Missie en visie formuleren met voorbeelden

Geschreven door Iskander Nizam op 7 november 2021

Een missie en visie zijn belangrijke elementen voor een bedrijf. Dit vormt de basis van de strategie en belangrijke beslissingen. Om deze reden is het formuleren van een missie en visie essentieel. Hierdoor weet je exact welke koers je moet varen. Kenmerken van een missie en visie zijn:

• Identiteit van de organisatie (missie)
• De reden van bestaan (missie)
• Wat willen wij in de toekomst bereiken (visie)
• Kan worden bijgesteld eens in de zoveel tijd (visie)

Om een missie te kunnen maken dien je allereerst een visie op te stellen. Vanuit dit oogpunt kan je het ander namelijk opstellen. Voor een degelijk strategisch marketingplan is dit onmisbaar. Uiteindelijke strategieën komen namelijk voort uit de bestaansreden van de organisatie en de uiteindelijk toekomstdroom (waar de organisatie naar toe wilt).

Wat is een missie?

In een missie leg je de identiteit van de organisatie vast. Je omschrijft eigenlijk het ‘bestaansrecht’ van de onderneming. Zo laat je onder meer zien wat het bedrijf doet en hoe het waarde toevoegt. Dus op welke manier is het bijvoorbeeld onderscheidend van de concurrentie?

De missie is niet alleen bedoeld voor uitstraling naar je directe klanten. Ook de medewerkers, leveranciers en bijvoorbeeld de media spelen hierin een belangrijke rol. Je wilt natuurlijk één ‘identiteit’ hebben. Het is dus niet de bedoeling om voor elke stakeholder een missie op te stellen. Een missie wordt ook wel mission statement genoemd. Enkele vragen die je kunt beantwoorden bij het maken van een missie zijn:

• Waarom bestaat de organisatie?
• Welke behoefte vult het bedrijf in?
• Waar geloven wij in?
• Wat doet de onderneming?
• Voor wie doen wij het?
• Wat zijn de unique selling points (onderscheidend vermogen)?
• Wat zijn de kernwaarden?

Een missie is uiteindelijk de weg naar het behalen van de visie (toekomstdroom). De missie is ook wel tijdloos en gaat over het ‘hedendaagse’. Een tijdsperiode kan je beramen op 3-5 jaar.

Wat zijn kernwaarden?

In deze blog staat uitgelegd dat kernwaarden een belangrijk onderdeel is van je missie. Kernwaarden zijn ook wel elementen die een bedrijf erg belangrijk vind. Ook deze onderdelen kunnen worden ingewreven in de missie. Het is immers onderdeel van de bedrijfscultuur. Het gaat vooral om de gedragingen en cultuur van de organisatie. Uit deze motieven handelen de medewerkers. Enkele voorbeelden zijn:

• Innovatie stimuleren
• Maatschappelijk verantwoord ondernemen
• Respect voor elkaar
• Vertrouwen en vrijheid
• Stimuleren van diversiteit

Door de kernwaarden duidelijk te hebben kan ieder personeelslid dit overbrengen naar de buitenwereld (klanten, leveranciers, media etc.). Kernwaarden kunnen ook los beschreven worden. Vaak zie je bij organisatie dat er drie elementen zijn voordat de strategie wordt bepaald:

• Missie
• Kernwaarden
• Visie

Toch hebben vele organisaties deze kernwaarden ingewreven in de missie.

Wat is een visie?

Een visie is hetgeen wat het bedrijf wilt bereiken in de toekomst. Het geeft een helder beeld weer van de ideale situatie als de missie wordt behaald. Bij het formuleren van een visie gaat het dus om een droomscenario. Het geeft een beeld weer van de toekomst. Bij het opstellen van een visie kan jij dus de volgende vraag stellen:

• Wat als de organisatie de missie behaald; hoe ziet het er dan over 10 jaar uit?

Door bovenstaande vraag te beantwoorden heb je al de basis van jouw visie. Dit moet uiteraard ook de werknemers motiveren en inspireren. Enkele kenmerken van een visie zijn:

• Uiteindelijke doel van de organisatie in de toekomst
• Een kijk op de langere termijn
• Gericht op de markt of de wereld (leefomgeving)

Een beknopt voorbeeld kan zijn ‘een wereld zonder alzheimer’. In de strategie omschrijf hoe dit uiteindelijk behaald wordt. Een ander voorbeeld kan zijn voor een liefdadigheidsinstelling ‘een wereld zonder armoede’.

Waarom een missie en visie formuleren?

