrijfgeld hoeven te betalen.

Plaats:
Basic-Fit heeft sportscholen door heel Nederland. Momenteel 211 vestigingen. Hiermee maken zij het voor de fitnesser eenvoudiger. Zij kunnen namelijk in hun eigen regio sporten.

De voordelen van de huidige vestigingen:

• Goed bereikbaar met openbaar vervoer
• Verspreid door Nederland
• Sommige vestigingen zijn 24/7 open

De nadelen zijn:

• Weinig parkeergelegenheid
• Betaald parkeren in de omgeving (als de eigen parkeerplaats vol is)

Promotie:
Basic-Fit doet aan marketing. Zij plaatsen wekelijks berichten op Facebook en Instagram. Zo leggen ze contact met hun doelgroep. Daarnaast adverteren ze vaak met (humoristische) reclamespotjes op televisie. Verder doen ze aan:

• Zoekmachine optimalisatie (SEO)
• Google Ads
• Versturen van nieuwsbrieven
• Schrijven van blogartikelen
• Maken van YouTube-filmpjes
• Online adverteren met banners

Zij positioneren zich als betaalbare sportschool voor het hele gezin.

Veelgestelde vragen over de concurrentieanalyse

Geschreven door

Iskander Nizam Iskander Nizam is de oprichter van het succesvolle platform Marketingscriptie.nl. Met zijn jarenlange marketingervaring helpt hij studenten, ondernemers en (grote) organisaties. Dit deed hij onder meer bij Rabobank en Rijkswaterstaat. Ook hielp hij meer dan 1.200 studenten met afstuderen.