De belangrijkste reden is natuurlijk om richting te geven aan de koers van het bedrijf. Zodra je duidelijk hebt wat je wilt bereiken, kan je hierop strategische beslissingen nemen. Daarnaast bestaan er enkele andere voordelen aan het formuleren hiervan:

• Het geeft een houvast aan strategische beslissingen in een roerige tijd (bijvoorbeeld bij veel veranderingen of een reorganisatie).
• Focus aanbrengen bij medewerkers, zodat er aan gemeenschappelijke doelen wordt gewerkt.
• Het maken van een concrete strategie en actieplan.
• Nauwkeurige selectie maken van bijvoorbeeld leveranciers. Zo weet je bijvoorbeeld welke leveranciers passen binnen het ‘nieuwe’ beleid).
• Handig voor de communicatieafdeling (bijv. voor uitingen op social media, nieuwsbrief, brochures en de website).

Zoals je hierboven ziet heeft het formuleren van een missie en visie effect op alle afdelingen van het bedrijf. Zodra je de betekenis hiervan hebt uitgewerkt, kan het bedrijf werken aan gemeenschappelijke doelen. Daarnaast is het handig bij het schrijven van een ondernemingsplan.

Gedragingen gaan verder dan alleen binnen de organisatie
Als voorbeeld kan ik geven dat in jouw missie omschreven staat dat je maatschappelijk verantwoordelijk ondernemen erg belangrijk vindt. Stel dat je leveranciers hebt die hier totaal geen rekening houden, kan dit op termijn schadelijk zijn voor je reputatie. Om deze reden is het belangrijk om ook de missie en visie bij de leverancier over te brengen. Zo kunnen zij inzien welke koers je op gaat.

Stel dat een bouwbedrijf duurzamer wilt zijn voor de wereld, dan heeft het inschakelen van een beveiligingsbedrijf dat rijd op ‘benzine’ een negatief effect. De keuze voor een beveiligingsbedrijf dat rijd op elektriciteit (of zelfs waterstof in de toekomst) is beter. Zo laat je alle gedragingen in alle facetten terugkomen in de bedrijfsvoering. Een beveiligingsbedrijf is bijv. nodig om grote (nieuw)bouwterreinen te bewaken in de nacht.

Wat is het verschil tussen een missie en visie?

Het verschil tussen de missie en visie is dat de missie zich richt op ‘vandaag de dag’. Wat doet de organisatie en wat betekenen zij dagelijks voor de leefomgeving. De visie daarentegen kan je zien als een ‘toekomstdroom’. Wat moet uiteindelijk het resultaat zijn als de missie behaald is? Kortom, de missie is wat de organisatie in de dagelijkse praktijk doet om uiteindelijk de visie te bereiken. Een visie gaat dan ook om een meerjarige droom. Het is niet vanzelfsprekend dat de visie binnen bijvoorbeeld een jaar behaald wordt. De betekenis van een missie en visie zijn dus beide anders.

Een goed voorbeeld is die van een organisatie dat zich richt op het bestrijden van alzheimer:

Voorbeeld van een missie:

• Het bestrijden van alzheimer door het doen van onderzoeken. Daarnaast proberen wij de zorg van deze ziekte te verbeteren voor zowel de patiënt als alle betrokkenen.

Voorbeeld van een visie:

• Een wereld zonder de ziekte van Alzheimer.

Zoals je hierboven ziet kan je duidelijk opmaken dat de missie de weg beschrijft naar de visie. Door het uitvoeren van de missie wilt het bedrijf de visie realiseren. Dit wordt dan ook wel de ‘toekomstdroom’ genoemd.

Hoe maak je een visie? [stappenplan]

Ieder bedrijf hoort een visie te hebben. Het maakt niet uit of je een kliniek hebt, een lokaal kappersbedrijf of een horecazaak. Een visie hoort uiteindelijk bij de basis van een strategie. Een strategie die je uiteindelijk door middel van een SWOT-analyse en confrontatiematrix verder uit kan werken. Eigenlijk is het best simpel om een visie te formuleren. Het komt immers uit de hart van de ondernemer. Vaak heeft de organisatie een probleem, welke zij oplossen met hun product(en) of dienst(en).

Stap 1. Beantwoord de vraag; op wie richt de organisatie zich?
Allereerst is het belangrijk om antwoord te geven op bovenstaande vraag. Welke groep mensen help jij met jouw business. Voor Marketingscriptie.nl is dit bijvoorbeeld het volgende antwoord:

• Wij richten ons op ondernemers, marketeers en studenten.

Een handig hulpmiddel om dit in kaart te brengen is het Abell-model. Hiermee krijg je een helder overzicht van jouw werkterrein (inclusief groepen klanten). Wij raden dan ook aan om dit model in te vullen. Wellicht denk je dat het voor jou niet van toepassing is, maar toch is het goed om dit helder op papier te hebben. Zeker voor scripties, is dit een goede mogelijkheid om deze vraag te onderbouwen. Examinatoren kijken namelijk hoe jij aan bepaalde antwoorden bent gekomen.

Stap 2. Vertel de oplossing van jouw product of dienst
In deze stap is het niet noodzakelijk om jouw product of dienst te gaan beschrijven. Het gaat erom dat je de volgende vraag kunt beantwoorden:

• Welk probleem wordt opgelost met ons product of dienst?

Ondernemer zijn betekent natuurlijk dat je winst wilt maken, maar anderzijds wil je ook de wereld verbeteren. Jij hebt namelijk een product of dienst, welke een oplossing is voor een probleem. Een voorbeeld van een boormachine:

• Het maken van gaatjes in de muur, zodat huiseigenaren schilderijen op kunnen hangen.

In deze stap is het bijvoorbeeld ook handig om te formuleren waarom dit probleem aangepakt dient te worden. Zie een product of dienst namelijk als ‘oplossing voor een probleem’ en niet ‘de eigenschappen van het product’. Een marketingmix die deze denkwijze ook centraal stelt is het 4c model.

Stap 3. Vertel je droomscenario
Je hebt natuurlijk een droom. Een droom waar de wereld mee geconfronteerd wordt over 5-10 jaar. Wellicht doe jij onderzoek naar bepaalde gezondheidsproblemen op het gebied van obesitas. Dan is wellicht uiteindelijk je droom om een medicijn te ontwikkelen (missie), zodat er over 10 jaar niemand meer obesitas heeft op de wereld (toekomstdroom). Vertel hoe jij met jouw oplossing de wereld wilt verbeteren.

Stap 4. Vat de eerdere stappen samen in een visiedocument
Als je de eerste drie stappen helder omschreven hebt, kan jij je visie gaan formuleren. Dit betekent dat jij duidelijk op papier neer kan zetten wat jouw ideale toekomstbeeld is over 5-10 jaar. In deze fase kan je namelijk aangeven, hoe jouw oplossing kan helpen om een bepaalde groep te ontlasten van een bepaald probleem. Stel dat je een liefdadigheid organisatie bent die actief is in Afrika, kan het zijn:

• Onze droom is dat alle kinderen in Afrika onderwijs volgen. Dit doen wij door middel van studiematerialen en tools die wij beschikbaar stellen aan alle onderwijsinstellingen in Afrika. Hierdoor is elk kind in dit werelddeel (zonder financiële middelen) in staat om naar school te gaan en te leren.

Tips voor het maken van een visie:

• Gebruik geen vakjargon.
• Durf (groot) te dromen.
• Zorg dat het inspirerend is voor alle stakeholders.
• Visie hoort bondig te zijn (een paar regels kan voldoende zijn). Een heel boekwerk is natuurlijk overbodig.
• Maak het specifiek (dit is bijvoorbeeld fout: de visie van onze organisatie is om zorginstellingen te inspireren).

Hoe maak je een missie? [stappenplan]

Een missie is afgeleid van de visie. Er zit alleen wel een verschil in. Dit hebben wij eerder in deze blog al vermeld. Kortgezegd is de missie ‘het bestaansrecht van het bedrijf’. Het gaat erom wat het bedrijf hedendaags doet. De visie is daarentegen een focus voor de toekomst. Zonder duidelijke visie, kan je ook geen missie maken. Dit is namelijk de uiteindelijke weg naar jouw droomscenario.

In onderstaande stappen staat uitgebreid omschreven hoe jij je missie kan maken. Uiteindelijk is de kunst om dit zo beknopt en specifiek in jouw missie te verwerken.

Stap 1. Vraag jezelf af waarom de onderneming bestaat
Allereerst moet je zelf de vraag stellen; waarom bestaat mijn onderneming? Ben je bijvoorbeeld een schoonmaakservice? Dan is het jouw doel om schoollokalen en bedrijfsgebouwen schoner te maken. Hierdoor kan men prettiger werken in een hygiënische omgeving. Vertel in deze stap ook:

• Hoe lever jij je diensten (lever je bijv. alleen schoonmaakmiddelen of ga je ook fysiek langs om schoon te maken?)
• Wat is de reden waarom jouw service onmisbaar is? Waarom is het zo waardevol?

Door deze vragen op papier te zetten krijg je een helder beeld omtrent de dienst- en of serviceverlening van jouw onderneming.

Stap 2. Wie zijn de ideale klanten van jouw organisatie
In deze stap omschrijf je jouw klanten. Voor wie is jouw product of dienst zeer waardevol? Hierin is het belangrijk om een duidelijke kader te schetsen. Wij komen nog te vaak bedrijven tegen die gehele wereld ziet als zijn of haar doelgroep. Het nadeel is dat je hierdoor geen concrete strategie en actieplan kan neerzetten. Op het moment dat je weet wie jouw ideale klant is, kan jij gerichter de strategie bepalen en marketing- en communicatiemiddelen inzetten.

Stel dat jij een fitnesscoach bent die zich richt op mensen met overgewicht, dan is jouw service minder waardevol voor mensen die alleen spieropbouw en massa willen creëren. Het segmenteren van je doelgroep is dus zeer waardevol.

Stap 3. Wat voor beeld moeten klanten, leveranciers, werknemers en de media hebben van je organisatie?
Je wilt natuurlijk naar buiten treden met een bepaalde identiteit. Beantwoord daarom de vraag; hoe wil je dat de buitenwereld jou als bedrijf ziet? In deze stap kan je ook de kernwaarden stoppen. Dit zijn belangrijke gedragshoudingen die in verband staat met jouw bedrijfscultuur. Bekijk op deze pagina voorbeelden van kernwaarden.

Stap 4. Omschrijf waarom jouw diensten zo waardevol zijn
Deze stap staat eigenlijk in verband met de allereerste stap. Hierin omschrijf je unieke kenmerken van jouw service en/of dienst. Wat maakt jouw onderneming zo bijzonder? Dit moet uiteraard wel iets zijn wat ook te bewijzen valt. Wanneer je bijvoorbeeld zegt; wie bieden de beste service aan, dan dien je dat uiteraard wel te specifiëren. Waarom bied jij de beste service aan? Is het zo dat jij alleen gebruik maakt van A-kwaliteit schoonmaakmiddelen, waaruit uit onderzoek is gebleken dat deze nog effectiever de gebouwen schoon houden?

Dit voorbeeld is uiteraard bedoeld voor schoonmaakbedrijven. Een horeca-zaak daarentegen kan wellicht zeer scherpe prijzen hebben voor luxe broodjes i.v.m. concurrenten in de omgeving. Hier kan je achterkomen door middel van een concurrentieanalyse. Dit is tevens onderdeel van de externe analyse.

Stap 5. Vat alles samen in je mission statement
Nu je alle stappen hebt gevolgd is het tijd om dit aan elkaar te knopen. Het is natuurlijk niet de bedoeling dat je een hele A4-pagina vol schrijft met jouw missie. Laat bijvoorbeeld in een paar zinnen weten wat je missie is. In dit voorbeeld zijn wij uitgegaan van een schoonmaakbedrijf. Een missie aan de hand van de stappen kan dan zijn:

• Onze missie is om schone omgeving te creëren voor schoolinstellingen en business gebouwen in de randstad. Dit doen wij door 7 dagen per week schoon te maken.Door deze unieke service zijn wij in staat om schone omgevingen te creëren, elke dag van de week. Met het oog op het milieu, is het ons streven om maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Hierdoor kunnen de aanwezigen in de gebouwen in een frisse omgeving werken.
  

Veelgestelde vragen over de missie en visie

Ons voorbeeld is zeer handig voor het formuleren van jouw missie en visie

Je bent bezig met het formuleren van je visie en missie. Dit blijkt nog wel iets lastiger te zijn dan gedacht. Zodra je het op papier moet zetten loop je vast. Het nadeel hiervan is dat het veel tijd kost. Tijd die je liever kan besteden aan je scriptie of jouw onderneming. Met ons marketingplan voorbeeld bespaar je tijd (en indirect geld). Je ziet exact hoe een strategie is gevormd aan de hand van een missie en visie.

Op deze pagina kan je het voorbeeld downloaden.

Geschreven door

Iskander Nizam Iskander Nizam is de oprichter van het succesvolle platform Marketingscriptie.nl. Met zijn jarenlange marketingervaring helpt hij studenten, ondernemers en (grote) organisaties. Dit deed hij onder meer bij Rabobank en Rijkswaterstaat. Ook hielp hij meer dan 1.200 studenten met afstuderen.